Методология и процесс входящего маркетинга

В то время как входящий маркетинг сегодня является важной маркетинговой стратегией для многих компаний, этот термин (и общая маркетинговая философия) на самом деле не появлялся до 2005 года. Именно тогда основатель HubSpot Брайан Халлиган вместе со своим партнером Дхармешем Шахом и советником Дэвидом Мирманом Скотт решил основать HubSpot и сосредоточить свои усилия на новой школе цифрового маркетинга.

Халлиган и Шах поняли, что с бумом Интернета ландшафт потребления меняется, и поэтому мир маркетинга также должен адаптироваться. В прошлом компании полагались на аналоговые методы личного маркетинга, такие как холодные звонки, продажи «от двери до двери», телевизионная реклама, рекламные щиты и многое другое.

Однако благодаря буму доткомов в начале-середине девяностых люди перестали уделять столько внимания материалам окружающего их мира. Вместо этого они предпочитали потреблять средства массовой информации и информацию, которые были доступны им в Интернете, а это означало, что многие из традиционных маркетинговых тактик и стратегий игнорировались, а компании упускали важные возможности для продаж.

Руководители HubSpot решили, что они могут использовать мощь Интернета и доступность совершенно новых поисковых систем, доступных в нем, для привлечения людей в бизнес. Таким образом, они сосредоточили свои усилия на том, чтобы помочь компаниям выяснить, как они могут привлечь потребителей с помощью высококачественного контента, опубликованного в Интернете, с помощью стратегий и платформ, таких как ведение блогов, SEO, публикации в социальных сетях и многое другое.

В то время как входящая методология Hubspot казалась совершенно новой в то время, основные принципы , лежащие в основе их маркетинговой тактики, на самом деле использовались десятилетиями (если не столетиями). Входящий маркетинг основан на идее о том, что компания должна лучше всего понимать своего клиента, чтобы продавать ему, и что вы можете убедить человека купить у вас, заставив его любить и ценить вас как компанию (а не просто продвигая продукты).

Примеры маркетинговых тактик , которые были похожи на входящий маркетинг, но применялись задолго до появления HubSpot, включают такие вещи, как каталоги по почте, которые Sears и Roebuck отправляли клиентам, чтобы они могли просматривать или делать покупки на досуге и в комфортных условиях. собственные дома; или The Furrow, полезный сельскохозяйственный журнал, издававшийся John Deere в 1800-х годах, чтобы укрепить репутацию бренда как полезного ресурса и убедить людей в том, что их сельскохозяйственное оборудование стоит покупать.

Когда HubSpot решил создать новую школу маркетинга и рассказать компаниям о возможностях использования Интернета и высококачественного контента для развития бизнеса, они в итоге разработали специальную методологию маркетинга, чтобы помочь компаниям лучше понять, как работает входящий трафик. (Если вы уже работали с входящим маркетингом, есть большая вероятность, что вы, вероятно, узнали приведенную ниже методологию или хотя бы что-то читали о ней.) Они придумали эту методологию входящего маркетинга.

Методология входящего маркетинга была разработана HubSpot, чтобы четко изложить, как и почему работает их маркетинговая философия. Он шаг за шагом разбивает процесс входящего маркетинга, чтобы показать маркетологам, какие шаги необходимы для привлечения незнакомцев и превращения их в счастливых, платящих клиентов; какие этапы должен пройти покупатель в процессе входящего маркетинга и продаж; и различные методы, которые вы можете использовать, чтобы справиться с процессом самостоятельно.

Как выглядит методология входящего маркетинга?

HubSpot создал график, описывающий методологию входящего маркетинга (вы, наверное, видели это раньше!). Если нет, взгляните на обзор методологии и на то, что вы можете ожидать на каждом этапе.

Этапы входящей методологии

Методология входящего маркетинга разбивает процесс входящего маркетинга на четыре конкретных этапа. Вот еще немного о том, что вы можете ожидать на каждом этапе.

Этап 1: Привлечь

Привлечение незнакомцев в вашу компанию — это первый этап процесса входящего маркетинга. Это время, когда компания работает над тем, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, надеясь привлечь внимание потребителей к своему бизнесу.

Одна из самых важных вещей, о которой компании должны помнить на первом этапе входящего процесса, заключается в том, что вы не просто хотите привлечь кого-то в свою компанию — вместо этого вы хотите привлечь только НУЖНЫХ людей. Правильные люди — это те, кто в конечном итоге может захотеть стать ведущим или платным клиентом вашего бизнеса, и требуется определенная стратегическая работа, чтобы убедиться, что вы обращаетесь и привлекаете людей, заинтересованных в покупке.

Как начать привлекать нужную аудиторию?

