داخل العالم الغامض للظلام الاجتماعي

مشاركة المحتوى عبر وسائل التواصل الاجتماعي مهمة حقًا ، أليس كذلك؟ إنه صوت الثقة المطلق من جمهورك. لكن هل سمعت عن "اجتماعي مظلم"؟

تعد المشاركة شيئًا جيدًا أولاً لأن أحد أفراد الجمهور قرأ المحتوى الخاص بك وأعجب به بما يكفي للتفاعل معه. ولكنه أمر جيد مرة أخرى لأن متلقي هذه المشاركة سيعتبر المحتوى الخاص بك أكثر جدية مما لو قمت بالإعلان عنه أو مشاركته معهم. إنهم يثقون بصديقهم ، بعد كل شيء ... عادةً أكثر مما يثقون به في الشركة.

هذا هو نوع الثقة التي لا يمكن للإعلان شراءها. إنه أحد الأسباب التي تجعل تسويق المحتوى فعالاً للغاية.

لذا ، نعم ، المشاركة رائعة. لهذا السبب نتتبعها ، وندرسها ، ونحاول دفع الرافعات النفسية التي تجعل الناس أكثر عرضة للمشاركة. نقرأ تقارير مفصلة حول المشاركة ، ونخصص لها قيمة كمية.

لكننا نفتقد الجزء الأكبر مما يحدث.

"ماذا؟"

نعم. يمكننا ، ونفعل ، تتبع كيف ومتى يصل الأشخاص إلى المحتوى الخاص بنا من الروابط التي نرسلها إليهم في البريد الإلكتروني أو نوفرها في وسائل التواصل الاجتماعي ، وما إلى ذلك. ولكن بمجرد أن يشارك هؤلاء الأشخاص المحتوى الخاص بنا مع أصدقائهم ، وإذا قام أصدقاؤهم بزيارة موقعنا على الويب ، فإن هؤلاء الزوار - والطرق التي سلكوها للوصول إلينا - يصبحون غير معروفين.

وبالنسبة لمعظمنا ، هذه الأشياء المجهولة هي غالبية حركة المرور لدينا. إنها حوالي 69 ٪ اعتمادًا على البلد الذي تتواجد فيه ، أو الصناعة التي تعمل فيها ، ولكن بشكل عام تفتقد جميع تقارير التحليلات الرائعة لدينا حوالي ثلثي ما يشاركه الأشخاص. انها تسمى الاجتماعية المظلمة.

ما هو بالضبط "الاجتماع المظلم"؟

لحسن الحظ ، فإن الشبكات الاجتماعية المظلمة (على عكس "الشبكة المظلمة") أكثر اعتدالًا مما تبدو. إنه في الأساس عندما يشارك شخص ما رابطًا بشكل خاص - عادةً عن طريق القص واللصق. على سبيل المثال ، قرروا مشاركة منشور المدونة هذا (شكرًا!). لذلك قاموا بنسخ عنوان URL لهذه الصفحة ، ثم لصقه في بريد إلكتروني وإرساله إلى أصدقائهم. هذا تجسيد واحد للظلام الاجتماعي. قارنه بما إذا كان هذا الشخص قد نشر هذه المشاركة علنًا على Facebook أو Twitter. إذا شاركوا بهذه الطريقة ، يمكننا تتبع المشاركة.

ربما يكون سبب أهمية كل هذا واضحًا لك بالفعل: لقد حصلنا على وجهة نظر منحرفة بشكل خطير حول أصول المحتوى التي يشاركها الأشخاص. يؤثر هذا على كيفية تقييمنا للمحتوى الخاص بنا (جزئيًا على الأقل) ، وبالتالي على كيفية التخطيط والميزانية له.

ييكيس. أو كما قال هاملت لشكسبير ، " هناك أشياء في السماء والأرض ، هوراشيو ، أكثر بكثير مما تحلم به تحليلاتك ." أو شيء من هذا القبيل.

يأتي هذا الإحصاء بنسبة 69٪ من مصادر متعددة ، بما في ذلك تقرير من RadiumOne نُشر في عام 2014. ويُنظر إليه إلى حد كبير على أنه المقياس الرسمي لمقدار هذه المشاركة غير المرئية.

إذا نظرت للتو إلى هذا المخطط وفكرت ، "إنهم مخطئون - لا أصدق هذه البيانات" ، ففكر في هذا المخطط الآخر من دراسة مشاركة محتوى الجوال في Rumble.me. يُظهر جزء المقالة التي تم تتبعها والتي تحدث عبر منصات مختلفة. لاحظ كيف تستحوذ مشاركات البريد الإلكتروني (قناة اجتماعية مظلمة) على 76٪ من الكعكة.

