Зачем (и как) включать UGC в вашу стратегию лояльности клиентов

Посмотрим правде в глаза: современные потребители имеют МНОГО вариантов. Это тот случай, когда они покупают одежду, продукты, косметику, игрушки или что-то среднее между ними.

Поэтому, как только бренд или розничный продавец завоевывает доверие покупателя (и первоначальную продажу), они должны сделать приоритетом укрепление лояльности; это стоит затраченных усилий. Как гласит бизнес-пословица, привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего. Более того, по данным Microsoft, лояльные клиенты в пять раз чаще совершают повторные покупки, в пять раз чаще прощают ошибку и в четыре раза чаще рекомендуют члену семьи или другу.

Многие бренды и розничные продавцы разработали программы лояльности или поощрения, чтобы укрепить отношения с клиентами и стимулировать повторные покупки. И при правильном выполнении эти программы могут привести к впечатляющим итоговым результатам. Согласно отчету Bond, 79% потребителей указывают, что программы лояльности повышают вероятность того, что они будут вести бизнес с брендом. А 73% говорят, что с большей вероятностью порекомендуют бренд с хорошей программой лояльности.

Но есть один (часто упускаемый из виду) способ, с помощью которого бренды могут повысить эффективность своих программ лояльности. Это достигается за счет включения пользовательского контента (UGC), такого как рейтинги и обзоры, фотографии и видео, в существующие программы лояльности.

Давайте рассмотрим, почему бренды должны включать пользовательский контент в свои существующие программы лояльности и как это сделать.

Лояльность и UGC: союз, заключенный на небесах

Согласно отчету Accenture, более 90% компаний имеют ту или иную форму взаимодействия с клиентами или программу лояльности. Для брендов и розничных продавцов эти программы лояльности обычно основаны на транзакциях. Например, Ulta, магазин косметики, присуждает один балл за каждый потраченный доллар. И как только покупатель накапливает определенное количество баллов, он может использовать их, чтобы получить определенное количество долларов от будущей транзакции.

Имеет смысл начислять баллы за транзакции. В конце концов, конечной целью любой программы вознаграждений является стимулирование повторных продаж. Но транзакции — не единственный способ взаимодействия с покупателями.

Сегодня все больше брендов интегрируют пользовательский контент в свои программы лояльности, вознаграждая потребителей за отправку отзывов, фотографий, видео и другого контента. Это отличный способ привлечь покупателей помимо денежных транзакций. И эти обязательства — эффективный способ укрепить подлинные отношения с клиентами и долгосрочную лояльность.

Включение пользовательского контента в программы лояльности дает потребителям возможность взаимодействовать с любимым брендом без совершения покупки. Более того, эти потребители воочию видят, что бренд ценит их отзывы и вклад пользовательского контента, что укрепляет их эмоциональную связь с брендом. И, конечно же, всегда приятно получать баллы лояльности, которые можно потратить на любимый бренд.

Конечно, вознаграждение потребителей за их отзывы, фотографии и видео также приносит пользу брендам. Возможно, наиболее очевидным преимуществом является то, что это помогает бренду собирать больший объем пользовательского контента. Согласно недавнему опросу, более половины (59%) потребителей указали, что они были бы заинтересованы в написании отзывов, если бы взамен получали баллы лояльности.

Стимулы, ведущие к отправке отзыва

Пользовательский контент, представленный клиентами программы лояльности, может положительно повлиять на покупательское поведение будущих покупателей. На самом деле, наше недавнее исследование показало, что рейтинги и обзоры стали самым влиятельным фактором, влияющим на решения о покупке — даже выше цены.

Более того, анализ 1,5 миллионов страниц товаров в Интернете на более чем 1 200 сайтах брендов и розничных продавцов показал, что конверсия увеличивается на 120,3%, когда покупатель взаимодействует с оценками и отзывами на странице продукта. А когда посетитель взаимодействует с созданными пользователями фотографиями и видео на странице продукта, увеличивается на 91,4%.

Сочетание пользовательского контента с программой лояльности также дает брендам возможность укрепить отношения с существующими клиентами. Это повысит лояльность — и повторные продажи.

Простая основа для включения пользовательского контента в вашу программу лояльности

Очевидно, что включение пользовательского контента в существующую программу лояльности — это беспроигрышный вариант как для потребителей, так и для брендов. Но это может показаться непосильным, когда вы не знаете, с чего начать.

Вот простая основа для включения пользовательского контента в существующую программу лояльности вашего бренда, чтобы вы могли начать.

Определите, какие типы пользовательского контента будут приносить очки лояльности

Вы приняли решение включить пользовательский контент в свою программу лояльности. Следующий шаг — определить, какие типы пользовательского контента будут приносить баллы клиентам в вашей программе лояльности. Для этого вам нужно подумать, какие типы пользовательского контента наиболее ценны для вашего бренда.

Например, допустим, вы представляете косметический бренд. Вы регулярно анализируете влияние пользовательского контента на конверсию и заметили, что посетители сайта, которые взаимодействуют со следующими типами пользовательского контента, конвертируются со скоростью, значительно превышающей среднюю:

• Рейтинги и обзоры
• Фотографии, отправленные пользователями
• Видео, отправленные пользователями

Чтобы создавать больше этого контента, повышающего конверсию, вы решаете начислять баллы за отправку контента такого типа.

Вы также знаете, что покупатели обращаются за вдохновением к социальным сетям, таким как Instagram. Итак, вы решаете, что также имеет смысл награждать баллами тех, кто публикует фотографии и видео ваших продуктов (и отмечает ваш бренд) в Instagram (если вы используете их в своем маркетинге).

Укажите количество баллов, начисляемых за каждое действие

После того, как вы решили, какие типы отправки пользовательского контента будут иметь право на получение баллов лояльности, вы должны определить, сколько баллов стоит каждая отправка. Чтобы определить подходящую ценность, вам необходимо учитывать ценность типа пользовательского контента для вашего бренда, а также уровень усилий, требуемых от покупателя.

Например, вы можете выбрать следующую структуру точек.

Важно найти правильный баланс между предложением поощрения, которое побудит клиентов отправлять контент, и при этом гарантировать, что полученный контент является подлинным.

Вы также можете рассмотреть возможность установки ограничения на количество баллов, которое участник программы лояльности может заработать, отправляя пользовательский контент. Например, вы можете определить, что ваши клиенты могут заработать максимум 100 баллов за календарный год, отправляя пользовательский контент. Это помогает гарантировать, что клиенты не отправляют большое количество низкокачественного контента только для того, чтобы получить баллы.

Рекламируйте свою расширенную программу лояльности нынешним и потенциальным участникам

Участники вашей программы лояльности, вероятно, знают, что они получают баллы за покупки, а также бонусы за такие вещи, как дни рождения и годовщины членства. Убедитесь, что они также знают, что у них есть возможность заработать баллы за отправку пользовательского контента.

Отправьте сообщение по электронной почте существующим участникам программы лояльности, чтобы они знали, что теперь они могут зарабатывать баллы, отправляя пользовательский контент, а также как это сделать. И когда вы отправляете электронные письма после покупки своим постоянным клиентам, дайте понять, что они могут получать вознаграждение за свой вклад в контент.

Кроме того, используйте тот факт, что вы включили пользовательский контент в свою программу лояльности, в качестве аргумента, чтобы привлечь новых участников к регистрации. Вы можете продвигать это через ряд различных каналов, включая (но не ограничиваясь):

• Ваш сайт
• Почтовые кампании
• Платные и органические посты в социальных сетях
• Вывески в магазине
• Партнеры вашего магазина

Собирать и отображать UGC

Обещания заработать баллы лояльности достаточно, чтобы многие клиенты начали процесс отправки пользовательского контента. Но если у них возникнут какие-либо проблемы при отправке отзывов, фотографий или видео, они, скорее всего, вообще откажутся от этого процесса.

Поэтому убедитесь, что весь процесс отправки пользовательского контента проходит быстро и легко — и может быть выполнен с любого устройства.

После того, как вы собрали контент, пришло время отобразить ваш UGC в центре внимания. Это показывает отправителю контента, что вы цените и цените его отзывы и контент, что повышает позитивное отношение и лояльность. Кроме того, это позволяет будущим покупателям легко находить контент, необходимый им для принятия обоснованных и уверенных решений о покупке.

Помните: когда дело доходит до поощрительных отзывов, ключевую роль играет прозрачность. Обязательно покажите значок или какой-нибудь небольшой текст (например, «Отсмотрено в обмен на баллы лояльности»), чтобы было ясно, что клиент получил поощрение за свой вклад.

Наградные баллы тем, кто отправляет UGC

После того, как покупатель отправил часть контента (и этот контент был показан), убедитесь, что он получил соответствующее количество баллов. Баллы, которые они зарабатывают за материалы UGC, должны быть отражены в их общем количестве баллов как можно скорее, чтобы избежать ненужной путаницы и запросов.

Оптимизируйте процесс с правильными технологическими партнерами

Включение пользовательского контента в вашу программу лояльности — это эффективный способ создать больше контента и повысить лояльность покупателей. Но регулярное отслеживание отправки контента, а также присвоение и подсчет баллов за отправку контента может быть ручным и трудоемким процессом, оставляющим много места для ошибок.

Лучший подход — упростить процесс, сотрудничая с правильными рейтингами, обзорами и платформами программ лояльности. В идеале эти две технологии должны интегрироваться друг с другом, чтобы создать простую и цельную программу.

Например, наш вымышленный косметический бренд может выбрать партнерство с PowerReviews, лучшей в своем классе платформой пользовательского контента, с лучшей в своем классе платформой лояльности клиентов, такой как Zinrelo (как это делают наши друзья из Jelly Belly), Annex Cloud или Lootly. Поскольку мы можем интегрировать эти платформы через API, можно легко оптимизировать всю программу.

Непрерывно измеряйте и оптимизируйте соответственно

Вы успешно включили пользовательский контент в свою программу лояльности. Но это не значит, что с этого момента вы должны поставить его на автопилот. Вместо этого обязательно регулярно измеряйте производительность, чтобы понять, какие части вашей программы работают хорошо, а какие нет. Затем используйте эти данные для оптимизации для повышения производительности.

Правильные платформы пользовательского контента и программ лояльности предоставят вам все данные, необходимые для оценки производительности, и сделают значимые и эффективные оптимизации, которые будут способствовать достижению результатов в бизнесе. Поэтому не забудьте спросить о возможностях любого провайдера, которого вы рассматриваете.

Повысьте эффективность вашей программы лояльности с помощью пользовательского контента

Удержать существующего клиента дешевле, чем привлечь нового. Поэтому укрепление лояльности должно быть главным приоритетом.

Программы лояльности — это важный способ для брендов и розничных продавцов выстраивать прочные отношения с покупателями, которые ведут к увеличению пожизненной ценности. Включение пользовательского контента в эти программы делает их еще более эффективными и помогает добиться итоговых результатов.