Di dalam Dunia Misterius Sosial Gelap

Berbagi konten melalui media sosial itu penting banget kan? Ini adalah suara kepercayaan tertinggi dari audiens Anda. Tapi pernahkah Anda mendengar tentang "sosial gelap?"

Berbagi adalah hal yang baik terlebih dahulu karena anggota audiens cukup membaca dan menyukai konten Anda untuk berinteraksi dengannya. Namun ada baiknya lagi karena penerima share tersebut akan menganggap konten Anda jauh lebih serius daripada jika Anda mengiklankannya atau membagikannya kepada mereka. Lagipula, mereka memercayai teman mereka… biasanya lebih dari memercayai perusahaan.

Ini adalah jenis kepercayaan yang tidak dapat dibeli oleh iklan. Itu salah satu alasan pemasaran konten bisa sangat efektif.

Jadi ya, berbagi itu bagus. Itu sebabnya kami melacaknya, mempelajarinya, dan mencoba mendorong pengungkit psikologis yang membuat orang lebih mungkin untuk berbagi. Kami membaca laporan mendetail tentang berbagi, dan kami memberikan nilai kuantitatif padanya.

Tapi kami kehilangan sebagian besar dari apa yang terjadi.

"Apa?"

Ya. Kami dapat, dan memang, melacak bagaimana dan kapan orang mengakses konten kami dari tautan yang kami kirimkan melalui email atau menyediakannya di media sosial, dan sebagainya. Namun begitu orang-orang tersebut membagikan konten kami dengan teman mereka, dan jika teman mereka mengunjungi situs web kami, maka pengunjung tersebut – dan jalur yang mereka ambil untuk sampai ke kami – tidak diketahui.

Dan bagi sebagian besar dari kita, hal yang tidak diketahui ini adalah mayoritas lalu lintas kita. Ini sekitar 69% tergantung di negara mana Anda berada, atau di industri mana Anda berada, tetapi umumnya semua pelaporan analitik mewah kami kehilangan sekitar dua pertiga dari apa yang dibagikan orang. Itu namanya dark social.

Apa sebenarnya "sosial gelap" itu?

Untungnya, dark social (tidak seperti “dark web”) lebih jinak daripada kedengarannya. Ini pada dasarnya setiap kali seseorang membagikan tautan secara pribadi – biasanya dengan memotong dan menempel. Misalnya, mereka memutuskan untuk membagikan postingan blog ini (terima kasih!). Jadi mereka menyalin URL halaman ini, lalu menempelkannya ke email dan mengirimkannya ke teman mereka. Itu salah satu inkarnasi dari dark social. Bandingkan dengan jika orang tersebut membagikan postingan ini secara publik di Facebook atau Twitter. Jika mereka berbagi dengan cara itu, kami dapat melacak pembagiannya.

Alasan semua masalah ini mungkin sudah jelas bagi Anda: Kami mendapatkan pandangan yang sangat miring tentang aset konten mana yang dibagikan orang. Ini memengaruhi cara kami mengevaluasi konten kami (setidaknya sebagian) dan, pada gilirannya, cara kami merencanakan dan menganggarkannya.

Astaga. Atau seperti yang dikatakan Hamlet Shakespeare, " Ada jauh lebih banyak hal di langit dan bumi, Horatio, daripada yang diimpikan dalam analitik Anda ." Atau semacam itu.

Stat 69% itu berasal dari berbagai sumber, termasuk laporan dari RadiumOne yang diterbitkan pada tahun 2014. Ini dianggap sebagai ukuran resmi dari seberapa banyak pembagian tak terlihat ini terjadi.

Jika Anda baru saja melihat bagan itu dan berpikir, “Mereka salah – saya tidak percaya data ini,” pertimbangkan bagan lain ini dari Studi Keterlibatan Konten Seluler Rumble.me. Ini menunjukkan bagian mana dari artikel yang dibagikan yang mereka lacak terjadi di berbagai platform. Perhatikan bagaimana berbagi email (saluran sosial gelap) mengambil 76% kue.

Ada lebih banyak berbagi sosial yang gelap terjadi daripada yang kita sadari.

Bagaimana berbagi sosial yang gelap terjadi?

Bagaimana semua klik dan bagikan ini menghindari sistem pelacakan kami? Ada banyak cara, sebenarnya:

• Email
• Pesan instan (seperti Facebook messenger atau WhatsApp)
• Pesan teks
• Tautan di aplikasi obrolan apa pun
• Tautan dalam dokumen PDF
• Melihat halaman melalui bookmark
• Mengklik dari situs tidak aman (http:) ke situs aman (https:)
• Mengklik tautan di dokumen Word atau format dokumen lainnya
• Mengklik tautan yang ditempelkan ke posting forum

Daftar ini berlanjut, tetapi saya pikir Anda mengerti. Banyak dari ini dimulai sebagai tautan yang dapat dilacak; Anda mengirim email dengan tautan, prospek Anda mengklik, Anda dapat melacaknya. Tapi prospek Anda membagikan tautan dengan 20 orang dan mereka semua mengklik. Anda tidak dapat melacak itu.

Dengan semua saluran sosial gelap yang tersedia, menjadi kurang mengejutkan betapa banyak berbagi sosial gelap yang terjadi. Tapi saya masih terkejut bahwa ada tiga kali lebih banyak berbagi yang terjadi melalui media sosial yang gelap daripada yang terjadi melalui semua Facebook. Itu adalah pergeseran perspektif utama.

Facebook biasanya dikenal mengerdilkan semua platform sosial lainnya dalam hal berbagi. Namun dark social – mengintai di latar belakang, seperti dark matter – sebenarnya jauh lebih besar.

Tidak heran kita tidak terlalu banyak membicarakan hal-hal sosial yang kelam ini. Agak memalukan. Tapi itu tidak harus begitu rendah hati. Begitu kita memahami ruang lingkup dark social, dan dari mana kemungkinan besar pembagian itu berasal, kita akan benar-benar memiliki pandangan yang jauh lebih realistis tentang apa yang terjadi.

Jadi apa yang harus dilakukan? Apakah kita akan menyerah begitu saja? Ketinggalan melacak sebagian besar berbagi yang terjadi? Tidak. Ada beberapa cara untuk mengatasi ini.

Cara melacak dark social – setidaknya lebih baik dari sebelumnya

1. Siapkan situs Anda sehingga jika seseorang memotong dan menempelkan konten Anda, mereka akan secara otomatis menambahkan tautan ke situs Anda.

Anda mungkin pernah melihat ini sebelumnya. Anda pergi untuk menyalin dan menempelkan sesuatu dari situs web untuk disimpan nanti, dan ada tautan yang secara otomatis ditempelkan di bagian akhir. Seperti ini: ada beberapa cara untuk melakukan ini.

• Tambahkan beberapa pengkodean ke situs WordPress Anda.
• Tambahkan plugin ke situs WordPress. (Sayangnya, semua plugin yang saya temukan yang memiliki fitur ini tidak ditinjau dengan baik.)
• Tambahkan beberapa Javascript ke situs mana pun.
• Gunakan salah satu layanan yang menawarkan fitur ini sebagai bagian dari alat pelacak mereka. 33Across (sebelumnya dikenal sebagai Tynt) adalah salah satu opsi.

Perhatikan: Beberapa orang menganggap tautan tambahan ini mengganggu. Mereka telah membuat solusi untuk menonaktifkannya.

2. Gunakan pemendek tautan seperti Bit.ly untuk melacak tautan tertentu.

Ini ideal untuk melacak lalu lintas ke halaman yang tidak ada di situs Anda – sesuatu yang tidak dilakukan Google Analytics dengan baik. Mereka juga bagus untuk tautan dalam PDF, buku Kindle, dan file tanda tangan email. Jika Anda mengupgrade ke versi berbayar, terkadang Anda bisa mendapatkan vanity URL. Itu bisa sangat membantu dengan kampanye offline seperti kartu nama atau hadiah konferensi.

