ภายในโลกลึกลับของสังคมมืด

การแชร์เนื้อหาผ่านโซเชียลมีเดียนั้นสำคัญจริง ๆ ใช่ไหม? เป็นเสียงแห่งความเชื่อมั่นจากผู้ชมของคุณ แต่คุณเคยได้ยินเกี่ยวกับ "สังคมมืด" หรือไม่?

การแชร์เป็นสิ่งที่ดีเป็นอย่างแรก เพราะผู้ชมอ่านและชอบเนื้อหาของคุณมากพอที่จะโต้ตอบกับเนื้อหานั้น แต่ก็เป็นเรื่องดีอีกครั้ง เพราะผู้รับการแชร์นั้นจะพิจารณาเนื้อหาของคุณอย่างจริงจังมากกว่าที่คุณโฆษณาหรือแชร์กับพวกเขา พวกเขาเชื่อใจเพื่อน ท้ายที่สุด … มักจะมากกว่าที่พวกเขาจะไว้วางใจบริษัท

นี่คือโฆษณาที่น่าเชื่อถือซึ่งไม่สามารถซื้อได้ เป็นเหตุผลหนึ่งที่การตลาดเนื้อหามีประสิทธิภาพมาก

ใช่แล้ว การแบ่งปันนั้นยอดเยี่ยมมาก นั่นเป็นเหตุผลที่เราติดตามและศึกษามัน และพยายามผลักดันกลไกทางจิตวิทยาที่ทำให้ผู้คนมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันกันมากขึ้น เราอ่านรายงานโดยละเอียดเกี่ยวกับการแบ่งปัน และเรากำหนดค่าเชิงปริมาณให้กับรายงานนั้น

แต่เรากำลังคิดถึงสิ่งที่เกิดขึ้น

“อะไรนะ?”

ใช่. เราสามารถติดตามว่าผู้คนเข้าถึงเนื้อหาของเราได้อย่างไรและเมื่อใดจากลิงก์ที่เราส่งให้ทางอีเมลหรือเผยแพร่ในโซเชียลมีเดีย และอื่นๆ แต่เมื่อคนเหล่านั้นแบ่งปันเนื้อหาของเรากับเพื่อนๆ และหากเพื่อนของพวกเขาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเรา ผู้เยี่ยมชมเหล่านั้น – และเส้นทางที่พวกเขาใช้เพื่อมาหาเรา – จะไม่เป็นที่รู้จัก

และสำหรับพวกเราส่วนใหญ่ สิ่งที่ไม่รู้จักเหล่านี้คือปริมาณการเข้าชมส่วนใหญ่ของเรา ประมาณ 69% ขึ้นอยู่กับประเทศที่คุณอยู่หรืออุตสาหกรรมที่คุณอยู่ แต่โดยทั่วไปรายงานการวิเคราะห์แฟนซีทั้งหมดของเราขาดหายไปประมาณสองในสามของสิ่งที่ผู้คนแบ่งปัน เรียกว่ามืดทั้งโซเชียล

“สังคมมืด” คืออะไรกันแน่?

โชคดีที่สังคมมืด (ไม่เหมือนกับ "เว็บมืด") นั้นไม่เป็นพิษเป็นภัยมากกว่าที่คิด โดยพื้นฐานแล้วเมื่อใดก็ตามที่มีคนแชร์ลิงก์แบบส่วนตัว โดยปกติแล้วจะมีการตัดและวาง ตัวอย่างเช่น พวกเขาตัดสินใจแบ่งปันบล็อกโพสต์นี้ (ขอบคุณ!) พวกเขาจึงคัดลอก URL ของหน้านี้ แล้ววางลงในอีเมลแล้วส่งให้เพื่อน นั่นคืออวตารหนึ่งของสังคมมืด เปรียบเทียบกับว่าบุคคลนั้นแบ่งปันโพสต์นี้แบบสาธารณะบน Facebook หรือ Twitter หากพวกเขาแบ่งปันด้วยวิธีนั้น เราสามารถติดตามการแบ่งปันได้

