Méthodologie et processus de marketing entrant

Alors que le marketing entrant est une stratégie marketing essentielle pour de nombreuses entreprises aujourd'hui, le terme (et la philosophie marketing générale) n'est apparu qu'en 2005. C'est à ce moment-là que le fondateur de HubSpot, Brian Halligan, avec son partenaire, Dharmesh Shah, et son conseiller, David Meerman Scott, ont décidé de fonder HubSpot et de concentrer leurs efforts sur une nouvelle école de marketing axée sur le numérique.

Halligan et Shah ont réalisé qu'avec le boom d'Internet, le paysage de la consommation était en train de changer - et donc, le monde du marketing devait également s'adapter. Dans le passé, les entreprises s'appuyaient sur des techniques de marketing analogiques en personne, comme les appels à froid, les ventes à domicile, les publicités télévisées, les panneaux d'affichage, etc.

Cependant, grâce au boom des dot-com du début au milieu des années 90, les gens ne prêtaient plus autant d'attention au matériel dans le monde qui les entourait. Au lieu de cela, ils choisissaient de consommer les médias et les informations qui étaient à leur disposition sur Internet, ce qui signifiait que de nombreuses tactiques et stratégies de marketing traditionnelles étaient ignorées - et que les entreprises manquaient d'importantes opportunités de vente.

Les responsables de HubSpot ont décidé qu'ils pouvaient exploiter la puissance du Web et la portée des tout nouveaux moteurs de recherche disponibles pour attirer les gens vers les entreprises. Ils se sont donc concentrés sur l'aide aux entreprises pour déterminer comment attirer les consommateurs avec un contenu de haute qualité publié sur Internet en utilisant des stratégies et des plateformes telles que les blogs, le référencement, les publications sur les réseaux sociaux, etc.

Alors que la méthodologie entrante de Hubspot semblait toute nouvelle à l'époque, les philosophies de base derrière leurs tactiques de marketing étaient en fait utilisées depuis des décennies (voire des siècles). Le marketing entrant repose sur l'idée qu'une entreprise doit mieux comprendre son client pour lui vendre - et que vous pouvez convaincre une personne d'acheter chez vous en lui faisant aimer et vous apprécier en tant qu'entreprise (et pas seulement en poussant des produits).

Des exemples de tactiques de marketing similaires au marketing entrant - mais qui se sont produites bien avant que HubSpot n'existe - incluent des éléments tels que les catalogues de vente par correspondance que Sears et Roebuck ont ​​envoyés aux clients pour leur permettre de naviguer ou d'acheter à leur guise et dans le confort de leurs propres maisons; ou The Furrow, un magazine agricole utile publié par John Deere dans les années 1800 pour à la fois bâtir la réputation de la marque en tant que ressource utile et convaincre les gens que leur équipement agricole valait la peine d'être acheté.

Lorsque HubSpot a décidé de créer une nouvelle école de marketing et d'éduquer les entreprises sur le pouvoir d'utiliser Internet et un contenu de haute qualité pour développer une entreprise, ils ont fini par développer une méthodologie marketing spécifique pour aider les entreprises à mieux comprendre le fonctionnement de l'inbound. (Si vous avez déjà travaillé avec le marketing entrant, il y a de fortes chances que vous reconnaissiez la méthodologie ci-dessous ou que vous en ayez au moins lu quelque chose.) Ils ont inventé cela la méthodologie du marketing entrant.

La méthodologie de marketing entrant a été développée par HubSpot pour expliquer clairement comment et pourquoi leur philosophie marketing fonctionne. Il décompose le processus de marketing entrant étape par étape, pour montrer aux spécialistes du marketing quelles étapes sont nécessaires pour attirer des étrangers et les convertir en clients heureux et payants ; quelles étapes un acheteur doit franchir au cours du processus d'inbound marketing et de vente ; et différentes techniques que vous pouvez utiliser pour aborder le processus vous-même.

À quoi ressemble la méthodologie de marketing entrant ?

HubSpot a créé un graphique qui décrit la méthodologie d'inbound marketing (vous l'avez probablement déjà vu !). Si ce n'est pas le cas, jetez un coup d'œil à un aperçu de la méthodologie et à ce à quoi vous pouvez vous attendre à chaque étape.

Les étapes de la méthodologie Inbound

La méthodologie d'inbound marketing décompose le processus d'inbound marketing en quatre étapes spécifiques. Voici un peu plus sur ce à quoi vous pouvez vous attendre à chaque étape.

Étape 1 : Attirer

Attirer des étrangers dans votre entreprise est la première étape du processus d'inbound marketing. C'est le moment où une entreprise s'efforce d'attirer l'attention des consommateurs potentiels, dans l'espoir de placer son entreprise sur le radar du consommateur.