Если ваша компания хочет начать привлекать аудиторию квалифицированных потенциальных клиентов в свою компанию, вам нужно начать создавать, публиковать и распространять высококачественный, актуальный контент, который будет привлекать этих людей. Существует множество эффективных способов публикации и распространения информации о вашем контенте. Вот некоторые из самых мощных:

• Сайт, оптимизированный для поиска. Ваша компания должна быть представлена ​​в Интернете, но недостаточно просто разместить информацию на сайте и оставить ее там. Вместо этого используйте возможности Интернета для расширения аудитории своего бизнеса, оптимизировав свой сайт для поиска. Включите релевантные ключевые слова (которые люди будут искать в поисковой системе) на своем сайте и убедитесь, что он хорошо написан и содержит полезную информацию, например, где находится ваша компания, ее часы работы и как люди могут связаться с вами. Сосредоточившись на SEO для своего веб-сайта, вы можете быть уверены, что будете появляться в результатах поиска, когда люди ищут компанию, подобную вашей, и вы сможете естественным образом привлечь людей, которые могут быть заинтересованы в покупке у вас.


• Блог. У вашей компании должен быть блог, и этот блог должен быть наполнен хорошо написанным высококачественным контентом, связанным с вашей отраслью или тем, чем вы занимаетесь. Этот блог также должен быть оптимизирован для поиска. Таким образом, если кто-то заходит в Интернет, чтобы найти информацию о чем-то, связанном с вашей компанией, он может выполнить поиск в Google или Bing и найти вас в числе лучших результатов, привлекая внимание к вашему бренду и заинтересовывая их. узнать больше о том, что вы хотите сказать и предложить.


• Посты в социальных сетях. Нет никаких сомнений в том, что социальные сети являются одним из самых популярных способов проводить время в Интернете. Фактически, исследования показывают, что около 70 процентов всех американцев в настоящее время являются членами сети социальных сетей, а это означает, что это хороший способ охватить большое количество людей. Размещая развлекательный и ценный контент на страницах социальных сетей, вы делаете его доступным для широкой сети людей. Социальные сети могут помочь вам увеличить список потенциальных потенциальных клиентов, потому что вы можете легко общаться с людьми, которые проявили интерес к вашей области, связываясь с людьми, которые уже взаимодействуют с конкурентами, партнерами и т. д. Поскольку социальные сети используются повсюду, публикация в них является важным шагом на первом этапе вашего процесса входящего маркетинга.

Этап 2: Конвертировать

После того, как вы использовали потрясающий контент, чтобы люди узнали о том, что ваш бизнес существует (и убедили их, что они хотят узнать больше о том, что вы предлагаете), вы можете начать работать над тем, чтобы превратить их из людей, которые просто любопытны, в потенциальных клиентов, которые являются реальными продажами.

Чтобы начать заботиться о потенциальных клиентах, компании должны начать отношения и диалог с этими людьми. Начните разговор, обеспечив постоянный поток контактов. Это показывает, что вам не только есть что предложить людям, но и то, что вы действительно заинтересованы в том, чего они хотят или в чем нуждаются.

Стадия преобразования методологии входящего маркетинга требует большого количества обменов между лидом и компанией. Это не одноэтапный процесс, и часто он может занимать значительное количество времени. Однако, если компания посвящает себя помощи в привлечении потенциальных клиентов и продвижении их по воронке продаж, они могут гарантировать, что потенциальный клиент останется очарованным бизнесом и будет думать о нем до тех пор, пока он, наконец, не примет решение о покупке.

Какими полезными способами вы можете превратить посетителей сайта в потенциальных клиентов, которые рассматривают возможность совершения покупки?

Чтобы взращивать своих потенциальных клиентов, вам необходимо получить от них их контактную информацию. Таким образом, вы можете напрямую общаться с ними, чтобы рассказать им о том, что вы можете предложить. Чтобы собрать контактную информацию, вы должны предложить что-то ценное, что они хотят и на что они готовы обменять свою личную информацию.

Этот тип контента иногда называют «закрытым» контентом, и он может включать в себя такие вещи, как:

• Загружаемые официальные документы


• Загружаемые электронные книги


• Вебинары


• Руководства, которые расширяют более короткие сообщения в блогах


• Премиум-доступ к веб-сайту


• Демонстрации продукта или услуги


• И многое другое!

Чтобы эффективно собирать контактную информацию, вам необходимо разработать целевые страницы и формы, которые легко заполнять. Соберите как можно меньше информации о лиде — возможно, даже просто его имя и адрес электронной почты. Вы хотите максимально упростить заполнение формы, поэтому вы поощряете всех, кто сталкивается с ней, передавать свою информацию - и никого не отталкивать.