เหตุผลทั้งหมดนี้น่าจะชัดเจนสำหรับคุณแล้ว: เราได้รับมุมมองที่บิดเบือนอย่างมากเกี่ยวกับเนื้อหาเนื้อหาที่ผู้คนกำลังแบ่งปัน สิ่งนี้ส่งผลต่อวิธีที่เราประเมินเนื้อหาของเรา (อย่างน้อยก็ในบางส่วน) และวิธีการที่เราวางแผนและงบประมาณสำหรับเนื้อหานั้น

ใช่ หรือดังที่แฮมเล็ตของเชกสเปียร์กล่าวไว้ว่า “ มีสิ่งต่างๆ ในสวรรค์และโลกมากมายเหลือเกิน โฮราชิโอ มากกว่าที่คุณฝันถึงในการวิเคราะห์ของคุณ ” หรืออะไรทำนองนั้น

สถิติ 69% นั้นมาจากหลายแหล่ง รวมถึงรายงานจาก RadiumOne ที่เผยแพร่ในปี 2014 ซึ่งถือได้ว่าเป็นตัวชี้วัดอย่างเป็นทางการว่ามีการแบ่งปันที่มองไม่เห็นนี้มากน้อยเพียงใด

หากคุณเพียงแค่ดูที่แผนภูมินั้นและคิดว่า “พวกเขาผิด – ฉันไม่เชื่อข้อมูลนี้” ลองพิจารณาแผนภูมิอื่นนี้จากการศึกษาการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาบนมือถือของ Rumble.me มันแสดงให้เห็นว่าส่วนใดของบทความที่พวกเขาติดตามนั้นเกิดขึ้นในแพลตฟอร์มต่างๆ สังเกตว่าการแชร์อีเมล (ช่องทางโซเชียลมืด) ครองส่วนแบ่งถึง 76% ได้อย่างไร

มีการแบ่งปันทางสังคมที่มืดมิดเกิดขึ้นมากกว่าที่พวกเราส่วนใหญ่ตระหนัก

โซเชียลมืดแชร์เกิดขึ้นได้อย่างไร?

การคลิกและการแชร์ทั้งหมดเหล่านี้หลบเลี่ยงระบบการติดตามของเราได้อย่างไร มีหลายวิธีจริงๆ:

• อีเมล
• ข้อความโต้ตอบแบบทันที (เช่น Facebook messenger หรือ WhatsApp)
• ข้อความ
• ลิงก์ในแอปพลิเคชันแชทใดๆ
• ลิงก์ในเอกสาร PDF
• การดูเพจผ่านบุ๊กมาร์ก
• การคลิกจากไซต์ที่ไม่ปลอดภัย (http:) ไปยังไซต์ที่ปลอดภัย (https:)
• การคลิกลิงก์ในเอกสาร Word หรือรูปแบบเอกสารอื่นๆ
• การคลิกลิงก์ที่วางลงในโพสต์ในฟอรัม

รายการนี้ดำเนินต่อไป แต่ฉันคิดว่าคุณเข้าใจแล้ว หลายสิ่งเหล่านี้เริ่มต้นด้วยลิงก์ที่สามารถติดตามได้ คุณส่งอีเมลพร้อมลิงก์ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคลิก คุณติดตามสิ่งนั้นได้ แต่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณแบ่งปันลิงก์กับคน 20 คนและทุกคนก็คลิก คุณไม่สามารถติดตามได้

ด้วยช่องทางโซเชียลที่มืดมนที่มีอยู่ทั้งหมด จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าการแชร์โซเชียลที่มืดมิดนั้นเกิดขึ้นมากน้อยเพียงใด แต่ฉันก็ยังประทับใจที่มีการแชร์ผ่านโซเชียลมืดมากกว่าสามเท่าผ่าน Facebook ทั้งหมด นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงมุมมองที่สำคัญ

โดยทั่วไปแล้ว Facebook เป็นที่รู้จักในฐานะคนแคระแพลตฟอร์มโซเชียลอื่น ๆ เมื่อพูดถึงการแบ่งปัน และถึงกระนั้นสังคมมืด – ที่ซุ่มซ่อนอยู่ในพื้นหลัง ชนิดของสสารมืด – จริง ๆ แล้วใหญ่กว่ามาก