L'une des choses les plus importantes que les entreprises doivent garder à l'esprit au cours de la première étape du processus entrant est que vous ne voulez pas seulement attirer quelqu'un dans votre entreprise, mais plutôt attirer les bonnes personnes. Les bonnes personnes sont celles qui peuvent réellement vouloir devenir un prospect ou un client payant de votre entreprise, et il faut un travail stratégique pour s'assurer que vous attirez et attirez les personnes qui souhaitent acheter.

Comment commencez-vous à attirer le bon public ?

Si votre entreprise souhaite commencer à attirer un public de prospects qualifiés vers votre entreprise, vous souhaiterez commencer à créer, publier et diffuser un contenu pertinent et de haute qualité qui attirera ces personnes. Il existe de nombreuses façons efficaces de publier et de faire connaître votre contenu. Voici quelques-uns des plus puissants :

• Un site Web optimisé pour la recherche. Votre entreprise devrait avoir une présence sur le Web, mais il ne suffit pas de simplement mettre des informations sur un site et de les y laisser. Au lieu de cela, exploitez la puissance d'Internet pour développer l'audience de votre entreprise en optimisant votre site pour la recherche. Incorporez des mots-clés pertinents (que les internautes rechercheraient sur un moteur de recherche) dans votre site et assurez-vous qu'il est bien rédigé et qu'il contient des informations utiles telles que l'emplacement de votre entreprise, ses horaires d'ouverture et la manière dont les internautes peuvent vous contacter. En vous concentrant sur le référencement de votre site Web, vous pouvez vous assurer d'apparaître dans les résultats des moteurs de recherche lorsque les gens recherchent une entreprise comme la vôtre, et vous pouvez naturellement attirer des personnes susceptibles d'être intéressées à acheter chez vous.


• Un blog. Votre entreprise devrait avoir un blog, et ce blog devrait être rempli de contenu bien écrit et de haute qualité lié à votre industrie ou à ce que vous faites. Ce blog doit également être optimisé pour la recherche. De cette façon, si quelqu'un se rend sur Internet pour rechercher des informations sur quelque chose lié à votre entreprise, il peut faire une recherche Google ou Bing et vous trouver comme l'un des meilleurs résultats, ce qui amène votre marque sur le radar et les intéresse. en savoir plus sur ce que vous avez à dire et à offrir.


• Publications sur les réseaux sociaux. Il ne fait aucun doute que les médias sociaux sont l'un des moyens les plus populaires de passer du temps sur Internet. En fait, des études montrent qu'environ 70 % de tous les Américains sont désormais membres d'un réseau de médias sociaux, ce qui signifie que c'est un bon moyen d'atteindre un grand nombre de personnes. En publiant du contenu divertissant et précieux sur les pages de médias sociaux, vous les mettez à la disposition d'un vaste réseau de personnes. Les médias sociaux peuvent vous aider à développer votre liste de prospects qualifiés, car vous pouvez facilement réseauter avec des personnes qui ont manifesté leur intérêt pour votre domaine - en vous connectant avec des personnes qui interagissent déjà avec des concurrents, des partenaires et plus encore. Parce que les médias sociaux sont largement utilisés, publier dessus est une étape importante à franchir dans la première étape de votre processus de marketing entrant.

Étape 2 : Convertir

Une fois que vous avez utilisé un contenu génial pour faire prendre conscience aux gens que votre entreprise existe (et les convaincre qu'ils veulent en savoir plus sur ce que vous avez à offrir), vous pouvez commencer à travailler pour les transformer de personnes simplement curieuses en clients potentiels qui sont de véritables pistes de vente.

Pour commencer à nourrir des clients potentiels, les entreprises doivent entamer une relation et un dialogue avec ces personnes. Démarrez une conversation en fournissant un flux de contacts cohérent. Cela montre non seulement que vous avez beaucoup à offrir aux gens, mais que vous êtes réellement intéressé par ce qu'ils veulent ou ce dont ils ont besoin.

L'étape de conversion de la méthodologie de marketing entrant nécessite de nombreux allers-retours entre un prospect et une entreprise. Ce n'est pas un processus en une seule étape, et cela peut souvent prendre beaucoup de temps. Cependant, si une entreprise se consacre à aider à nourrir un prospect et à le faire avancer dans l'entonnoir des ventes, elle peut s'assurer qu'un client potentiel reste captivé par une entreprise et qu'il reste au centre de ses préoccupations jusqu'à ce qu'il prenne enfin la décision d'acheter.

De quelles manières utiles pouvez-vous transformer les visiteurs de votre site en prospects qui envisagent d'effectuer un achat ?