Отслеживание потенциальных клиентов на этапе преобразования

Когда вы начинаете привлекать посетителей на свой сайт и превращать их в потенциальных клиентов, вам необходимо отслеживать информацию о них. Таким образом, вы не только можете легко связаться с ними, чтобы доставить им маркетинговые материалы, но также можете отслеживать, на каком этапе пути покупателя они находятся, и адаптировать контент, который вы отправляете, чтобы он привлекал их и привлекал их.

Чтобы отслеживать потенциальных клиентов на этапе преобразования, вы должны использовать такой инструмент, как инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, или CRM. CRM могут хранить и систематизировать контактную информацию потенциальных клиентов. Большинство CRM также имеют множество других мощных функций, включая отправку автоматических маркетинговых сообщений, помощь в сегментировании аудитории, чтобы вы отправляли нужные материалы нужным людям, и многое, многое другое.

В конечном счете, фаза перехода должна куда-то привести потребителя: хотя он может войти как человек, который просто выразил интерес к компании, в конце этой фазы он должен быть тем, кто серьезно рассматривает возможность покупки — или уже получил свое. кредитная карта, чтобы сделать большой скачок.

Этап 3: закрыть

Вы вырастили своих потенциальных клиентов, и они действительно заинтересованы в том, что вы продаете. Они думают, что вы заслуживаете доверия и ценны, и они хотят иметь с вами дело.

Если это этап, которого вы достигли во входящем маркетинге и процессе продаж, то вы достигли третьего этапа: закрытия.

Заключительный этап методологии входящего маркетинга — это точка на пути покупателя, когда вы убеждаете его в том, что он должен быть не просто лидером продаж, а вашим покупателем. Это время, когда компании применяют тактику, чтобы заключать сделки и совершать продажи.

На заключительном этапе команды по продажам и маркетингу должны работать вместе. Команды по маркетингу продолжают раскрывать потенциальным клиентам ценность продукта или услуги, которую они собираются приобрести, в то время как команда по продажам делает возможным — и легким — для этого лида покупку.

В блоге Kissmetrics Джозеф Патнэм объясняет, почему входящий маркетинг ведет людей к завершающей фазе и почему взращивание лидов с помощью бесплатного контента в конечном итоге подготовит их к покупке. Он написал:

«По мере того, как вы даете людям все больше и больше бесплатного контента, клиенты достигают точки, когда они хотят отплатить взаимностью за полученную выгоду. Если ваша компания поможет им стать лучшим маркетологом и зарабатывать больше денег, они придут к где они захотят купить у вас что-нибудь, чтобы отплатить вам за весь предоставленный вами бесплатный контент».

Инструменты для закрытия большего количества лидов

Если вы хотите эффективно провести заключительную фазу, есть несколько инструментов или тактик, на которые вы должны положиться. Вот некоторые из лучших:

• Оценка потенциальных клиентов: как маркетолог вы правы, когда хотите продавать всем, кто заинтересован в вашей компании. Однако на самом деле факт в том, что есть просто лиды, которые более ценны, чем другие. То есть некоторые люди с большей вероятностью совершат покупку, чем другие, а некоторые с большей вероятностью потратят больше денег с течением времени, чем другие. Используйте инструмент прогнозной оценки лидов, чтобы понять, на какие из ваших лидов стоит потратить больше времени, а на какие из них ваш отдел продаж может рассчитывать с оптимизмом, но не нужно вкладывать слишком много времени или денег.


• Капельная кампания по электронной почте: используйте триггерную кампанию по электронной почте, чтобы подтолкнуть людей к окончательной покупке. Когда потенциальные клиенты передают свою контактную информацию и указывают, что они могут подумать о покупке, вы должны поощрять их оставаться вовлеченными. Вы можете отправлять автоматические электронные письма, которые напоминают им о вашей компании, подчеркивают ценность того, что вы предлагаете, и облегчают им покупку. Отправляя напоминания прямо в их почтовый ящик, вы можете оставаться в центре внимания людей, которые продемонстрировали, что они почти готовы к конвертации.


• Отчетность по замкнутому циклу: поскольку на этом этапе отделы продаж и маркетинга работают вместе, маркетологам важно использовать отчеты по замкнутому циклу. С помощью отчетности по замкнутому циклу отделы продаж сообщают отделам маркетинга о том, что произошло с каждым лидом, который они получили, чтобы маркетинговая команда могла лучше понять качество каждого источника лидов и обеспечить правильное распределение времени, энергии и денег.

Этап 4: Восторг

Заключительный этап входящего маркетинга — «восторг». Это этап, который наступает после того, как вы уже убедили людей стать вашими клиентами. Все дело в их опыте работы с вашей компанией.

В процессе входящего маркетинга вы доказали своему потенциальному клиенту, что с вами стоит иметь дело. Они уже убедились, что вы хорошо осведомлены, ценны, занимательны и интересны (или, может быть, все вышеперечисленное!)

Поскольку весь процесс заключается в том, чтобы угодить лиду, чтобы сделать его платным клиентом, вам нужно продолжать делать этого лида счастливым после того, как он станет вашим платным клиентом.

Преимущества восхищения ваших клиентов многочисленны. Во-первых, вы обеспечите себе счастливого клиента, а это значит, что вы сможете превратить его в постоянного клиента, который в долгосрочной перспективе может принести вам много денег.

Во-вторых, довольный клиент может превратиться в представителя бренда, и этот человек может делать такие вещи, как писать положительные отзывы о вашей компании, публиковать сообщения о ней в социальных сетях, рекомендовать друзьям и семье и многое другое. Создание счастливых клиентов, которые являются естественными послами бренда, — это отличный способ воспользоваться преимуществами маркетинга и продвижения вашей компании — бесплатно!

Наконец, удовлетворение клиентов позволяет вам создать свою общую репутацию в мире, что может помочь естественным образом привлечь больше клиентов и построить лучший бизнес.

HubSpot резюмирует важность и силу фазы Восторга , объясняя:

«Входящий способ заключается в обеспечении замечательного опыта для ваших клиентов. Кроме того, они имеют гораздо более высокие ожидания в отношении вашего бизнеса и того, как с ними обращаются, чем когда-либо прежде. клиенты успешны. Если вы это сделаете, они купят больше, останутся с вами дольше, порекомендуют своих друзей и с радостью расскажут миру, что любят вас».

Тактика для восхищения клиентов

Если вы хотите порадовать людей, решивших вести бизнес с вашей компанией, вы должны поддерживать с ними связь после того, как они что-то у вас купили. Вот несколько способов сделать так, чтобы ваши клиенты оставались довольными и лояльными после их первой покупки.

• Взаимодействие в социальных сетях. Не делайте свои страницы в социальных сетях просто местом, где вы размещаете контент в пустоту и не взаимодействуете. Вместо этого общайтесь со своими клиентами в социальных сетях — задавайте им вопросы об их опыте, просите их делиться фотографиями и т. д. Взаимодействуя с ними в социальных сетях, вы можете раскрыть (потрясающую) индивидуальность своей компании, понравиться и укрепить связь с клиентами.


• Рекламная рассылка. То, что ваши клиенты купили у вас один раз, не означает, что вы не хотите (или не нуждаетесь) в том, чтобы они покупали снова. Настройте автоматические маркетинговые электронные письма, которые позволят вам обращаться к клиентам определенное количество раз после покупки или после того, как одно из их действий инициирует электронное письмо (например, они подписываются на новую рассылку новостей или проявляют интерес к новому продукту). Вы можете отправлять автоматические маркетинговые электронные письма, продвигая продукты или услуги, связанные с вещью, которую они уже купили, или доставлять напоминания о том, что у них что-то закончится или что-то нужно будет купить в ближайшее время. Маркетинговые электронные письма также могут позволить вам просто узнать у клиента об его опыте работы с вашей компанией.


• Потрясающее обслуживание клиентов. Когда кто-то покупает у вас, у него могут возникнуть вопросы, опасения или комментарии по поводу того, что вы продаете. Делайте своих клиентов счастливыми, предлагая ОТЛИЧНОЕ обслуживание клиентов. Это означает, что у клиентов должны быть простые способы связаться с вами — например, чаты, адреса электронной почты, номера телефонов и многое другое. Покажите своим клиентам, что вы заботитесь об их опыте работы с вами и хотите помочь им получить максимальную отдачу от того, что вы предлагаете.


• Индивидуальные CTA. Не показывайте своим текущим клиентам те же призывы к действию, которые вы показывали своим потенциальным клиентам. Вместо этого персонализируйте CTA, которые вы показываете им на своем веб-сайте, в блоге, в информационных бюллетенях и т. д. Индивидуальные CTA покажут вашим клиентам, что вы обращаете внимание на то, где они находятся на своем пути, и что они не просто еще один человек, которому вы продаете, — это тот, с кем вы построили отношения.

Если вы будете следовать изложенной методологии входящего маркетинга, вы сможете эффективно использовать свой контент и тактику, чтобы продвигать людей через воронку покупателя и помогать создавать как аудиторию, так и репутацию вашего бренда. HubSpot объясняет, что методология входящего маркетинга — это методология, которая «превратит незнакомцев в посетителей, лидов, клиентов и промоутеров» — и что она может быть еще более мощной и эффективной, когда используется в сочетании с вашими продажами, успехом клиентов, инструментами социальных сетей — и более.

ICYMI: Часть I: Что такое входящий маркетинг? и Часть II: Входящий маркетинг и контент-маркетинг: в чем разница?