In der mysteriösen Welt von Dark Social

Das Teilen von Inhalten über soziale Medien ist wirklich wichtig, oder? Es ist der ultimative Vertrauensbeweis Ihres Publikums. Aber haben Sie schon von „Dark Social“ gehört?

Eine gemeinsame Nutzung ist zunächst eine gute Sache, da ein Publikumsmitglied Ihre Inhalte genug gelesen und geliked hat, um damit zu interagieren. Aber es ist wieder eine gute Sache, denn der Empfänger dieser Freigabe wird Ihre Inhalte viel ernster nehmen, als wenn Sie sie beworben oder mit ihnen geteilt hätten. Schließlich vertrauen sie ihrem Freund … normalerweise mehr als einem Unternehmen.

Das ist die Art von Vertrauen, das Werbung nicht kaufen kann. Das ist einer der Gründe, warum Content-Marketing so effektiv sein kann.

Also ja, teilen ist toll. Deshalb verfolgen wir es und untersuchen es und versuchen, die psychologischen Hebel zu betätigen, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Menschen teilen. Wir lesen ausführliche Berichte über das Teilen und messen ihm einen quantitativen Wert bei.

Aber wir verpassen den Großteil dessen, was vor sich geht.

„Was?“

Ja. Wir können und tun nachverfolgen, wie und wann Personen über Links auf unsere Inhalte zugreifen, die wir ihnen per E-Mail senden oder in sozialen Medien zur Verfügung stellen und so weiter. Aber sobald diese Leute unsere Inhalte mit ihren Freunden teilen und wenn ihre Freunde unsere Website besuchen, sind diese Besucher – und die Wege, die sie genommen haben, um zu uns zu gelangen – unbekannt.

Und für die meisten von uns machen diese Unbekannten den Großteil unseres Datenverkehrs aus. Es sind ungefähr 69 %, je nachdem, in welchem ​​Land Sie sich befinden oder in welcher Branche Sie tätig sind, aber im Allgemeinen fehlen in all unseren ausgefallenen Analyseberichten ungefähr zwei Drittel dessen, was die Leute teilen. Es heißt Dark Social.

Was genau ist „Dark Social“?

Glücklicherweise ist Dark Social (im Gegensatz zum „Dark Web“) harmloser, als es sich anhört. Es ist im Grunde immer dann, wenn jemand einen Link privat teilt – normalerweise durch Ausschneiden und Einfügen. Beispielsweise entscheiden sie sich, diesen Blogbeitrag zu teilen (danke!). Also kopieren sie die URL dieser Seite, fügen sie dann in eine E-Mail ein und senden sie an ihren Freund. Das ist eine Inkarnation von Dark Social. Vergleichen Sie es damit, ob diese Person diesen Beitrag öffentlich auf Facebook oder Twitter geteilt hat. Wenn sie auf diese Weise teilen, können wir die Weitergabe nachverfolgen.

Der Grund, warum all dies wichtig ist, ist Ihnen wahrscheinlich bereits klar: Wir erhalten eine ernsthaft verzerrte Sicht darauf, welche Inhalte von Menschen geteilt werden. Dies wirkt sich darauf aus, wie wir unsere Inhalte (zumindest teilweise) bewerten und wie wir sie planen und budgetieren.

Huch. Oder wie Shakespeares Hamlet sagte: „ Es gibt viel mehr Dinge im Himmel und auf Erden, Horatio, als man sich in Ihrer Analytik erträumt hat .“ Oder etwas ähnliches.

Diese 69%-Statistik stammt aus mehreren Quellen, einschließlich eines Berichts von RadiumOne, der bereits 2014 veröffentlicht wurde. Er wird so ziemlich als offizielles Maß dafür angesehen, wie viel von diesem unsichtbaren Teilen stattfindet.

