Dark Social'ın Gizemli Dünyasında

Sosyal medya üzerinden içerik paylaşımı gerçekten önemli değil mi? Bu, izleyicilerinizin nihai güven sesidir. Ama "karanlık sosyal" diye bir şey duydunuz mu?

Bir paylaşım öncelikle iyi bir şeydir çünkü bir kitle üyesi içeriğinizi onunla etkileşime girecek kadar okudu ve beğendi. Ancak bu yine iyi bir şey çünkü bu paylaşımın alıcısı içeriğinizi, reklamını yaptığınız veya onlarla paylaştığınızdan çok daha ciddiye alacaktır. Ne de olsa arkadaşlarına güveniyorlar… genellikle bir şirkete güveneceklerinden daha fazla.

Bu, reklamın satın alamayacağı türden bir güvendir. İçerik pazarlamasının bu kadar etkili olabilmesinin nedenlerinden biri de budur.

Yani evet, paylaşmak harika. Bu yüzden onu izliyor, inceliyor ve insanların paylaşma olasılığını artıran psikolojik kaldıraçları zorlamaya çalışıyoruz. Paylaşımla ilgili detaylı raporları okuyoruz ve ona niceliksel bir değer veriyoruz.

Ama olan bitenin çoğunu kaçırıyoruz.

"Ne?"

Evet. İnsanların içeriğimize e-postayla gönderdiğimiz veya sosyal medyada kullanıma sunduğumuz vb. bağlantılardan nasıl ve ne zaman eriştiklerini izleyebilir ve takip edebiliriz. Ancak bu insanlar içeriğimizi arkadaşlarıyla paylaştıklarında ve arkadaşları web sitemizi ziyaret ettiğinde, o ziyaretçiler - ve bize ulaşmak için izledikleri yollar - bilinmiyor.

Ve çoğumuz için, bu bilinmeyenler trafiğimizin büyük bölümünü oluşturuyor. Hangi ülkede bulunduğunuza veya hangi sektörde olduğunuza bağlı olarak yaklaşık %69'dur, ancak genel olarak tüm süslü analitik raporlarımızda, insanların paylaştıklarının yaklaşık üçte ikisi eksiktir. Buna karanlık sosyal denir.

"Karanlık sosyal" tam olarak nedir?

Neyse ki, karanlık sosyal (“karanlık ağ”dan farklı olarak) göründüğünden daha iyi huylu. Temel olarak, birisi özel olarak bir bağlantı paylaştığında - genellikle kesip yapıştırarak. Örneğin, bu blog gönderisini paylaşmaya karar verirler (teşekkürler!). Böylece bu sayfanın URL'sini kopyalar, ardından bir e-postaya yapıştırır ve arkadaşlarına gönderirler. Bu karanlık sosyalliğin bir enkarnasyonu. Bunu, o kişinin bu gönderiyi Facebook veya Twitter'da herkese açık bir şekilde paylaşıp paylaşmadığıyla karşılaştırın. Bu şekilde paylaşırlarsa, paylaşımı takip edebiliriz.

Tüm bunların önemli olmasının nedeni muhtemelen sizin için zaten açık: İnsanların hangi içerik varlıklarını paylaştığına dair ciddi şekilde çarpık bir görüş alıyoruz. Bu, içeriğimizi nasıl değerlendirdiğimizi (en azından kısmen) ve buna bağlı olarak içeriği nasıl planladığımızı ve bütçelendirdiğimizi etkiler.

Aman Tanrım. Ya da Shakespeare'in Hamlet'inin dediği gibi, "Gökte ve yerde çok daha fazla şey var , Horatio, analizlerinde hayal ettiğinden daha fazla ." Ya da böyle bir şey.

Bu %69'luk istatistik, 2014'te yayınlanan RadiumOne raporu da dahil olmak üzere birçok kaynaktan geliyor. Bu, bu görünmez paylaşımın ne kadarının devam ettiğinin resmi ölçüsü olarak kabul ediliyor.

O tabloya bakıp "Yanılıyorlar - bu verilere inanmıyorum" diye düşündüyseniz, Rumble.me'nin Mobil İçerik Etkileşim Çalışması'ndaki diğer tabloyu göz önünde bulundurun. İzledikleri makale paylaşımlarının hangi bölümünün farklı platformlarda gerçekleştiğini gösterir. E-posta paylaşımlarının (karanlık bir sosyal kanal) pastanın %76'sını nasıl aldığına dikkat edin.