Tangkapan layar di bawah ini adalah contoh laporan sederhana dari versi gratis pemendek tautan Bit.ly. Tautan yang dianalisis menunjukkan sedikit lalu lintas "gelap". Itu juga menunjukkan beberapa aktivitas dari Twitter. Semua itu masuk akal – Saya menggunakan tautan khusus ini di file tanda tangan email saya dan di area bio akun Twitter saya.

Meskipun Bit.ly tidak dapat memberi tahu saya dengan tepat dari mana lalu lintas gelap berasal dari online, Bit.ly dapat menunjukkan kepada saya kapan klik terjadi dan di negara mana clicker itu berada.

3. Curigai laporan analitik Anda.

Hei – Saya suka laporan analitik. Benar-benar. Sangat penting untuk memiliki semacam pemahaman tentang apa yang sedang terjadi. Dan menyenangkan mengetahui taktik dan proyek mana yang benar-benar berhasil.

Tetapi laporan analitik seringkali cacat. Cacat parah.

Berikut contohnya: Ini adalah laporan Google Analytics dari halaman di situs saya. Ini menunjukkan sumber paling aktif ke halaman ini adalah "langsung".

Jangan percaya. Tidak mungkin orang mengetik URL lengkap itu secara manual. Mereka datang ke halaman itu dari suatu tempat, tetapi Analytics tidak dapat memberi tahu saya apa sumbernya.

Jadi, jika Anda melihat-lihat data analitik Anda dan melihat beberapa sumber lalu lintas "langsung" yang mencurigakan, telitilah. Menurut Anda dari mana lalu lintas itu berasal? Bisakah Anda mengatur tautan pelacakan yang dipersingkat untuk mengukur sebagian dari lalu lintas ini? Dapatkah Anda mengelabui akun Analytics agar mengungkapkan lebih banyak tentang pengunjung ini?

4. Jadilah cerdas dengan filter Google Analytics dan parameter UTM.

Menyiapkan beberapa pembuat URL gratis Google. Anda harus memahami cara Google Analytics melacak kampanye, tetapi ada banyak tutorial di sini, dan di sini tentang topik ini.

Kesimpulan

Sungguh memalukan menyadari bahwa kami telah mengabaikan hingga 69% dari berbagi yang terjadi melalui media sosial yang gelap. Ini menimbulkan masalah tentang bagaimana kami mengevaluasi konten kami, dan pemasaran konten kami.

Salahkan munculnya ponsel jika Anda mau, tetapi ini hanya sifat pelacakan. Ini tidak akan pernah sempurna – bahkan jika kita memiliki alat yang hebat – karena Internet terus berkembang dengan sangat cepat. Contoh kasus: Ada lebih banyak aktivitas yang terjadi sekarang di aplikasi perpesanan daripada di aplikasi media sosial.

Jadi semua diskusi tentang dark social ini sebenarnya adalah pengingat yang bagus: Mengikuti laporan analitik dan alat pelacak secara membabi buta dapat membuat Anda dalam masalah.

Kami pemasar masih perlu berpikir. Banyak.

Potret Kucing Pemarah oleh Mickey Destro , digunakan di bawah lisensi Creative Commons 2.0 .

Media sosial telah menjadi taktik komunikasi bisnis yang vital dalam perangkat pemasar B2B. Namun karena tren pemasaran media sosial selalu berubah, taktik yang berhasil enam bulan lalu mungkin tidak lagi memberikan hasil yang positif. Masukkan eBuku Act-On, Audit Media Sosial, alat yang sempurna untuk membantu perusahaan Anda melihat apa yang berhasil dan apa yang tidak dengan strategi media sosial Anda.