Dentro del misterioso mundo de Dark Social

Compartir contenido a través de las redes sociales es realmente importante, ¿verdad? Es la máxima voz de confianza de su audiencia. Pero, ¿has oído hablar de "dark social"?

Compartir es algo bueno primero porque un miembro de la audiencia leyó y le gustó su contenido lo suficiente como para interactuar con él. Pero es algo bueno nuevamente porque el destinatario de ese recurso compartido considerará su contenido mucho más seriamente que si lo anunciara o lo compartiera con ellos. Confían en su amigo, después de todo... generalmente más de lo que confiarán en una empresa.

Este es el tipo de confianza que la publicidad no puede comprar. Es una de las razones por las que el marketing de contenidos puede ser tan efectivo.

Así que sí, compartir es genial. Es por eso que lo rastreamos, lo estudiamos y tratamos de empujar las palancas psicológicas que hacen que las personas sean más propensas a compartir. Leemos informes detallados sobre compartir y le asignamos un valor cuantitativo.

Pero nos estamos perdiendo la mayor parte de lo que está pasando.

"¿Qué?"

Sí. Podemos rastrear, y lo hacemos, cómo y cuándo las personas acceden a nuestro contenido desde los enlaces que les enviamos por correo electrónico o ponemos a su disposición en las redes sociales, etc. Pero una vez que esas personas comparten nuestro contenido con sus amigos, y si sus amigos visitan nuestro sitio web, entonces esos visitantes, y los caminos que tomaron para llegar a nosotros, son desconocidos.

Y para la mayoría de nosotros, estas incógnitas son la mayor parte de nuestro tráfico. Es alrededor del 69 % según el país en el que se encuentre o la industria en la que se encuentre, pero, en general, a todos nuestros sofisticados informes analíticos les faltan aproximadamente dos tercios de lo que la gente comparte. Se llama social oscuro.

¿Qué es exactamente “dark social”?

Afortunadamente, la oscuridad social (a diferencia de la "web oscura") es más benigna de lo que parece. Básicamente, cuando alguien comparte un enlace de forma privada, generalmente cortando y pegando. Por ejemplo, deciden compartir esta publicación de blog (¡gracias!). Así que copian la URL de esta página, luego la pegan en un correo electrónico y se la envían a su amigo. Esa es una encarnación de la oscuridad social. Compárelo con si esa persona compartió públicamente esta publicación en Facebook o Twitter. Si comparten de esa manera, podemos rastrear la participación.

La razón por la que todo esto importa probablemente ya esté clara para usted: estamos obteniendo una visión seriamente sesgada de qué activos de contenido están compartiendo las personas. Esto afecta la forma en que evaluamos nuestro contenido (al menos en parte) y, a su vez, cómo lo planificamos y presupuestamos.

¡Ay! O como dijo el Hamlet de Shakespeare: " Hay muchas más cosas en el cielo y la tierra, Horacio, de las que sueñas en tu análisis ". O algo así.

Esa estadística del 69% proviene de múltiples fuentes, incluido un informe de RadiumOne publicado en 2014. Se considera más o menos como la medida oficial de cuánto de este intercambio invisible está ocurriendo.

Si solo miró ese gráfico y pensó: "Están equivocados, no creo en estos datos", considere este otro gráfico del Estudio de compromiso de contenido móvil de Rumble.me. Muestra qué parte de los artículos compartidos que rastrearon ocurre en diferentes plataformas. Observe cómo los recursos compartidos por correo electrónico (un canal social oscuro) ocupan el 76 % del pastel.

Hay más intercambios sociales oscuros de lo que la mayoría de nosotros nos damos cuenta.

¿Cómo ocurre el intercambio social oscuro?

¿Cómo todos estos clics y recursos compartidos evaden nuestro sistema de seguimiento? Hay un montón de maneras, en realidad:

• Correos electrónicos
• Mensajes instantáneos (como Facebook messenger o WhatsApp)
• Mensajes de texto
• Enlaces en cualquier aplicación de chat
• Enlaces en documentos PDF
• Ver una página a través de un marcador
• Hacer clic desde un sitio no seguro (http:) a un sitio seguro (https:)
• Hacer clic en un enlace en un documento de Word u otro formato de documento
• Hacer clic en enlaces pegados en publicaciones del foro

Esta lista continúa, pero creo que entiendes la idea. Muchos de estos comienzan como enlaces rastreables; envías un correo electrónico con un enlace, tu prospecto hace clic, puedes rastrearlo. Pero su prospecto comparte el enlace con 20 personas y todas hacen clic. No puedes rastrear eso.

Con todos esos canales sociales oscuros disponibles, se vuelve menos sorprendente cuánto se está compartiendo en redes sociales oscuras. Pero todavía estoy asombrado de que se comparta tres veces más a través de las redes sociales oscuras que a través de todo Facebook. Ese es un gran cambio de perspectiva.

Por lo general, se sabe que Facebook eclipsa a todas las demás plataformas sociales cuando se trata de compartir. Y, sin embargo, la oscuridad social, que acecha en el fondo, como una especie de materia oscura, es en realidad mucho más grande.