Wenn Sie sich gerade dieses Diagramm angesehen und gedacht haben: „Sie liegen falsch – ich glaube diesen Daten nicht“, sehen Sie sich dieses andere Diagramm aus der Mobile Content Engagement Study von Rumble.me an. Es zeigt, welcher Anteil der von ihnen verfolgten Artikelfreigaben auf verschiedenen Plattformen erfolgt. Beachten Sie, dass E-Mail-Freigaben (ein dunkler sozialer Kanal) 76 % des Kuchens ausmachen.

Es findet mehr Dark Social Sharing statt, als den meisten von uns bewusst ist.

Wie funktioniert Dark Social Sharing?

Wie umgehen all diese Klicks und Shares unser Tracking-System? Eigentlich gibt es mehrere Möglichkeiten:

• E-Mails
• Sofortnachrichten (wie Facebook Messenger oder WhatsApp)
• Textnachrichten
• Links in jeder Chat-Anwendung
• Links in PDF-Dokumenten
• Anzeigen einer Seite über ein Lesezeichen
• Klicken von einer nicht sicheren Website (http:) auf eine sichere Website (https:)
• Klicken auf einen Link in einem Word-Dokument oder einem anderen Dokumentformat
• Anklicken von Links, die in Forenbeiträge eingefügt wurden

Diese Liste geht weiter, aber ich denke, Sie haben die Idee. Viele davon beginnen als verfolgbare Links; Sie senden eine E-Mail mit einem Link, Ihre Interessenten klicken darauf, Sie können das verfolgen. Aber Ihr Interessent teilt den Link mit 20 Personen und alle klicken darauf. Das kannst du nicht nachverfolgen.

Mit all diesen verfügbaren dunklen sozialen Kanälen ist es weniger überraschend, wie viel dunkles soziales Teilen stattfindet. Aber ich bin immer noch überwältigt, dass über Dark Social dreimal so viel geteilt wird wie über Facebook. Das ist ein großer Perspektivwechsel.

Facebook ist normalerweise dafür bekannt, dass es alle anderen sozialen Plattformen in den Schatten stellt, wenn es um das Teilen geht. Und doch ist dunkles Soziales – das im Hintergrund lauert, so etwas wie dunkle Materie – tatsächlich viel größer.

Es ist kein Wunder, dass wir nicht sehr viel über dieses dunkle soziale Zeug sprechen. Es ist irgendwie peinlich. Aber es muss nicht so demütigend sein. Sobald wir den Umfang von Dark Social verstehen und wissen, woher die Shares wahrscheinlich kommen, werden wir tatsächlich eine viel realistischere Sicht auf das haben, was vor sich geht.

Was also tun? Geben wir einfach auf? Verpassen Sie es nicht, den größten Teil des Teilens zu verfolgen? Mist nein. Es gibt Möglichkeiten, dies zu umgehen.

So tracken Sie Dark Social – zumindest besser als bisher

1. Richten Sie Ihre Website so ein, dass jemand, der Ihre Inhalte ausschneidet und einfügt, automatisch einen Link zu Ihrer Website hinzufügt.

Sie haben das wahrscheinlich schon einmal gesehen. Sie kopieren und fügen etwas von einer Website ein, um es für später zu speichern, und am Ende wird automatisch ein Link angehängt. So: Es gibt ein paar Möglichkeiten, dies zu tun.

• Fügen Sie Ihrer WordPress-Site etwas Codierung hinzu.
• Füge ein Plugin zu einer WordPress-Seite hinzu. (Leider sind alle Plugins, die ich gefunden habe und die diese Funktion haben, nicht gut überprüft.)
• Fügen Sie irgendeiner Site etwas Javascript hinzu.
• Verwenden Sie einen der Dienste, die diese Funktion als Teil ihrer Tracking-Tools anbieten. 33Across (früher bekannt als Tynt) ist eine Option.

Achtung: Einige Leute finden diese hinzugefügten Links lästig. Sie haben Problemumgehungen erstellt, um sie zu deaktivieren.

