În interiorul lumii misterioase a Dark Social

Partajarea conținutului prin intermediul rețelelor sociale este cu adevărat importantă, nu? Este vocea supremă a încrederii din partea publicului tău. Dar ai auzit de „social întunecat?”

O distribuire este un lucru bun mai întâi, deoarece un membru al publicului a citit și a apreciat conținutul dvs. suficient pentru a interacționa cu acesta. Dar este din nou un lucru bun, deoarece destinatarul acelei distribuiri va lua în considerare conținutul tău mult mai serios decât dacă l-ai face publicitate sau l-ai partajat cu ei. La urma urmei, au încredere în prietenul lor... de obicei, mai mult decât vor avea încredere într-o companie.

Acesta este genul de încredere pe care publicitatea nu poate cumpăra. Este unul dintre motivele pentru care marketingul de conținut poate fi atât de eficient.

Deci da, partajarea este grozavă. De aceea îl urmărim, îl studiem și încercăm să împingem pârghiile psihologice care îi fac pe oameni mai predispuși să împărtășească. Citim rapoarte detaliate despre partajare și îi atribuim o valoare cantitativă.

Dar ne lipsește cea mai mare parte a ceea ce se întâmplă.

„Ce?”

Da. Putem, și facem, să urmărim cum și când oamenii ne accesează conținutul din link-urile pe care le trimitem prin e-mail sau le punem la dispoziție în rețelele sociale și așa mai departe. Dar odată ce acești oameni împărtășesc conținutul nostru prietenilor lor și dacă prietenii lor vizitează site-ul nostru web, atunci acei vizitatori – și căile pe care le-au urmat pentru a ajunge la noi – sunt necunoscute.

Și pentru majoritatea dintre noi, aceste necunoscute reprezintă majoritatea traficului nostru. Este aproximativ 69%, în funcție de țara în care vă aflați sau de industria în care vă aflați, dar, în general, din toate rapoartele noastre de analiză luxoase lipsesc aproximativ două treimi din ceea ce împărtășesc oamenii. Se numește dark social.

Ce este, mai exact, „social întunecat”?

Din fericire, dark social (spre deosebire de „dark web”) este mai benign decât pare. Practic, este de fiecare dată când cineva partajează în mod privat un link - de obicei prin tăiere și lipire. De exemplu, ei decid să distribuie această postare pe blog (mulțumesc!). Așa că copiază adresa URL a acestei pagini, apoi o lipește într-un e-mail și o trimit prietenului lor. Aceasta este o încarnare a socialului întunecat. Comparați-l cu dacă persoana respectivă a distribuit public această postare pe Facebook sau Twitter. Dacă distribuie astfel, putem urmări distribuirea.

Motivul pentru care contează toate acestea este probabil deja clar pentru tine: obținem o viziune serios distorsionată asupra elementelor de conținut pe care oamenii le partajează. Acest lucru afectează modul în care ne evaluăm conținutul (cel puțin parțial) și, la rândul său, modul în care planificăm și bugetăm pentru acesta.

Da. Sau, cum spunea Hamletul lui Shakespeare, „ Sunt mult mai multe lucruri în cer și pe pământ, Horatio, decât se visează în analitica ta ”. Sau asa ceva.

Această statistică de 69% provine din mai multe surse, inclusiv un raport de la RadiumOne publicat în 2014. Este aproape considerată măsura oficială a cât de mult se petrece această partajare invizibilă.

Dacă doar te-ai uitat la acea diagramă și te-ai gândit: „Au greșit – nu cred aceste date”, luați în considerare această altă diagramă din Studiul de implicare a conținutului mobil al Rumble.me. Acesta arată ce parte din articolele pe care le-au urmărit au loc pe diferite platforme. Observați cum distribuirile de e-mail (un canal social întunecat) ocupă 76% din plăcintă.

Există mai multă partajare socială întunecată decât ne dăm seama cei mai mulți dintre noi.

Cum se întâmplă partajarea întunecată a rețelelor sociale?

Cum evadează toate aceste clicuri și distribuiri sistemul nostru de urmărire? Există o grămadă de moduri, de fapt:

• E-mailuri
• Mesaje instantanee (cum ar fi Facebook messenger sau WhatsApp)
• Mesaje text
• Link-uri în orice aplicație de chat
• Link-uri în documente PDF
• Vizualizarea unei pagini printr-un marcaj
• Făcând clic de pe un site nesecurizat (http:) către un site securizat (https:)
• Făcând clic pe un link într-un document Word sau alt format de document
• Făcând clic pe linkuri lipite în postările de pe forum

Această listă continuă, dar cred că ați înțeles ideea. Multe dintre acestea încep ca link-uri urmăribile; trimiteți un e-mail cu un link, potențialul dvs. face clic, îl puteți urmări. Dar prospectul tău partajează linkul cu 20 de persoane și toți fac clic. Nu poți urmări asta.

Cu toate acele canale sociale întunecate disponibile, devine mai puțin surprinzător cât de mult se întâmplă partajarea socială întunecată. Dar sunt încă uluit că se partajează de trei ori mai mult prin intermediul rețelelor întunecate decât se realizează prin tot Facebook. Aceasta este o schimbare majoră de perspectivă.

Facebook este de obicei cunoscut ca depășește toate celelalte platforme sociale atunci când vine vorba de partajare. Și totuși, socialul întunecat – care se ascunde în fundal, un fel de materie întunecată – este de fapt mult mai mare.

