Dentro do misterioso mundo do Dark Social

O compartilhamento de conteúdo via mídia social é muito importante, certo? É a melhor voz de confiança do seu público. Mas você já ouviu falar em “dark social?”

Um compartilhamento é bom primeiro porque um membro da audiência leu e gostou do seu conteúdo o suficiente para interagir com ele. Mas é uma coisa boa novamente porque o destinatário desse compartilhamento considerará seu conteúdo muito mais seriamente do que se você o anunciasse ou compartilhasse com eles. Afinal, eles confiam em seus amigos... geralmente mais do que confiam em uma empresa.

Esse é o tipo de confiança que a publicidade não pode comprar. É uma das razões pelas quais o marketing de conteúdo pode ser tão eficaz.

Então, sim, compartilhar é ótimo. É por isso que o rastreamos, estudamos e tentamos impulsionar as alavancas psicológicas que tornam as pessoas mais propensas a compartilhar. Lemos relatórios detalhados sobre compartilhamento e atribuímos um valor quantitativo a isso.

Mas estamos perdendo a maior parte do que está acontecendo.

"Wha?"

Sim. Podemos rastrear, e rastreamos, como e quando as pessoas acessam nosso conteúdo a partir de links que enviamos por e-mail ou disponibilizamos em mídias sociais e assim por diante. Mas uma vez que essas pessoas compartilham nosso conteúdo com seus amigos, e se seus amigos visitam nosso site, esses visitantes – e os caminhos que percorreram para chegar até nós – são desconhecidos.

E para a maioria de nós, essas incógnitas são a maior parte do nosso tráfego. É cerca de 69%, dependendo do país em que você está ou do setor em que está, mas geralmente todos os nossos sofisticados relatórios analíticos estão faltando cerca de dois terços do que as pessoas compartilham. Chama-se dark social.

O que, exatamente, é “dark social”?

Felizmente, o dark social (ao contrário da “dark web”) é mais benigno do que parece. É basicamente sempre que alguém compartilha um link em particular - geralmente recortando e colando. Por exemplo, eles decidem compartilhar esta postagem no blog (obrigado!). Então, eles copiam o URL desta página, colam em um e-mail e enviam para o amigo. Essa é uma encarnação do dark social. Compare se essa pessoa compartilhou publicamente esta postagem no Facebook ou no Twitter. Se eles compartilharem dessa forma, podemos rastrear o compartilhamento.

A razão pela qual tudo isso importa provavelmente já está claro para você: estamos obtendo uma visão seriamente distorcida de quais recursos de conteúdo as pessoas estão compartilhando. Isso afeta como avaliamos nosso conteúdo (pelo menos em parte) e, por sua vez, como planejamos e orçamentamos para ele.

Caramba. Ou, como disse o Hamlet de Shakespeare: “ Há muito mais coisas entre o céu e a terra, Horácio, do que sonham suas análises ”. Ou algo assim.

Essa estatística de 69% vem de várias fontes, incluindo um relatório da RadiumOne publicado em 2014. É considerado a medida oficial de quanto desse compartilhamento invisível está acontecendo.

Se você acabou de olhar para o gráfico e pensou: “Eles estão errados – não acredito nesses dados”, considere este outro gráfico do Estudo de Engajamento de Conteúdo Móvel do Rumble.me. Ele mostra qual parte dos compartilhamentos de artigos que eles rastrearam ocorre em diferentes plataformas. Observe como os compartilhamentos de e-mail (um canal social obscuro) ocupam 76% do bolo.

Há mais compartilhamento social obscuro acontecendo do que a maioria de nós imagina.

Como acontece o compartilhamento social obscuro?

Como todos esses cliques e compartilhamentos fogem do nosso sistema de rastreamento? Existem várias maneiras, na verdade:

• E-mails
• Mensagens instantâneas (como Facebook messenger ou WhatsApp)
• Mensagens de texto
• Links em qualquer aplicativo de bate-papo
• Links em documentos PDF
• Visualizar uma página através de um marcador
• Clicar de um site não seguro (http:) para um site seguro (https:)
• Clicar em um link em um documento do Word ou outro formato de documento
• Clicar em links colados em postagens do fórum

Esta lista continua, mas acho que você entendeu. Muitos deles começam como links rastreáveis; você envia um e-mail com um link, seus cliques em potencial, você pode acompanhar isso. Mas seu cliente em potencial compartilha o link com 20 pessoas e todas clicam. Você não pode rastrear isso.

Com todos esses canais sociais obscuros disponíveis, torna-se menos surpreendente o quanto de compartilhamento social obscuro está acontecendo. Mas ainda estou impressionado com o fato de haver três vezes mais compartilhamentos no dark social do que em todo o Facebook. Essa é uma grande mudança de perspectiva.