2. Verwenden Sie Link-Shortener wie Bit.ly, um bestimmte Links zu verfolgen.

Diese sind ideal, um den Verkehr zu einer Seite zu verfolgen, die sich nicht auf Ihrer Website befindet – etwas, das Google Analytics nicht gut kann. Sie eignen sich auch hervorragend für Links in PDFs, Kindle-Büchern und E-Mail-Signaturdateien. Wenn Sie auf eine kostenpflichtige Version upgraden, erhalten Sie manchmal Vanity-URLs. Diese können bei Offline-Kampagnen wie Visitenkarten oder Werbegeschenken für Konferenzen äußerst hilfreich sein.

Der folgende Screenshot ist ein Beispiel für einen einfachen Bericht einer kostenlosen Version des Link-Shorteners Bit.ly. Der analysierte Link zeigt ziemlich viel „dunklen“ Verkehr. Es zeigt auch einige Aktivitäten von Twitter. All das macht Sinn – ich verwende diesen speziellen Link in meiner E-Mail-Signaturdatei und im Bio-Bereich meines Twitter-Kontos.

Während Bit.ly mir nicht genau sagen kann, woher der Dark-Traffic online kommt, kann es mir zeigen, wann die Klicks erfolgt sind und in welchem ​​Land sich der Clicker befand.

3. Werden Sie misstrauisch gegenüber Ihren Analyseberichten.

Hey – ich liebe Analytics-Berichte. Wirklich. Es ist wichtig, eine Art Verständnis dafür zu haben, was vor sich geht. Und es macht Spaß herauszufinden, welche Taktiken und Projekte tatsächlich funktioniert haben.

Analyseberichte sind jedoch oft fehlerhaft. Stark fehlerhaft.

Hier ist ein Beispiel: Dies ist der Google Analytics-Bericht von einer Seite meiner Website. Es zeigt, dass die aktivste Quelle für diese Seite „direkt“ ist.

Glauben Sie es nicht. Es gibt keine Möglichkeit, dass Leute diese vollständige URL manuell eingeben. Sie kommen von irgendwoher auf diese Seite, aber Analytics kann mir nicht sagen, was die Quelle ist.

Wenn Sie also Ihre Analysedaten durchsehen und einige verdächtig hohe „direkte“ Verkehrsquellen sehen, untersuchen Sie sie. Woher könnte Ihrer Meinung nach der Traffic kommen? Können Sie einen verkürzten Tracking-Link einrichten, um auch nur einen Teil dieses Datenverkehrs zu messen? Könnten Sie Ihr Analytics-Konto dazu bringen, mehr über diese Besucher preiszugeben?

4. Machen Sie sich mit Google Analytics-Filtern und UTM-Parametern schlau.

Einrichten einiger kostenloser URL-Builder von Google. Es erfordert, dass Sie verstehen, wie Google Analytics Kampagnen verfolgt, aber es gibt viele Tutorials hier und hier zu diesem Thema.

Abschluss

Es ist demütigend zu erkennen, dass wir bis zu 69 % des Teilens über Dark Social ignoriert haben. Es wirft Fragen darüber auf, wie wir unsere Inhalte und unser Content-Marketing bewerten.

Geben Sie dem Aufstieg des Mobilfunks die Schuld, wenn Sie wollen, aber das liegt einfach in der Natur des Trackings. Es wird nie perfekt sein – auch wenn wir großartige Tools haben – denn das Internet entwickelt sich in einem halsbrecherischen Tempo weiter. Ein typisches Beispiel: Es gibt derzeit mehr Aktivitäten in Messaging-Apps als in Social-Media-Apps.

Die ganze Diskussion über Dark Social ist also eigentlich eine großartige Erinnerung: Das blinde Verfolgen von Analyseberichten und Tracking-Tools kann Sie in Schwierigkeiten bringen.

Wir Marketer müssen noch nachdenken. Eine Menge.

Porträt von Grumpy Cat von Mickey Destro , verwendet unter einer Creative Commons 2.0- Lizenz.

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