Wewnątrz tajemniczego świata Dark Social

Udostępnianie treści za pośrednictwem mediów społecznościowych jest naprawdę ważne, prawda? To najwyższy głos zaufania ze strony odbiorców. Ale czy słyszałeś o „ciemnej społeczności”?

Udostępnienie jest dobrą rzeczą, ponieważ widz przeczytał i polubił Twoje treści na tyle, aby wejść z nimi w interakcję. Ale to znowu dobrze, ponieważ odbiorca tego udostępnienia potraktuje Twoje treści znacznie poważniej, niż gdybyś je zareklamował lub udostępnił. W końcu ufają swojemu przyjacielowi… zwykle bardziej niż firmie.

Tego rodzaju reklamy zaufania nie można kupić. To jeden z powodów, dla których content marketing może być tak skuteczny.

Więc tak, udostępnianie jest świetne. Dlatego śledzimy to, badamy i próbujemy naciskać psychologiczne dźwignie, które sprawiają, że ludzie są bardziej skłonni do dzielenia się. Czytamy szczegółowe raporty o udostępnianiu i przypisujemy mu wartość ilościową.

Ale brakuje nam większości tego, co się dzieje.

„Co?”

Tak. Możemy i robimy to, aby śledzić, w jaki sposób i kiedy ludzie uzyskują dostęp do naszych treści za pośrednictwem linków, które wysyłamy im w wiadomościach e-mail lub udostępniamy w mediach społecznościowych i tak dalej. Ale kiedy ci ludzie udostępnią nasze treści swoim znajomym i jeśli ich znajomi odwiedzą naszą witrynę, ci odwiedzający – i ścieżki, którymi się do nas przebyli – są nieznani.

A dla większości z nas te niewiadome stanowią większość naszego ruchu. Jest to około 69%, w zależności od kraju lub branży, w której się znajdujesz, ale generalnie w naszych wymyślnych raportach analitycznych brakuje około dwóch trzecich tego, co udostępniają ludzie. To się nazywa dark social.

Czym dokładnie jest „ciemna społeczność”?

Na szczęście ciemna sieć społecznościowa (w przeciwieństwie do „ciemnej sieci”) jest bardziej łagodna, niż się wydaje. Zasadniczo dzieje się tak, gdy ktoś prywatnie udostępnia link – zwykle przez wycięcie i wklejenie. Na przykład decydują się udostępnić ten wpis na blogu (dzięki!). Kopiują więc adres URL tej strony, a następnie wklejają go do wiadomości e-mail i wysyłają znajomemu. To jedno z wcieleń ciemnej społeczności. Porównaj to z tym, czy ta osoba publicznie udostępniła ten post na Facebooku lub Twitterze. Jeśli udostępniają w ten sposób, możemy śledzić udostępnianie.

Powód, dla którego to wszystko ma znaczenie, jest już prawdopodobnie dla Ciebie jasny: otrzymujemy poważnie wypaczony pogląd na to, jakie zasoby treści udostępniają ludzie. Wpływa to na to, jak oceniamy nasze treści (przynajmniej częściowo), a co za tym idzie, na to, jak je planujemy i budżetujemy.

Tak. Lub, jak powiedział Hamlet Szekspira: „Na niebie i na ziemi jest o wiele więcej rzeczy , Horatio, niż się śniło w twoich analizach ”. Czy coś takiego.

Ta statystyka 69% pochodzi z wielu źródeł, w tym raportu RadiumOne opublikowanego w 2014 roku. Jest to prawie uważane za oficjalną miarę tego, jak wiele dzieje się z tym niewidzialnym udostępnianiem.

Jeśli po prostu spojrzałeś na ten wykres i pomyślałeś: „Oni się mylą – nie wierzę w te dane”, rozważ inny wykres z badania Rumble.me dotyczącego zaangażowania w treści mobilne. Pokazuje, jaka część śledzonych udostępnień artykułów występuje na różnych platformach. Zauważ, że udostępnianie e-maili (ciemny kanał społecznościowy) zajmuje 76% tortu.