Çoğumuzun düşündüğünden daha karanlık sosyal paylaşımlar oluyor.

Karanlık sosyal paylaşım nasıl oluyor?

Tüm bu tıklamalar ve paylaşımlar izleme sistemimizden nasıl kaçıyor? Aslında bir sürü yol var:

• E-postalar
• Anlık mesajlar (Facebook messenger veya WhatsApp gibi)
• Metin mesajları
• Herhangi bir sohbet uygulamasındaki bağlantılar
• PDF belgelerindeki bağlantılar
• Yer imi aracılığıyla bir sayfayı görüntüleme
• Güvenli olmayan bir siteden (http:) güvenli bir siteye (https:) tıklama
• Word belgesinde veya başka bir belge biçimindeki bir bağlantıya tıklama
• Forum gönderilerine yapıştırılan bağlantılara tıklama

Bu liste uzayıp gidiyor, ama sanırım fikri anladınız. Bunların çoğu izlenebilir bağlantılar olarak başlar; Bağlantı içeren bir e-posta gönderirsiniz, potansiyel müşteriniz tıklar, bunu takip edebilirsiniz. Ancak potansiyel müşteriniz bağlantıyı 20 kişiyle paylaşıyor ve hepsi tıklıyor. Bunu takip edemezsin.

Mevcut tüm bu karanlık sosyal kanallarla, ne kadar karanlık sosyal paylaşım gerçekleştiği şaşırtıcı değil. Ama yine de karanlık sosyal ağlarda tüm Facebook üzerinden yapılan paylaşımlardan üç kat daha fazla paylaşım olması beni şaşırttı. Bu büyük bir bakış açısı değişikliği.

Facebook, paylaşım söz konusu olduğunda genellikle diğer tüm sosyal platformları cüce olarak bilinir. Yine de karanlık sosyal - arka planda gizlenen, bir tür karanlık madde gibi - aslında çok daha büyük.

Bu karanlık sosyal şeylerden pek bahsetmememize şaşmamalı. Bu biraz utanç verici. Ama bu kadar alçakgönüllü olmak zorunda değil. Dark Social'ın kapsamını ve paylaşımların muhtemelen nereden geldiğini anladığımızda, aslında neler olup bittiğine dair çok daha gerçekçi bir görüşe sahip olacağız.

Peki ne yapmalı? Sadece pes mi edeceğiz? Devam eden paylaşımların çoğunu izlemeyi kaçırdınız mı? Hayır. Bunun etrafında yollar var.

Dark Social nasıl izlenir – en azından eskisinden daha iyi

1. Sitenizi, birisi içeriğinizi kesip yapıştırdığında sitenize otomatik olarak bir bağlantı ekleyecek şekilde ayarlayın.

Muhtemelen bunu daha önce görmüşsünüzdür. Daha sonra kaydetmek için bir web sitesinden bir şey kopyalayıp yapıştırıyorsunuz ve sonunda otomatik olarak bir bağlantı var. Bunun gibi: Bunu yapmanın birkaç yolu var.

• WordPress sitenize biraz kodlama ekleyin.
• WordPress sitesine bir eklenti ekleyin. (Ne yazık ki, bu özelliğe sahip bulduğum tüm eklentiler iyi incelenmedi.)
• Herhangi bir siteye biraz Javascript ekleyin.
• İzleme araçlarının bir parçası olarak bu özelliği sunan hizmetlerden birini kullanın. 33Across (önceden Tynt olarak bilinir) bir seçenektir.

Not alın: Bazı insanlar bu eklenen bağlantıları rahatsız edici buluyor. Onları devre dışı bırakmak için geçici çözümler yarattılar.

2. Belirli bağlantıları izlemek için Bit.ly gibi bağlantı kısaltıcıları kullanın.

Bunlar, sitenizde olmayan bir sayfaya gelen trafiği izlemek için idealdir - Google Analytics'in pek iyi yapamadığı bir şey. Ayrıca PDF'ler, Kindle kitapları ve e-posta imza dosyalarındaki bağlantılar için harikadır. Ücretli bir sürüme yükseltirseniz, bazen özel URL'ler alabilirsiniz. Bunlar, kartvizitler veya konferans hediyeleri gibi çevrimdışı kampanyalarda son derece yardımcı olabilir.

Aşağıdaki ekran görüntüsü, bağlantı kısaltıcı Bit.ly'nin ücretsiz bir sürümünden basit bir rapor örneğidir. Analiz edilen bağlantı, oldukça fazla "karanlık" trafik gösteriyor. Ayrıca Twitter'dan bazı etkinlikler gösterir. Bunların hepsi mantıklı - Bu özel bağlantıyı e-posta imza dosyamda ve Twitter hesabımın biyografi alanında kullanıyorum.

Bit.ly bana karanlık trafiğin çevrimiçi olarak nereden geldiğini tam olarak söyleyemese de, tıklamaların ne zaman gerçekleştiğini ve tıklayıcının hangi ülkede olduğunu gösterebilir.

3. Analitik raporlarınızdan şüphelenin.

Hey – Analitik raporlarını seviyorum. Gerçekten mi. Neler olup bittiğine dair bir tür kavrayışa sahip olmak çok önemlidir. Ve hangi taktiklerin ve projelerin gerçekten işe yaradığını öğrenmek eğlenceli.

Ancak analiz raporları genellikle kusurludur. Çok kusurlu.

İşte bir örnek: Bu, sitemdeki bir sayfadan alınan Google Analytics raporudur. Bu sayfanın en aktif kaynağının "doğrudan" olduğunu gösteriyor.

İnanma. İnsanların bu tam URL'yi manuel olarak yazmalarına imkan yok. O sayfaya bir yerden geliyorlar ama Analytics bana kaynağın ne olduğunu söyleyemiyor.

Bu nedenle, analitik verilerinize bakarsanız ve şüpheli derecede yüksek "doğrudan" trafik kaynakları görürseniz, bunları inceleyin. Sizce trafik nereden geliyor olabilir? Bu trafiğin bir kısmını bile ölçmek için kısaltılmış bir izleme bağlantısı kurabilir misiniz? Bu ziyaretçiler hakkında daha fazla bilgi vermesi için Analytics hesabınızı kandırabilir misiniz?

4. Google Analytics filtreleri ve UTM parametreleriyle akıllı olun.

Birkaç Google ücretsiz URL oluşturucunun ayarlanması. Bu, Google Analytics'in kampanyaları nasıl izlediğini anlamanızı gerektirecektir, ancak burada ve burada konuyla ilgili pek çok öğretici bulunmaktadır.

Çözüm

Karanlık sosyal medya üzerinden yapılan paylaşımların %69'a varan kısmını görmezden geldiğimizi fark etmek alçakgönüllü. İçeriğimizi ve içerik pazarlamamızı nasıl değerlendirdiğimizle ilgili sorunları gündeme getiriyor.

İsterseniz mobilin yükselişini suçlayın, ancak bu sadece izlemenin doğasıdır. Harika araçlarımız olsa bile asla mükemmel olmayacak çünkü İnternet baş döndürücü bir hızla gelişmeye devam ediyor. Örnek olay: Şu anda mesajlaşma uygulamalarında, sosyal medya uygulamalarında olduğundan daha fazla etkinlik var.

Karanlık sosyal hakkındaki tüm bu tartışma aslında harika bir hatırlatma: Analiz raporlarını ve izleme araçlarını körü körüne takip etmek başınızı belaya sokabilir.

Biz pazarlamacıların hala düşünmesi gerekiyor. Çok fazla.

Creative Commons 2.0 lisansı altında kullanılan Mickey Destro'nun Huysuz Kedi Portresi .

Sosyal medya, B2B pazarlamacının araç setinde hayati bir iş iletişimi taktiği haline geldi. Ancak sosyal medya pazarlamasındaki trendler sürekli değiştiği için altı ay önce işe yarayan taktikler artık olumlu sonuçlar vermeyebilir. Şirketinizin sosyal medya stratejinizde neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görmesine yardımcı olacak mükemmel bir araç olan Act-On'un e-Kitabı The Social Media Audit'e girin.