O Facebook é normalmente conhecido como superando todas as outras plataformas sociais quando se trata de compartilhamento. E, no entanto, o dark social – à espreita no fundo, como uma espécie de matéria escura – é realmente muito maior.

Não é de admirar que não falemos muito sobre essas coisas sociais obscuras. É meio embaraçoso. Mas não precisa ser tão humilhante. Assim que entendermos o escopo do dark social e de onde os compartilhamentos provavelmente vêm, teremos uma visão muito mais realista do que está acontecendo.

Então o que fazer? Vamos simplesmente desistir? Perdeu o rastreamento da maior parte do compartilhamento que está acontecendo? Caramba, não. Existem maneiras de contornar isso.

Como rastrear o dark social – pelo menos melhor do que antes

1. Configure seu site para que, se alguém recortar e colar seu conteúdo, adicione automaticamente um link para seu site.

Você provavelmente já viu isso antes. Você copia e cola algo de um site para salvar para mais tarde, e há um link adicionado automaticamente no final. Assim: existem algumas maneiras de fazer isso.

• Adicione alguma codificação ao seu site WordPress.
• Adicione um plug-in a um site WordPress. (Infelizmente, todos os plugins que encontrei que possuem esse recurso não são bem avaliados.)
• Adicione um pouco de Javascript a qualquer site.
• Use um dos serviços que oferecem esse recurso como parte de suas ferramentas de rastreamento. 33Across (anteriormente conhecido como Tynt) é uma opção.

Tome nota: algumas pessoas acham esses links adicionais irritantes. Eles criaram soluções alternativas para desativá-los.

2. Use encurtadores de link como Bit.ly para rastrear links específicos.

Eles são ideais para rastrear o tráfego para uma página que não está em seu site – algo que o Google Analytics não faz bem. Eles também são ótimos para links em PDFs, livros Kindle e arquivos de assinatura de e-mail. Se você atualizar para uma versão paga, às vezes poderá obter URLs personalizados. Isso pode ser extremamente útil com campanhas off-line, como cartões de visita ou brindes em conferências.

A captura de tela abaixo é um exemplo de relatório simples de uma versão gratuita do encurtador de links Bit.ly. O link que está sendo analisado mostra um pouco de tráfego “escuro”. Ele também mostra algumas atividades do Twitter. Tudo isso faz sentido – estou usando este link específico no meu arquivo de assinatura de e-mail e na área de biografia da minha conta do Twitter.

Embora o Bit.ly não possa me dizer exatamente de onde vem o dark traffic online, ele pode me mostrar quando os cliques ocorreram e em qual país o clicker estava.

3. Desconfie de seus relatórios analíticos.

Ei – eu adoro relatórios analíticos. Realmente. É essencial ter algum tipo de compreensão do que está acontecendo. E é divertido descobrir quais táticas e projetos realmente funcionaram.

Mas os relatórios analíticos costumam ser falhos. Muito falho.

Aqui está um exemplo: Este é o relatório do Google Analytics de uma página do meu site. Ele mostra que a fonte mais ativa para esta página é "direta".

Não acredite. Não há como as pessoas digitarem manualmente esse URL completo. Eles estão vindo para essa página de algum lugar, mas o Google Analytics não pode me dizer qual é a fonte.

Portanto, se você examinar seus dados de análise e encontrar algumas fontes de tráfego “diretas” suspeitas, examine-as. De onde você acha que o tráfego pode estar vindo? Você pode configurar um link de rastreamento encurtado para medir até mesmo parte desse tráfego? Você poderia enganar sua conta do Google Analytics para revelar mais sobre esses visitantes?

4. Fique esperto com os filtros do Google Analytics e os parâmetros UTM.

Configurando alguns criadores de URL gratuitos do Google. Isso exigirá que você entenda como o Google Analytics rastreia as campanhas, mas há muitos tutoriais aqui e aqui sobre o assunto.

Conclusão

É humilhante perceber que estamos ignorando até 69% do compartilhamento que está acontecendo via dark social. Isso levanta questões sobre como avaliamos nosso conteúdo e nosso marketing de conteúdo.

Culpe a ascensão do celular, se quiser, mas essa é apenas a natureza do rastreamento. Nunca será perfeito – mesmo que tenhamos ótimas ferramentas – porque a Internet continua a evoluir em um ritmo vertiginoso. Caso em questão: há mais atividade acontecendo agora em aplicativos de mensagens do que em aplicativos de mídia social.

Portanto, toda essa discussão sobre dark social é, na verdade, um ótimo lembrete: seguir cegamente relatórios analíticos e ferramentas de rastreamento pode causar problemas.

Nós, profissionais de marketing, ainda precisamos pensar. Bastante.

Retrato de Grumpy Cat por Mickey Destro , usado sob uma licença Creative Commons 2.0 .

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