Dzieje się więcej mrocznego udostępniania społecznościowego, niż większość z nas zdaje sobie z tego sprawę.

Jak odbywa się ciemne udostępnianie społecznościowe?

W jaki sposób wszystkie te kliknięcia i udostępnienia wymykają się naszemu systemowi śledzenia? Właściwie jest kilka sposobów:

• e-maile
• Wiadomości błyskawiczne (takie jak komunikator Facebook lub WhatsApp)
• Wiadomości SMS
• Linki w dowolnej aplikacji do czatu
• Linki w dokumentach PDF
• Przeglądanie strony za pomocą zakładki
• Kliknięcie z niezabezpieczonej witryny (http:) do bezpiecznej witryny (https:)
• Kliknięcie łącza w dokumencie Word lub innym formacie dokumentu
• Kliknięcie linków wklejonych do postów na forum

Ta lista jest długa, ale myślę, że rozumiesz, o co chodzi. Wiele z nich zaczyna się jako linki, które można śledzić; wysyłasz wiadomość e-mail z linkiem, Twoje potencjalne kliknięcia, możesz to śledzić. Ale Twój potencjalny klient udostępnia link 20 osobom i wszystkie one klikają. Nie możesz tego śledzić.

Przy wszystkich dostępnych ciemnych kanałach społecznościowych mniej zaskakujące staje się to, jak wiele dzieje się w ciemnych społecznościach. Ale wciąż jestem pod wrażeniem, że udostępnianie odbywa się trzy razy częściej za pośrednictwem ciemnych społeczności niż za pośrednictwem całego Facebooka. To zasadnicza zmiana perspektywy.

Facebook jest zwykle znany jako przyćmiewający wszystkie inne platformy społecznościowe, jeśli chodzi o udostępnianie. A jednak ciemna społeczność – czająca się w tle, trochę jak ciemna materia – jest w rzeczywistości znacznie większa.

Nic dziwnego, że nie rozmawiamy zbyt często o tych mrocznych sprawach społecznych. To trochę zawstydzające. Ale to nie musi być takie upokarzające. Kiedy zrozumiemy zakres mrocznej społeczności i skąd prawdopodobnie pochodzą akcje, będziemy mieli o wiele bardziej realistyczny obraz tego, co się dzieje.

Więc co robić? Czy po prostu się poddamy? Nie możesz śledzić większości udostępnianych treści? Na pewno nie. Są na to sposoby.

Jak śledzić dark social – przynajmniej lepiej niż dotychczas

1. Skonfiguruj swoją witrynę tak, aby ktoś, kto skopiuje i wkleił Twoją zawartość, automatycznie dodał link do Twojej witryny.

Prawdopodobnie już to widziałeś. Idziesz, aby skopiować i wkleić coś ze strony internetowej, aby zapisać na później, a na końcu automatycznie dołączany jest link. W ten sposób: można to zrobić na kilka sposobów.

• Dodaj trochę kodowania do swojej witryny WordPress.
• Dodaj wtyczkę do witryny WordPress. (Niestety, wszystkie wtyczki, które znalazłem, które mają tę funkcję, nie są dobrze sprawdzone).
• Dodaj JavaScript do dowolnej witryny.
• Skorzystaj z jednej z usług, które oferują tę funkcję w ramach swoich narzędzi do śledzenia. 33Across (wcześniej znany jako Tynt) to jedna z opcji.

Uwaga: niektóre osoby uważają te dodatkowe linki za irytujące. Stworzyli obejścia, aby je wyłączyć.

2. Użyj narzędzi do skracania linków, takich jak Bit.ly, aby śledzić określone linki.

Są idealne do śledzenia ruchu na stronie, której nie ma w Twojej witrynie – coś, czego Google Analytics nie robi dobrze. Świetnie nadają się również do łączy w plikach PDF, książkach Kindle i plikach podpisów e-mail. Jeśli uaktualnisz do wersji płatnej, czasami możesz uzyskać próżne adresy URL. Mogą być niezwykle pomocne w kampaniach offline, takich jak wizytówki lub prezenty konferencyjne.

Poniższy zrzut ekranu to przykład prostego raportu z darmowej wersji skracacza linków Bit.ly. Analizowany link pokazuje sporo „ciemnego” ruchu. Pokazuje również pewną aktywność z Twittera. Wszystko to ma sens – używam tego konkretnego linku w moim pliku podpisu e-mail oraz w obszarze bio na moim koncie na Twitterze.

Chociaż Bit.ly nie może mi dokładnie powiedzieć, skąd pochodzi ciemny ruch online, może mi pokazać, kiedy miały miejsce kliknięcia i w jakim kraju przebywał użytkownik.

3. Nabierz podejrzeń w stosunku do swoich raportów analitycznych.

Hej – uwielbiam raporty analityczne. Naprawdę. Istotne jest, aby mieć jakiś pogląd na to, co się dzieje. I fajnie jest dowiedzieć się, które taktyki i projekty faktycznie zadziałały.

Ale raporty analityczne są często błędne. Mocno wadliwy.

Oto przykład: to jest raport Google Analytics ze strony w mojej witrynie. Pokazuje, że najbardziej aktywnym źródłem tej strony jest „bezpośrednie”.

Nie wierz w to. Nie ma możliwości ręcznego wpisywania pełnego adresu URL. Przychodzą skądś na tę stronę, ale Analytics nie może mi powiedzieć, jakie jest źródło.

Jeśli więc przejrzysz swoje dane analityczne i zauważysz podejrzanie wysokie „bezpośrednie” źródła ruchu, przeanalizuj je. Jak myślisz, skąd może pochodzić ruch? Czy możesz ustawić skrócony link śledzący, aby mierzyć choćby część tego ruchu? Czy możesz oszukać swoje konto Analytics, aby ujawniało więcej informacji o tych użytkownikach?

4. Bądź sprytny dzięki filtrom Google Analytics i parametrom UTM.

Konfigurowanie kilku bezpłatnych narzędzi Google do tworzenia adresów URL. Będzie to wymagało zrozumienia, w jaki sposób Google Analytics śledzi kampanie, ale tutaj i tutaj jest wiele samouczków na ten temat.

Wniosek

To upokarzające, gdy zdajemy sobie sprawę, że ignorowaliśmy do 69% udostępniania, które miało miejsce za pośrednictwem ciemnych mediów społecznościowych. Rodzi to problemy dotyczące tego, jak oceniamy nasze treści i nasz marketing treści.

Jeśli chcesz, obwiniaj za to wzrost liczby urządzeń mobilnych, ale taka jest natura śledzenia. Nigdy nie będzie idealnie – nawet jeśli mamy świetne narzędzia – ponieważ Internet wciąż ewoluuje w zawrotnym tempie. Przykład: w aplikacjach do przesyłania wiadomości dzieje się teraz więcej niż w aplikacjach społecznościowych.

Tak więc cała ta dyskusja o ciemnych społecznościach jest w rzeczywistości świetnym przypomnieniem: ślepe śledzenie raportów analitycznych i narzędzi śledzących może wpędzić cię w kłopoty.

My, marketerzy, wciąż musimy myśleć. Bardzo.

Portret Grumpy Cat autorstwa Mickeya Destro , wykorzystany na licencji Creative Commons 2.0 .

Media społecznościowe stały się istotną taktyką komunikacji biznesowej w zestawie narzędzi marketera B2B. Ale ponieważ trendy w marketingu w mediach społecznościowych nieustannie się zmieniają, taktyka, która działała sześć miesięcy temu, może już nie przynosić pozytywnych rezultatów. Wejdź do eBooka Act-On, The Social Media Audit, doskonałego narzędzia, które pomoże Twojej firmie zobaczyć, co działa, a co nie w Twojej strategii w mediach społecznościowych.