هناك المزيد من المشاركة الاجتماعية المظلمة تحدث أكثر مما يدرك معظمنا.

كيف تحدث المشاركة الاجتماعية المظلمة؟

كيف تتهرب كل هذه النقرات والمشاركات من نظام التتبع لدينا؟ هناك عدة طرق ، في الواقع:

• رسائل البريد الإلكتروني
• رسائل فورية (مثل Facebook messenger أو WhatsApp)
• رسائل نصية
• الروابط في أي تطبيق دردشة
• الروابط في مستندات PDF
• عرض صفحة عبر إشارة مرجعية
• النقر من موقع غير آمن (http :) إلى موقع آمن (https :)
• النقر فوق ارتباط في مستند Word أو تنسيق مستند آخر
• النقر فوق الروابط التي تم لصقها في مشاركات المنتدى

هذه القائمة تطول ، لكن أعتقد أنك فهمت الفكرة. يبدأ العديد منها كروابط قابلة للتتبع ؛ ترسل بريدًا إلكترونيًا يحتوي على رابط ، ينقر العميل المحتمل ، ويمكنك تتبع ذلك. لكن عميلك المحتمل يشارك الرابط مع 20 شخصًا وينقرون جميعًا. لا يمكنك تتبع ذلك.

مع توفر كل تلك القنوات الاجتماعية المظلمة ، يصبح مقدار المشاركة الاجتماعية المظلمة أمرًا أقل إثارة للدهشة. لكن ما زلت مندهشًا من وجود مشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة بمقدار ثلاثة أضعاف عما يحدث عبر Facebook بالكامل. هذا تحول كبير في المنظور.

يُعرف Facebook عادةً باسم تقزيم جميع المنصات الاجتماعية الأخرى عندما يتعلق الأمر بالمشاركة. ومع ذلك ، فإن الاجتماعية المظلمة - الكامنة في الخلفية ، نوعًا ما مثل المادة المظلمة - هي في الواقع أكبر بكثير.

لا عجب أننا لا نتحدث كثيرًا عن هذه الأشياء الاجتماعية المظلمة. إنه نوع من الإحراج. لكن لا يجب أن يكون الأمر شديد التواضع. بمجرد أن نفهم نطاق التواصل الاجتماعي المظلم ، ومن أين تأتي الأسهم على الأرجح ، سيكون لدينا في الواقع رؤية أكثر واقعية لما يحدث.

اذا مالعمل؟ هل سنستسلم فقط؟ تفوت على تتبع معظم المشاركة الجارية؟ هيك لا. هناك طرق للتغلب على هذه.

كيفية تتبع وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة - على الأقل أفضل مما كنت عليه من قبل

1. قم بإعداد موقعك حتى إذا قام شخص ما بقص ولصق المحتوى الخاص بك ، فسيضيف تلقائيًا ارتباطًا إلى موقعك.

ربما تكون قد رأيت هذا من قبل. تذهب لنسخ شيء ما ولصقه من موقع ويب لحفظه في وقت لاحق ، وهناك رابط يتم تثبيته تلقائيًا في النهاية. مثل هذا: هناك طريقتان للقيام بذلك.

• أضف بعض الترميز إلى موقع WordPress الخاص بك.
• أضف مكونًا إضافيًا إلى موقع WordPress. (للأسف ، لم تتم مراجعة جميع المكونات الإضافية التي وجدتها والتي تحتوي على هذه الميزة بشكل جيد.)
• أضف بعض جافا سكريبت إلى أي موقع.
• استخدم إحدى الخدمات التي تقدم هذه الميزة كجزء من أدوات التتبع الخاصة بها. 33 عبر (المعروف سابقًا باسم Tynt) هو أحد الخيارات.

تدوين ملاحظة: يجد بعض الأشخاص أن هذه الروابط المضافة مزعجة. لقد أنشأوا حلولاً لتعطيلها.

2. استخدم أدوات تقصير الروابط مثل Bit.ly لتتبع روابط محددة.

هذه مثالية لتتبع حركة المرور إلى صفحة غير موجودة على موقعك - ​​وهو أمر لا يعمله برنامج Google Analytics جيدًا. إنها أيضًا رائعة للروابط في ملفات PDF وكتب Kindle وملفات توقيع البريد الإلكتروني. إذا قمت بالترقية إلى إصدار مدفوع ، فيمكنك أحيانًا الحصول على عناوين URL مخصصة. يمكن أن تكون هذه مفيدة للغاية مع الحملات غير المتصلة بالإنترنت مثل بطاقات العمل أو هدايا المؤتمرات.

لقطة الشاشة أدناه هي مثال على تقرير بسيط من نسخة مجانية من اختصار الروابط Bit.ly. يُظهر الرابط الذي يتم تحليله قدرًا كبيرًا من حركة المرور "المظلمة". كما يظهر بعض النشاط من Twitter. كل هذا منطقي - أنا أستخدم هذا الرابط المحدد في ملف توقيع البريد الإلكتروني الخاص بي وفي المنطقة الحيوية بحسابي على Twitter.

بينما لا تستطيع Bit.ly إخباري بالضبط من أين تأتي حركة المرور المظلمة عبر الإنترنت ، إلا أنها يمكن أن تُظهر لي وقت حدوث النقرات والبلد الذي كان الفرس موجودًا فيه.

3. اشتبه في تقارير التحليلات الخاصة بك.

مرحبًا - أحب تقارير التحليلات. حقًا. من الضروري أن يكون لديك نوع من الفهم لما يحدث. ومن الممتع معرفة التكتيكات والمشاريع التي نجحت بالفعل.

لكن تقارير التحليلات غالبًا ما تكون معيبة. معيبة بشكل سيء.

فيما يلي مثال: هذا تقرير Google Analytics من صفحة على موقعي. يُظهر أن المصدر الأكثر نشاطًا لهذه الصفحة هو "مباشر".

لا تصدق ذلك. لا توجد طريقة يكتب بها الأشخاص يدويًا عنوان URL الكامل هذا. إنهم يأتون إلى تلك الصفحة من مكان ما ، لكن Analytics لا يخبرني ما هو المصدر.

لذا ، إذا نظرت في بيانات التحليلات الخاصة بك ورأيت بعض مصادر حركة المرور "المباشرة" المرتفعة بشكل مثير للريبة ، فقم بفحصها. من أين تعتقد أن حركة المرور قد تأتي من؟ هل يمكنك إعداد رابط تتبع مختصر لقياس حتى بعض هذه الحركة؟ هل يمكنك خداع حسابك في Analytics للكشف عن المزيد عن هؤلاء الزوار؟

4. كن ذكيا مع مرشحات Google Analytics ومعلمات UTM.

إعداد عدد قليل من أداة إنشاء عناوين URL المجانية من Google. سيتطلب منك فهم كيفية تتبع Google Analytics للحملات ، ولكن هناك الكثير من البرامج التعليمية هنا ، وهنا حول هذا الموضوع.

خاتمة

إنه لمن دواعي التواضع أن ندرك أننا نتجاهل ما يصل إلى 69٪ من المشاركات التي كانت تجري عبر وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة. إنه يثير قضايا حول كيفية تقييمنا للمحتوى وتسويق المحتوى الخاص بنا.

يمكنك إلقاء اللوم على ظهور الهاتف المحمول إذا كنت تريد ذلك ، ولكن هذه فقط طبيعة التتبع. لن تكون مثالية أبدًا - حتى لو كانت لدينا أدوات رائعة - لأن الإنترنت يستمر في التطور بوتيرة سريعة. مثال على ذلك: هناك نشاط يجري الآن في تطبيقات المراسلة أكثر مما هو موجود على تطبيقات الوسائط الاجتماعية.

لذا فإن كل هذا النقاش حول الشبكات الاجتماعية المظلمة هو في الواقع تذكير رائع: المتابعة العمياء لتقارير التحليلات وأدوات التتبع يمكن أن تسبب لك المشاكل.

نحن المسوقين ما زلنا بحاجة إلى التفكير. كثيراً.

صورة شخصية للقطط الغاضبة بواسطة ميكي ديسترو ، تُستخدم بموجب ترخيص المشاع الإبداعي 2.0 .

أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي تكتيكًا حيويًا للتواصل التجاري في مجموعة أدوات المسوق بين الشركات. ولكن نظرًا لأن الاتجاهات في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تتغير دائمًا ، فإن التكتيكات التي نجحت قبل ستة أشهر قد لا تسفر عن نتائج إيجابية بعد الآن. أدخل الكتاب الإلكتروني لـ Act-On ، The Social Media Audit ، الأداة المثالية لمساعدة شركتك على معرفة ما ينجح وما لا ينجح في إستراتيجية الوسائط الاجتماعية الخاصة بك.