Nu este de mirare că nu vorbim prea mult despre aceste lucruri întunecate din societate. E cam jenant. Dar nu trebuie să fie atât de umilitor. Odată ce înțelegem sfera socială întunecată și de unde probabil provin acțiunile, vom avea de fapt o viziune mult mai realistă a ceea ce se întâmplă.

Deci ce să fac? Doar o să renunțăm? Ați ratat urmărirea cea mai mare parte a partajării în curs? La naiba nu. Există modalități de a evita asta.

Cum să urmăriți rețelele sociale întunecate – cel puțin mai bine decât ați făcut-o înainte

1. Configurați-vă site-ul astfel încât, dacă cineva face o tăiere și lipire a conținutului dvs., va adăuga automat un link către site-ul dvs.

Probabil ai mai văzut asta înainte. Mergeți să copiați și să lipiți ceva de pe un site web pentru a salva pentru mai târziu, iar la sfârșit există un link atașat automat. Cam așa: există câteva moduri de a face acest lucru.

• Adăugați ceva codare pe site-ul dvs. WordPress.
• Adăugați un plugin pe un site WordPress. (Din păcate, toate pluginurile pe care le-am găsit care au această caracteristică nu sunt bine revizuite.)
• Adăugați ceva Javascript pe orice site.
• Utilizați unul dintre serviciile care oferă această funcție ca parte a instrumentelor de urmărire. 33Across (cunoscut anterior ca Tynt) este o opțiune.

Luați notă: Unii oameni consideră că aceste linkuri suplimentare sunt enervante. Au creat soluții pentru a le dezactiva.

2. Folosiți dispozitive de scurtare a linkurilor precum Bit.ly pentru a urmări anumite linkuri.

Acestea sunt ideale pentru urmărirea traficului către o pagină care nu se află pe site-ul dvs. – ceva ce Google Analytics nu face bine. De asemenea, sunt grozave pentru link-uri în PDF-uri, cărți Kindle și fișiere de semnătură de e-mail. Dacă faceți upgrade la o versiune plătită, uneori puteți obține adrese URL vanity. Acestea pot fi extrem de utile cu campanii offline, cum ar fi cărți de vizită sau cadouri pentru conferințe.

Captura de ecran de mai jos este un exemplu de raport simplu dintr-o versiune gratuită a dispozitivului de scurtare a linkurilor Bit.ly. Link-ul analizat arată destul de mult trafic „întunecat”. De asemenea, arată o activitate de pe Twitter. Toate acestea au sens – folosesc acest link special în fișierul meu de semnătură de e-mail și în zona bio a contului meu de Twitter.

Deși Bit.ly nu îmi poate spune exact de unde vine traficul întunecat online, îmi poate arăta când au avut loc clicurile și în ce țară a fost clickerul.

3. Fiți suspicios față de rapoartele dvs. de analiză.

Hei, îmi plac rapoartele de analiză. Într-adevăr. Este esențial să ai un fel de înțelegere a ceea ce se întâmplă. Și este distractiv să afli care tactici și proiecte au funcționat de fapt.

Dar rapoartele de analiză sunt adesea greșite. Prost defecte.

Iată un exemplu: acesta este raportul Google Analytics dintr-o pagină de pe site-ul meu. Arată că sursa cea mai activă pentru această pagină este „directă”.

Nu crede. Nu există nicio modalitate de a introduce manual acea adresă URL completă. Vin pe pagina respectivă de undeva, dar Analytics nu poate să-mi spună care este sursa.

Deci, dacă vă uitați prin datele dvs. de analiză și vedeți câteva surse de trafic „direct” suspect de mari, examinați-le cu atenție. De unde crezi că ar putea veni traficul? Puteți configura un link de urmărire scurtat pentru a măsura chiar și o parte din acest trafic? Ați putea păcăli contul dvs. Analytics pentru a dezvălui mai multe despre acești vizitatori?

4. Fiți inteligent cu filtrele Google Analytics și parametrii UTM.

Configurarea unui generator de adrese URL gratuit Google. Va trebui să înțelegeți cum Google Analytics urmărește campaniile, dar există o mulțime de tutoriale aici și aici pe acest subiect.

Concluzie

Este umilitor să realizăm că am ignorat până la 69% din distribuirea care a avut loc prin intermediul rețelelor întunecate. Aceasta ridică probleme cu privire la modul în care ne evaluăm conținutul și marketingul nostru de conținut.

Dați vina pe creșterea mobilului dacă doriți, dar aceasta este doar natura urmăririi. Nu va fi niciodată perfect – chiar dacă avem instrumente grozave – pentru că Internetul continuă să evolueze într-un ritm vertiginos. Un exemplu: există mai multă activitate acum în aplicațiile de mesagerie decât în ​​aplicațiile de rețele sociale.

Așadar, toată această discuție despre socialul întunecat este de fapt un memento grozav: Urmărirea orbește a rapoartelor de analiză și a instrumentelor de urmărire vă poate pune în probleme.

Noi, profesioniștii de marketing, mai trebuie să ne gândim. Mult.

Portrait of Grumpy Cat de Mickey Destro , folosit sub o licență Creative Commons 2.0 .

Social media a devenit o tactică vitală de comunicare în afaceri în setul de instrumente al marketerului B2B. Dar pentru că tendințele în marketingul pe rețelele sociale se schimbă mereu, tacticile care au funcționat în urmă cu șase luni s-ar putea să nu mai dea rezultate pozitive. Introduceți cartea electronică Act-On, Auditul rețelelor sociale, instrumentul perfect pentru a vă ajuta compania să vadă ce funcționează și ce nu este în strategia dvs. de rețele sociale.