ไม่น่าแปลกใจที่เราจะไม่พูดถึงเรื่องสังคมมืดนี้มากนัก มันค่อนข้างน่าอาย แต่ไม่จำเป็นต้องอ่อนน้อมถ่อมตนขนาดนั้น เมื่อเราเข้าใจขอบเขตของสังคมมืดและที่มาของการแบ่งปัน เราจะมีมุมมองที่เป็นจริงมากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้น

แล้วจะทำอย่างไร? เราจะยอมแพ้หรือไม่? พลาดการติดตามการแชร์ส่วนใหญ่ที่เกิดขึ้น? ห่าไม่ มีวิธีการประมาณนี้

วิธีติดตามโซเชียลมืด – อย่างน้อยก็ดีกว่าที่คุณเคยทำ

1. ตั้งค่าไซต์ของคุณ หากมีใครตัดและวางเนื้อหาของคุณ พวกเขาจะเพิ่มลิงก์ไปยังไซต์ของคุณโดยอัตโนมัติ

คุณอาจเคยเห็นสิ่งนี้มาก่อน คุณไปคัดลอกและวางบางอย่างจากเว็บไซต์เพื่อบันทึกในภายหลัง และจะมีลิงก์ติดอยู่ที่ส่วนท้ายโดยอัตโนมัติ เช่นนี้: มีสองวิธีในการทำเช่นนี้

• เพิ่มโค้ดลงในเว็บไซต์ WordPress ของคุณ
• เพิ่มปลั๊กอินไปยังไซต์ WordPress (อนิจจา ปลั๊กอินทั้งหมดที่ฉันพบว่ามีคุณลักษณะนี้ไม่ได้รับการตรวจสอบอย่างดี)
• เพิ่ม Javascript ลงในไซต์ใดก็ได้
• ใช้บริการใดบริการหนึ่งที่มีฟีเจอร์นี้เป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือติดตาม 33Across (เดิมชื่อ Tynt) เป็นทางเลือกหนึ่ง

รับทราบ: บางคนพบว่าลิงก์เสริมเหล่านี้น่ารำคาญ พวกเขาได้สร้างวิธีแก้ปัญหาเพื่อปิดใช้งาน

2. ใช้ตัวย่อลิงก์เช่น Bit.ly เพื่อติดตามลิงก์เฉพาะ

สิ่งเหล่านี้เหมาะสำหรับการติดตามการเข้าชมหน้าเว็บที่ไม่ได้อยู่ในไซต์ของคุณ ซึ่งเป็นสิ่งที่ Google Analytics ทำได้ไม่ดีนัก นอกจากนี้ยังเหมาะสำหรับลิงก์ในไฟล์ PDF หนังสือ Kindle และไฟล์ลายเซ็นอีเมล หากคุณอัปเกรดเป็นเวอร์ชันที่ต้องชำระเงิน บางครั้งคุณอาจได้รับ vanity URL สิ่งเหล่านี้มีประโยชน์อย่างมากกับแคมเปญออฟไลน์ เช่น นามบัตรหรือของรางวัลจากการประชุม

ภาพหน้าจอด้านล่างคือตัวอย่างรายงานง่ายๆ จากตัวย่อลิงก์ Bit.ly เวอร์ชันฟรี ลิงก์ที่กำลังวิเคราะห์แสดงทราฟฟิกที่ค่อนข้าง "มืด" นอกจากนี้ยังแสดงกิจกรรมบางอย่างจาก Twitter ทั้งหมดนี้สมเหตุสมผล – ฉันใช้ลิงก์เฉพาะนี้ในไฟล์ลายเซ็นอีเมลของฉันและในพื้นที่ชีวประวัติของบัญชี Twitter ของฉัน

แม้ว่า Bit.ly ไม่สามารถบอกฉันได้อย่างแน่ชัดว่าทราฟฟิกออนไลน์มาจากไหน แต่ก็สามารถแสดงให้ฉันเห็นว่าการคลิกเกิดขึ้นเมื่อใด และประเทศใดที่ผู้คลิกอยู่