No es de extrañar que no hablemos mucho sobre estas cosas sociales oscuras. Es un poco vergonzoso. Pero no tiene que ser tan humillante. Una vez que entendamos el alcance de las redes sociales oscuras y de dónde probablemente provengan las acciones, tendremos una visión mucho más realista de lo que está sucediendo.

¿Entonces lo que hay que hacer? ¿Simplemente nos vamos a dar por vencidos? ¿Se perdió el seguimiento de la mayor parte de los intercambios? Diablos no. Hay maneras de evitar esto.

Cómo rastrear las redes sociales oscuras: al menos mejor que antes

1. Configure su sitio de modo que si alguien corta y pega su contenido, agregará automáticamente un enlace a su sitio.

Probablemente hayas visto esto antes. Vas a copiar y pegar algo de un sitio web para guardarlo para más tarde, y hay un enlace agregado automáticamente al final. Así: hay un par de maneras de hacer esto.

• Agregue algo de codificación a su sitio de WordPress.
• Agregue un complemento a un sitio de WordPress. (Por desgracia, todos los complementos que encontré que tienen esta función no están bien revisados).
• Agregue algo de Javascript a cualquier sitio.
• Utilice uno de los servicios que ofrecen esta función como parte de sus herramientas de seguimiento. 33Across (anteriormente conocido como Tynt) es una opción.

Tome nota: algunas personas encuentran molestos estos enlaces adicionales. Han creado soluciones para deshabilitarlos.

2. Use acortadores de enlaces como Bit.ly para rastrear enlaces específicos.

Estos son ideales para rastrear el tráfico a una página que no está en su sitio, algo que Google Analytics no hace bien. También son excelentes para enlaces en archivos PDF, libros Kindle y archivos de firmas de correo electrónico. Si actualiza a una versión paga, a veces puede obtener URL mnemónicas. Esos pueden ser extremadamente útiles con campañas fuera de línea como tarjetas de presentación o obsequios de conferencias.

La siguiente captura de pantalla es un ejemplo de un informe simple de una versión gratuita del acortador de enlaces Bit.ly. El enlace que se analiza muestra bastante tráfico "oscuro". También muestra alguna actividad de Twitter. Todo eso tiene sentido: estoy usando este enlace en particular en mi archivo de firma de correo electrónico y en el área de biografía de mi cuenta de Twitter.

Si bien Bit.ly no puede decirme exactamente de dónde proviene el tráfico oscuro en línea, puede mostrarme cuándo ocurrieron los clics y en qué país se encontraba el usuario.

3. Sospeche de sus informes analíticos.

Hola, me encantan los informes analíticos. En realidad. Es esencial tener algún tipo de comprensión de lo que está pasando. Y es divertido descubrir qué tácticas y proyectos realmente funcionaron.

Pero los informes analíticos a menudo son defectuosos. Muy defectuoso.

He aquí un ejemplo: Este es el informe de Google Analytics de una página en mi sitio. Muestra que la fuente más activa de esta página es "directa".

No lo creas. No hay forma de que las personas escriban manualmente esa URL completa. Están llegando a esa página desde algún lugar, pero Analytics no puede decirme cuál es la fuente.

Entonces, si revisa sus datos analíticos y ve algunas fuentes de tráfico "directo" sospechosamente altas, analícelas. ¿De dónde crees que podría estar viniendo el tráfico? ¿Puedes configurar un enlace de seguimiento abreviado para medir incluso parte de este tráfico? ¿Podría engañar a su cuenta de Analytics para que revele más sobre estos visitantes?

4. Sea inteligente con los filtros de Google Analytics y los parámetros UTM.

Configuración de algunos creadores de URL gratuitos de Google. Requerirá que comprenda cómo Google Analytics rastrea las campañas, pero hay muchos tutoriales aquí y aquí sobre el tema.

Conclusión

Es una lección de humildad darse cuenta de que hemos estado ignorando hasta el 69 % de lo que se ha compartido a través de las redes sociales oscuras. Plantea cuestiones sobre cómo evaluamos nuestro contenido y nuestro marketing de contenido.

Échele la culpa al auge de los dispositivos móviles si lo desea, pero esta es solo la naturaleza del seguimiento. Nunca va a ser perfecto, incluso si tenemos excelentes herramientas, porque Internet continúa evolucionando a un ritmo vertiginoso. Caso en cuestión: ahora hay más actividad en las aplicaciones de mensajería que en las aplicaciones de redes sociales.

Entonces, toda esta discusión sobre las redes sociales oscuras es en realidad un gran recordatorio: seguir ciegamente los informes analíticos y las herramientas de seguimiento puede causarle problemas.

Los especialistas en marketing todavía tenemos que pensar. Mucho.

Retrato de Grumpy Cat de Mickey Destro , usado bajo una licencia Creative Commons 2.0 .

Las redes sociales se han convertido en una táctica de comunicación comercial vital en el conjunto de herramientas del comercializador B2B. Pero debido a que las tendencias en el marketing de las redes sociales siempre están cambiando, es posible que las tácticas que funcionaron hace seis meses ya no arrojen resultados positivos. Ingrese al libro electrónico de Act-On, The Social Media Audit, la herramienta perfecta para ayudar a su empresa a ver qué está funcionando y qué no con su estrategia de redes sociales.