Как сосредоточить свои маркетинговые усилия на этапах ToFu, MoFu и BoFu

Как современные маркетологи, мы все знакомы с воронкой лидогенерации. Вы знаете, тот, который не изменился с 90-х годов, тот, который появляется в каждой общей маркетинговой колоде, созданный в Microsoft Paint с каким-то ужасным градиентом.

Изображение может быть немного устаревшим, однако концепция воронки лидов по-прежнему имеет решающее значение для понимания того, как ваши лиды превращаются из полного незнания вас в счастливого клиента.

Понимание этого пути — это начало понимания жизни с точки зрения ваших потенциальных клиентов, и это является отправной точкой для контента, который вы создаете для них, предложений, которые вы делаете, и способов, которыми вы предлагаете им взаимодействовать с вами. Эту историю иногда рассказывают горизонтально, но чаще всего мы видим ее как вертикальную воронку с устьем наверху, сужающуюся, чтобы показать, как ваш пул вероятных покупателей со временем становится меньше.

Вершина воронки — начало пути покупателя

Потенциальные клиенты входят в вашу воронку вверху, где они выражают общий интерес к вашей области или вашей компании. Они могли обнаружить вас в социальных сетях, увидеть рекламу или ввести поисковый запрос в Google и найти вас на странице результатов поисковой системы. Они могут исследовать проблему и найти вашу компанию в списке на сайте отзывов, или, возможно, коллега порекомендовал им вашу компанию.

На этом раннем этапе они учатся, поэтому могут переходить со страницы на страницу на вашем сайте или начать с публикации в блоге и перейти на внутреннюю страницу. Эти лиды продвигаются вниз по воронке по мере того, как начинают проявлять более утонченный интерес к вашему продукту (они могут скачать ваши электронные книги, официальные документы или посетить вебинар). Когда лиды приближаются к нижней части воронки, их начинают считать квалифицированными и, возможно, даже готовыми к продажам. Если лид хочет принять участие в пробной версии или просмотреть демонстрацию вашего продукта, он, вероятно, находится в нижней части воронки.

Очень важно понимать, на каком этапе процесса находятся ваши лиды.

Хотя это и не точная наука, понимание того, на каком этапе находятся ваши лиды, поможет вам предоставлять наиболее подходящий и своевременный контент для более быстрого продвижения лидов по воронке (и ближе к покупке!).

Успешное понимание ваших лидов означает, что вы получаете знания, чтобы дать им то, что им нужно, и когда им это нужно.

• Лиды в верхней части воронки ( ToFu ) могут быть быстро отключены предложениями демо или бесплатной пробной версии, потому что это может показаться слишком навязчивым.
• Лиды в середине воронки ( MoFu ) становятся все более изощренными, поэтому вы не хотите отправлять им контент для начинающих; это может показаться покровительственным.
• Те, кто находится ближе к концу воронки ( BoFu ), обычно интересуются конкретными вещами, которые помогут им принять решение (калькуляторы ROI, конкурентный анализ и т. д.), поэтому им не нужен экспертный анализ проблемы. они решают.

Чтобы удовлетворить потребности каждого потенциального клиента в вашей воронке, вы должны, во-первых, определить, на каком этапе пути покупателя они находятся, а во-вторых, предсказать, какой контент или охват они будут наиболее восприимчивы. . Вот где три определенных сегмента — ToFu, MoFu, BoFu — пригодятся.

ToFu, MoFu, BoFu — это простая разбивка воронки лидов, определяемая уровнем интереса лида, активностью взаимодействия и потенциальной пригодностью в качестве клиента. Разделив потенциальных клиентов на эти три сегмента, вы сделаете свои маркетинговые усилия более целенаправленными, и, таким образом, вы сможете более успешно подготовить этих лидов к продажам, чтобы превратить их в клиентов.

ToFu — вершина воронки: предоставление образования

Лиды «Вершины воронки» в первую очередь заинтересованы в обучении . Эти лиды могут войти в вашу воронку, проводя общее исследование о том, как улучшить их производительность как индивидуально, так и в команде.

В этой части воронки ваш контент должен быть ориентирован на повышение осведомленности и образование . Ваши усилия на этом этапе должны вращаться вокруг предоставления вашим потенциальным клиентам доступа к высококачественному контенту, который поможет ИМ, а не вам. На этом этапе вы ничего не хотите от своих потенциальных клиентов, вы хотите только заинтересовать их тем контентом, который у вас есть в соответствии с их потребностями. Это просвещенный личный интерес; Ваша цель — стать надежным другом.

Поскольку эти лиды только что вошли в вашу воронку, скорее всего, они еще не готовы к покупке и не оценят такого обращения. Эти лиды часто попадают в вашу воронку, ища в Интернете термины, относящиеся к вашему продукту или услуге. На самом деле, 71% B2B-исследователей начинают свои исследования с общего [не брендового] ​​поиска. Кроме того, в среднем исследователи B2B выполняют 12 поисковых запросов, прежде чем перейти на сайт конкретного бренда. Это дает вам прекрасную возможность предоставить потенциальным клиентам высокоуровневый контент, который будет интеллектуальным, информативным и полезным.

Лиды на этом этапе чаще всего взаимодействуют с:

• Платная реклама
• Поисковая оптимизация (SEO)
• Маркетинг в области СМИ
• Блоги

Помните, что ваша цель на этапе ToFu НЕ продавать, а просто обучать.

Когда ваш лид ToFu на самом деле покупатель BoFu

Также возможно (хотя это гораздо менее вероятно), что потенциальный клиент некоторое время искал похожие продукты в Интернете и просматривал обзоры продуктов, сравнения и т. д. Они могли наткнуться на ваше имя относительно поздно в своем исследовании и быть почти готовы рассмотреть покупка.

Следите за покупателями, которые проходят через вашу воронку намного быстрее, чем обычно; они могут быть готовы к нижней части воронки, где вы конкретно говорите о том, что ваша организация может сделать для них. Если вы узнаете этого покупателя, не заставляйте его ждать; встречайте их там, где они есть, с расширенным контентом.

MoFu — середина воронки: позиционируйте свою организацию

По мере того, как ваши лиды продвигаются по воронке, ваши возможности представить свой продукт или услугу увеличиваются. Лиды на этапе MoFu по-прежнему в основном сосредоточены на образовании, но более восприимчивы к тому, что вы можете предложить.

Эти лиды могли перейти из ToFu в MoFu, подписавшись на вашу рассылку новостей, записавшись на вебинар или загрузив электронную книгу или техническое описание. Эти лиды выразили некоторую заинтересованность в том, чтобы услышать, что вы можете предложить.

Самое важное, что нужно помнить на этом этапе, это то, что эти лиды не готовы покупать ваш продукт, и вы не должны пытаться навязать решение о покупке. На самом деле 50% квалифицированных лидов не готовы совершить покупку — их нужно взращивать. И это хорошо для вас. По данным The Annuitas Group, взращенные лиды совершают на 47% больше покупок, чем необработанные лиды. Продолжая предлагать лидам обучение на этапе MoFu и высококачественный контент, вы в конечном итоге увеличите ценность своего потенциального клиента.

Электронная почта — отличный способ взрастить этих лидов и быстро продвинуть их по воронке продаж. Ваши сообщения электронной почты должны быть целенаправленными и персонализированными, чтобы предлагать этим потенциальным клиентам наиболее релевантный контент для их нужд. Высокоэффективная программа развития электронной почты может быть весьма успешной. На самом деле, по данным McKinsey & Company, электронная почта почти в 40 раз лучше привлекает новых клиентов , чем Facebook и Twitter.

Стадия MoFu — отличное время для развития лидов с помощью:

• Информационные бюллетени
• электронные книги
• Белые бумаги
• Спецификации
• Вебинары

BoFu — нижняя часть воронки: конвертация потенциальных клиентов в клиентов

Лид следует рассматривать как BoFu только после того, как он проявит значительный интерес к вашему продукту или услуге. Эти лиды в значительной степени взаимодействовали с вашими маркетинговыми усилиями и (обычно) готовы связаться с вашим отделом продаж. В идеале эти лиды также считаются подходящими для вашей организации; они напоминают профиль вашего идеального клиента или имеют схожие характеристики с вашими высокоэффективными клиентами.

Помните, что генерация лидов заключается не в том, чтобы получить как можно больше лидов, а в том, чтобы получить ЛУЧШИХ лидов, а затем сделать так, чтобы им было легко и приятно двигаться вниз по воронке. Некачественные клиенты – те, кто плохо пользуется вашим продуктом или услугой; те, кто поглощает много ресурсов обслуживания клиентов; те, кто не платит или не продлевает контракт, в конечном итоге наносят ущерб вашей компании, вашему бренду и вашим доходам. Привлечение нужных клиентов почти так же важно, как и их удержание.

Вот почему нельзя обсуждать, что делает хорошего клиента для вашей компании, а что нет. Не квалифицируйте потенциальных клиентов как BoFu, если вы не уверены, будут ли они успешными в качестве клиента. Общая пожизненная ценность клиента — действительно самый важный показатель дохода.

Что будет после БоФу?

Если вы успешно вырастили своих лидов через воронку, и они присоединились к вашей когорте в качестве счастливых, платящих клиентов, поздравляем! Но ваша роль маркетолога на этом не заканчивается. В то время как ваши команды по продажам и работе с клиентами теперь имеют отношения с вашими новыми клиентами, отдел маркетинга был командой, которая установила первоначальный контакт и была той, которая обеспечивала непрерывность на протяжении всего жизненного цикла клиента. Убедитесь, что маркетинг продолжается в зонах удержания и расширения.

Автоматизируйте процесс регистрации, чтобы клиенты имели доступ ко всему вашему замечательному контенту и ресурсам и чтобы они получали то, что им нужно на каждом этапе.

Продолжайте развивать своих клиентов с помощью информационных бюллетеней, встреч и групп пользователей. Продолжайте программы электронной почты, чтобы уведомлять клиентов о новых продуктах, функциях или обновлениях. Убедитесь, что они связаны и поддерживаются отличной командой по работе с клиентами, и что у них всегда есть доступ к помощи, когда они в ней нуждаются.

Если вы сделаете эти вещи, вы будете вознаграждены. По данным Глинстера, лучшие компании в среднем тратят 30 % своего бюджета и 25 % своего времени на расширение существующих отношений с клиентами — и эти инвестиции приносят 50 % их общего дохода. Ваши клиенты — невероятный источник постоянного и предсказуемого дохода. Это кладезь, который не используется большинством маркетологов… но вы можете это сделать, расширяя свои маркетинговые методы на каждом этапе жизненного цикла клиента.

Сосредоточение внимания на всем жизненном цикле клиента действительно окупается. Самые эффективные компании достигают своих целей по доходам и имеют более высокий уровень удовлетворенности клиентов. Эти результаты являются сплачивающим призывом для лидеров маркетинга, чтобы они не упустили возможность полностью контролировать жизненный цикл клиента. Загрузите это всестороннее исследование от Gleanster and Act-On «Переосмысление роли маркетинга», чтобы узнать о состоянии взаимодействия с жизненным циклом клиента и о том, как ведущие компании берут под контроль полный жизненный цикл клиента с помощью новых показателей, технологий и уточненной направленности.