3. สงสัยรายงานการวิเคราะห์ของคุณ

เฮ้ – ฉันชอบรายงานการวิเคราะห์ จริงหรือ. จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น และเป็นเรื่องสนุกที่จะได้รู้ว่ากลวิธีและโครงการใดได้ผลจริง

แต่รายงานการวิเคราะห์มักมีข้อบกพร่อง มีข้อบกพร่องอย่างมาก

ตัวอย่าง: นี่คือรายงาน Google Analytics จากหน้าเว็บบนไซต์ของฉัน มันแสดงให้เห็นว่าแหล่งที่มาที่ใช้งานมากที่สุดในหน้านี้คือ "โดยตรง"

อย่าเชื่อมัน ไม่มีทางที่ผู้คนจะพิมพ์ URL เต็มนั้นด้วยตนเอง พวกเขาเข้ามาที่หน้านั้นจากที่ใดที่หนึ่ง แต่ Analytics ไม่สามารถบอกได้ว่าแหล่งที่มาคืออะไร

ดังนั้น หากคุณดูข้อมูลการวิเคราะห์ของคุณและเห็นแหล่งที่มาของการเข้าชม "โดยตรง" ที่สูงจนน่าสงสัย คุณคิดว่าการจราจรน่าจะมาจากที่ใด คุณสามารถตั้งค่าลิงก์การติดตามที่สั้นลงเพื่อวัดปริมาณการเข้าชมบางส่วนได้หรือไม่ คุณช่วยหลอกบัญชี Analytics ของคุณให้เปิดเผยเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้เข้าชมเหล่านี้ได้ไหม

4. ฉลาดขึ้นด้วยตัวกรอง Google Analytics และพารามิเตอร์ UTM

การตั้งค่าเครื่องมือสร้าง URL ฟรีของ Google คุณต้องมีความเข้าใจว่า Google Analytics ติดตามแคมเปญอย่างไร แต่มีบทแนะนำมากมายที่นี่ และที่นี่ในหัวข้อนี้

บทสรุป

เป็นเรื่องน่าอายที่ตระหนักว่าเราเพิกเฉยต่อการแชร์มากถึง 69% ที่เกิดขึ้นผ่านโซเชียลมืด มันก่อให้เกิดปัญหาเกี่ยวกับวิธีที่เราประเมินเนื้อหาของเรา และการตลาดเนื้อหาของเรา

ตำหนิการเพิ่มขึ้นของอุปกรณ์เคลื่อนที่หากคุณต้องการ แต่นี่เป็นเพียงธรรมชาติของการติดตาม มันจะไม่มีวันสมบูรณ์แบบ แม้ว่าเราจะมีเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมก็ตาม เพราะอินเทอร์เน็ตยังคงพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ประเด็น: ขณะนี้มีกิจกรรมเกิดขึ้นในแอปรับส่งข้อความมากกว่าแอปโซเชียลมีเดีย

ดังนั้นการพูดคุยทั้งหมดนี้เกี่ยวกับสังคมมืดจึงเป็นเครื่องเตือนใจที่ดี: การทำตามรายงานการวิเคราะห์และเครื่องมือติดตามแบบสุ่มสี่สุ่มห้าอาจทำให้คุณมีปัญหาได้

พวกเรานักการตลาดยังต้องคิด มาก.

Portrait of Grumpy Cat โดย Mickey Destro ใช้ภายใต้ สัญญาอนุญาต ครีเอทีฟคอมมอนส์ 2.0

โซเชียลมีเดียได้กลายเป็นกลยุทธ์การสื่อสารทางธุรกิจที่สำคัญในชุดเครื่องมือของนักการตลาด B2B แต่เนื่องจากแนวโน้มของการตลาดบนโซเชียลมีเดียเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ กลยุทธ์ที่ใช้เมื่อหกเดือนก่อนอาจไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดีอีกต่อไป เข้าสู่ eBook ของ Act-On, The Social Media Audit ซึ่งเป็นเครื่องมือที่สมบูรณ์แบบที่จะช่วยให้บริษัทของคุณเห็นว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและสิ่งใดไม่เหมาะกับกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของคุณ