À l'intérieur du monde mystérieux de Dark Social

Le partage de contenu via les médias sociaux est vraiment important, non ? C'est la voix ultime de la confiance de votre public. Mais avez-vous déjà entendu parler du "dark social" ?

Un partage est une bonne chose d'abord parce qu'un membre de l'audience a lu et aimé suffisamment votre contenu pour interagir avec lui. Mais c'est encore une bonne chose, car le destinataire de ce partage considérera votre contenu beaucoup plus sérieusement que si vous en faisiez la publicité ou que vous le partagiez avec lui. Ils font confiance à leur ami, après tout… généralement plus qu'ils ne font confiance à une entreprise.

C'est le genre de confiance que la publicité ne peut acheter. C'est l'une des raisons pour lesquelles le marketing de contenu peut être si efficace.

Alors oui, le partage c'est bien. C'est pourquoi nous le suivons, l'étudions et essayons de pousser les leviers psychologiques qui rendent les gens plus susceptibles de partager. Nous lisons des rapports détaillés sur le partage, et nous lui attribuons une valeur quantitative.

Mais nous manquons l'essentiel de ce qui se passe.

« Quoi ? »

Ouais. Nous pouvons, et nous le faisons, suivre comment et quand les gens accèdent à notre contenu à partir de liens que nous leur envoyons par e-mail ou que nous mettons à disposition sur les réseaux sociaux, etc. Mais une fois que ces personnes partagent notre contenu avec leurs amis, et si leurs amis visitent notre site Web, ces visiteurs - et les chemins qu'ils ont empruntés pour nous rejoindre - sont inconnus.

Et pour la plupart d'entre nous, ces inconnues représentent la majorité de notre trafic. C'est environ 69 % selon le pays dans lequel vous vous trouvez ou le secteur dans lequel vous vous trouvez, mais généralement, tous nos rapports d'analyse sophistiqués manquent d'environ les deux tiers de ce que les gens partagent. C'est ce qu'on appelle le dark social.

Qu'est-ce, exactement, que le « dark social » ?

Heureusement, le dark social (contrairement au « dark web ») est plus bénin qu'il n'y paraît. C'est essentiellement chaque fois que quelqu'un partage un lien en privé - généralement en coupant et en collant. Par exemple, ils décident de partager cet article de blog (merci !). Ils copient donc l'URL de cette page, puis la collent dans un e-mail et l'envoient à leur ami. C'est une incarnation du dark social. Comparez-le à si cette personne a publiquement partagé ce message sur Facebook ou Twitter. S'ils partagent de cette façon, nous pouvons suivre le partage.

La raison pour laquelle tout cela est important est probablement déjà claire pour vous : nous obtenons une vision sérieusement biaisée des actifs de contenu que les gens partagent. Cela affecte la façon dont nous évaluons notre contenu (au moins en partie) et, par conséquent, la façon dont nous le planifions et le budgétisons.

Ouais. Ou comme l'a dit Hamlet de Shakespeare, " Il y a bien plus de choses dans le ciel et sur la terre, Horatio, que ce dont rêvent vos analyses ." Ou quelque chose comme ça.

Cette statistique de 69 % provient de plusieurs sources, y compris un rapport de RadiumOne publié en 2014. C'est à peu près considéré comme la mesure officielle de la quantité de ce partage invisible qui se passe.

Si vous venez de regarder ce graphique et que vous pensez : "Ils ont tort - je ne crois pas à ces données", considérez cet autre graphique de l'étude sur l'engagement dans le contenu mobile de Rumble.me. Il montre quelle partie des partages d'articles qu'ils ont suivis se produisent sur différentes plates-formes. Remarquez comment les partages par e-mail (un canal social sombre) occupent 76 % du gâteau.

Il y a plus de partage social sombre que la plupart d'entre nous ne le pensent.

Comment se passe le dark social sharing ?

Comment tous ces clics et partages échappent-ils à notre système de suivi ? Il y a plusieurs façons, en fait :

• E-mails
• Messages instantanés (comme Facebook Messenger ou WhatsApp)
• Des messages texte
• Liens dans n'importe quelle application de chat
• Liens dans les documents PDF
• Affichage d'une page via un signet
• Cliquer d'un site non sécurisé (http:) vers un site sécurisé (https:)
• Cliquer sur un lien dans un document Word ou un autre format de document
• Cliquer sur les liens collés dans les messages du forum

Cette liste est longue, mais je pense que vous avez saisi l'idée. Beaucoup d'entre eux commencent par des liens traçables ; vous envoyez un e-mail avec un lien, votre prospect clique, vous pouvez suivre cela. Mais votre prospect partage le lien avec 20 personnes et elles cliquent toutes. Vous ne pouvez pas suivre cela.

Avec tous ces canaux sociaux sombres disponibles, il devient moins surprenant de voir à quel point le partage social sombre se produit. Mais je suis toujours époustouflé qu'il y ait trois fois plus de partage via les réseaux sociaux sombres que via l'ensemble de Facebook. C'est un changement de perspective majeur.

Facebook est généralement connu pour éclipser toutes les autres plateformes sociales en matière de partage. Et pourtant, la société noire – qui se cache en arrière-plan, un peu comme la matière noire – est en fait beaucoup plus grande.

Il n'est pas étonnant que nous ne parlions pas beaucoup de ces sombres trucs sociaux. C'est un peu gênant. Mais cela ne doit pas être si humiliant. Une fois que nous aurons compris la portée du dark social et d'où viennent probablement les actions, nous aurons en fait une vision beaucoup plus réaliste de ce qui se passe.

Alors que faire? Allons-nous juste abandonner ? Vous manquez de suivre la plupart des partages en cours ? Merde non. Il existe des façons de le faire.

Comment suivre les réseaux sociaux sombres - au moins mieux qu'avant

1. Configurez votre site de sorte que si quelqu'un fait un copier-coller de votre contenu, il ajoutera automatiquement un lien vers votre site.

Vous avez probablement déjà vu cela. Vous allez copier et coller quelque chose à partir d'un site Web pour l'enregistrer pour plus tard, et un lien est automatiquement ajouté à la fin. Comme ceci : il y a plusieurs façons de le faire.

• Ajoutez du codage à votre site WordPress.
• Ajouter un plugin à un site WordPress. (Hélas, tous les plugins que j'ai trouvés qui ont cette fonctionnalité ne sont pas bien examinés.)
• Ajoutez du Javascript à n'importe quel site.
• Utilisez l'un des services qui offrent cette fonctionnalité dans le cadre de leurs outils de suivi. 33Across (anciennement connu sous le nom de Tynt) est une option.

Attention : certaines personnes trouvent ces liens supplémentaires ennuyeux. Ils ont créé des solutions de contournement pour les désactiver.

2. Utilisez des raccourcisseurs de liens comme Bit.ly pour suivre des liens spécifiques.

Ils sont idéaux pour suivre le trafic vers une page qui ne se trouve pas sur votre site, ce que Google Analytics ne fait pas bien. Ils sont également parfaits pour les liens dans les fichiers PDF, les livres Kindle et les fichiers de signature électronique. Si vous effectuez une mise à niveau vers une version payante, vous pouvez parfois obtenir des URL personnalisées. Ceux-ci peuvent être extrêmement utiles avec des campagnes hors ligne telles que des cartes de visite ou des cadeaux de conférence.

La capture d'écran ci-dessous est un exemple de rapport simple d'une version gratuite du raccourcisseur de liens Bit.ly. Le lien en cours d'analyse montre un peu de trafic "sombre". Il montre également une certaine activité de Twitter. Tout cela a du sens - j'utilise ce lien particulier dans mon fichier de signature d'e-mail et dans la zone bio de mon compte Twitter.

Bien que Bit.ly ne puisse pas me dire exactement d'où vient le trafic sombre en ligne, il peut me montrer quand les clics se sont produits et dans quel pays se trouvait le cliqueur.

3. Méfiez-vous de vos rapports d'analyse.

Hey - J'adore les rapports d'analyse. Vraiment. Il est essentiel d'avoir une sorte de compréhension de ce qui se passe. Et c'est amusant de découvrir quelles tactiques et quels projets ont réellement fonctionné.

Mais les rapports d'analyse sont souvent défectueux. Gravement défectueux.

Voici un exemple : Il s'agit du rapport Google Analytics d'une page de mon site. Il montre que la source la plus active sur cette page est "directe".

Ne le croyez pas. Il est impossible que les gens saisissent manuellement cette URL complète. Ils arrivent sur cette page depuis quelque part, mais Analytics ne peut pas me dire quelle est la source.

Donc, si vous parcourez vos données d'analyse et que vous voyez des sources de trafic "direct" suspectes, examinez-les. D'où pensez-vous que le trafic pourrait provenir ? Pouvez-vous configurer un lien de suivi raccourci pour mesurer ne serait-ce qu'une partie de ce trafic ? Pourriez-vous tromper votre compte Google Analytics afin qu'il en révèle davantage sur ces visiteurs ?

4. Soyez intelligent avec les filtres Google Analytics et les paramètres UTM.

Mise en place de quelques générateurs d'URL gratuits Google. Cela vous demandera de comprendre comment Google Analytics suit les campagnes, mais il existe de nombreux didacticiels ici et ici sur le sujet.

Conclusion

Il est humiliant de réaliser que nous avons ignoré jusqu'à 69 % des partages via les réseaux sociaux sombres. Cela soulève des questions sur la façon dont nous évaluons notre contenu et notre marketing de contenu.

Blâmez-le sur la montée du mobile si vous voulez, mais c'est juste la nature du suivi. Ce ne sera jamais parfait – même si nous avons d'excellents outils – car Internet continue d'évoluer à un rythme effréné. Exemple : il y a plus d'activité dans les applications de messagerie que dans les applications de médias sociaux.

Donc, toute cette discussion sur les réseaux sociaux sombres est en fait un excellent rappel : suivre aveuglément les rapports d'analyse et les outils de suivi peut vous causer des ennuis.

Nous, les spécialistes du marketing, devons encore réfléchir. Beaucoup.

Portrait de Grumpy Cat par Mickey Destro , utilisé sous licence Creative Commons 2.0 .

Les médias sociaux sont devenus une tactique de communication d'entreprise vitale dans l'ensemble d'outils du marketing B2B. Mais comme les tendances du marketing des médias sociaux changent constamment, les tactiques qui fonctionnaient il y a six mois peuvent ne plus donner de résultats positifs. Entrez dans le livre électronique d'Act-On, The Social Media Audit, l'outil parfait pour aider votre entreprise à voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avec votre stratégie de médias sociaux.