Afin de nourrir vos clients potentiels, vous devez obtenir leurs coordonnées. De cette façon, vous pouvez communiquer directement avec eux pour leur apprendre ce que vous avez à offrir. Afin de recueillir des informations de contact, vous devez offrir quelque chose de valeur qu'ils veulent et pour lequel ils sont prêts à échanger leurs informations personnelles.

Ce type de contenu est parfois appelé contenu "protégé", et il peut inclure des éléments tels que :

• Livres blancs téléchargeables


• Livres électroniques téléchargeables


• Webinaires


• Des guides qui s'étendent sur des articles de blog plus courts


• Accès premium au site Web


• Démonstrations de produits ou de services


• Et beaucoup plus!

Pour collecter efficacement les informations de contact, vous devez concevoir des pages de destination et des formulaires faciles à remplir. Rassemblez le moins d'informations possible sur votre prospect - peut-être même juste son nom et son adresse e-mail. Vous voulez qu'il soit aussi facile que possible de remplir un formulaire afin d'encourager tous ceux qui le rencontrent à transmettre leurs informations - et ne repoussez personne.

Suivi des prospects pendant la phase de conversion

Lorsque vous commencez à nourrir les visiteurs de votre site et à les transformer en prospects, vous devez garder une trace des informations les concernant. De cette façon, non seulement vous pouvez les contacter facilement pour leur fournir du matériel marketing, mais vous pouvez également suivre où ils en sont dans le parcours de l'acheteur - et adapter le contenu que vous envoyez afin de vous assurer qu'il les attire et les attire.

Afin de suivre les prospects pendant la phase de conversion, vous devez utiliser un outil tel qu'un outil de gestion de la relation client - ou CRM. Les CRM peuvent conserver les informations de contact des prospects stockées et organisées pour vous. La plupart des CRM ont également de nombreuses autres fonctions puissantes, notamment l'envoi de messages marketing automatisés, vous aidant à segmenter votre public afin d'envoyer le bon contenu aux bonnes personnes, et bien plus encore.

En fin de compte, la phase de conversion devrait amener le consommateur quelque part : bien qu'il puisse entrer en tant que personne ayant simplement exprimé un intérêt pour l'entreprise, à la fin de cette phase, il devrait être quelqu'un qui envisage sérieusement d'acheter - ou qui a déjà obtenu son carte de crédit pour faire le grand saut.

Étape 3 : Fermer

Vous avez nourri vos prospects et ils sont vraiment dans ce que vous vendez. Ils pensent que vous êtes digne de confiance et précieux et ils veulent faire affaire avec vous.

S'il s'agit de la phase que vous avez atteinte dans votre processus d'inbound marketing et de vente, alors vous avez atteint la troisième étape : la clôture.

L'étape finale de la méthodologie d'inbound marketing est le moment du parcours de l'acheteur où vous le convainquez qu'il ne devrait pas être simplement un prospect, mais qu'il devrait être votre client. C'est le moment où les entreprises mettent en œuvre des tactiques pour conclure des affaires et réaliser des ventes.

Pendant la phase de clôture, les équipes commerciales et marketing doivent travailler ensemble. Les équipes marketing continuent de révéler aux prospects la valeur du produit ou du service qu'ils envisagent d'acheter, tandis que l'équipe commerciale rend possible - et facile - l'achat de ce prospect.

Dans le blog Kissmetrics, Joseph Putnam explique pourquoi le marketing entrant conduit les gens jusqu'à la phase de clôture et pourquoi nourrir les prospects avec du contenu gratuit finira par les préparer à acheter. Il écrit:

"Au fur et à mesure que vous donnez aux gens de plus en plus de contenu gratuit, les clients arrivent à un point où ils veulent rendre l'avantage qu'ils ont reçu. Si votre entreprise les aide à devenir un meilleur spécialiste du marketing et à gagner plus d'argent, ils arriveront à un point où ils voudront vous acheter quelque chose pour vous rembourser tout le contenu gratuit que vous avez fourni."

Outils pour conclure plus de prospects

Si vous souhaitez effectuer efficacement la phase de clôture, il existe plusieurs outils ou tactiques sur lesquels vous devez vous appuyer. Voici quelques-uns des meilleurs:

• Lead scoring : En tant que marketeur, vous avez raison de vouloir essayer de vendre à tous ceux qui s'intéressent à votre entreprise. Cependant, en réalité, le fait est que certaines pistes sont plus précieuses que d'autres. Autrement dit, certaines personnes sont plus susceptibles d'acheter que d'autres - et certaines sont plus susceptibles de dépenser plus d'argent au fil du temps que d'autres. Utilisez un outil de notation prédictive des prospects pour vous aider à comprendre sur lesquels de vos prospects valent la peine de consacrer plus de temps et sur lesquels votre équipe de vente peut être optimiste mais n'a pas besoin d'y consacrer trop de temps ou d'argent.


• Campagne par e-mail goutte à goutte : utilisez une campagne par e-mail déclenchée pour pousser les gens à effectuer l'achat final. Lorsque des clients potentiels transmettent leurs coordonnées et indiquent qu'ils envisagent peut-être d'acheter, vous devez les encourager à rester engagés. Vous pouvez envoyer des e-mails automatisés qui leur rappellent votre entreprise, soulignent la valeur de ce que vous proposez et facilitent leur achat. En envoyant des rappels directement dans leur boîte de réception, vous pouvez rester au sommet de l'esprit des personnes qui ont montré qu'elles étaient presque prêtes à convertir.


• Rapports en boucle fermée : étant donné que les équipes de vente et de marketing travaillent ensemble pendant cette phase, il est important que les spécialistes du marketing utilisent des rapports en boucle fermée. Grâce aux rapports en boucle fermée , les équipes commerciales rendent compte aux équipes marketing de ce qui est arrivé à chaque prospect reçu afin que l'équipe marketing puisse mieux comprendre la qualité de chaque source de prospects et s'assurer que le temps, l'énergie et l'argent sont correctement alloués.

Étape 4 : Délice

La dernière étape de l'inbound marketing est le "délice". C'est la phase qui se produit une fois que vous avez déjà convaincu les gens de devenir vos clients. Tout dépend de l'expérience qu'ils ont de travailler avec votre entreprise.

Au cours du processus de marketing entrant, vous avez prouvé à votre client potentiel que vous valez la peine de faire affaire avec vous. Ils ont déjà été convaincus que vous êtes bien informé, précieux, divertissant et intéressant (ou peut-être tout ce qui précède !)

Parce que tout le processus consiste à plaire à un prospect afin d'en faire un client payant, vous devez continuer à rendre ce prospect heureux une fois qu'il est devenu votre client payant.

Les avantages de ravir vos clients sont nombreux. Tout d'abord, vous assurerez un client satisfait, ce qui signifie que vous pouvez en faire un client de retour, et ce client peut vous rapporter beaucoup d'argent à long terme.

Deuxièmement, un client satisfait peut devenir un ambassadeur de la marque, et cette personne peut faire des choses comme écrire des critiques positives sur votre entreprise, en parler sur les réseaux sociaux, recommander des amis et de la famille et plus encore. Créer des clients satisfaits qui sont des ambassadeurs naturels de la marque est un excellent moyen de tirer parti du marketing et de la promotion de votre entreprise - gratuitement !

Enfin, ravir les clients vous permet de bâtir votre réputation globale dans le monde, ce qui peut aider à attirer naturellement plus de clients et à bâtir une meilleure entreprise.

HubSpot résume l'importance et la puissance de la phase Delight , expliquant :

"La voie entrante consiste à offrir une expérience remarquable à vos clients. De plus, ils ont des attentes beaucoup plus élevées que jamais envers votre entreprise et la façon dont ils sont traités. Il est donc encore plus important de s'engager, de ravir et de rendre votre clients réussissent. Si vous le faites, ils achèteront plus, resteront avec vous plus longtemps, parraineront leurs amis et seront heureux de dire au monde qu'ils vous aiment.

Tactiques pour ravir les clients

Si vous voulez ravir les gens qui ont choisi de faire affaire avec votre entreprise, vous devez rester en contact avec eux après qu'ils aient acheté chez vous. Voici quelques façons de vous assurer que vos clients restent satisfaits et fidèles après leur premier achat.

• Interactions avec les médias sociaux. Ne vous contentez pas de faire de vos pages de médias sociaux un endroit où vous publiez du contenu dans un vide et n'interagissez pas. Au lieu de cela, interagissez avec vos clients sur les réseaux sociaux - posez-leur des questions sur leurs expériences, demandez-leur de partager des photos et plus encore. En vous engageant avec eux sur les réseaux sociaux, vous pouvez révéler la personnalité (géniale) de votre entreprise, vous rendre sympathique et créer un lien plus fort avec les clients.


• Publicité par e-mail. Ce n'est pas parce que vos clients ont acheté une fois chez vous que vous ne voulez pas (ou n'avez pas besoin) qu'ils achètent à nouveau. Configurez des e-mails marketing automatisés qui vous permettent de contacter les clients un certain nombre de fois après l'achat ou après qu'un de leurs comportements déclenche un e-mail (par exemple : ils s'inscrivent à une nouvelle newsletter ou expriment leur intérêt pour un nouveau produit). Vous pouvez envoyer des e-mails marketing automatisés proposant des produits ou des services liés à la chose qu'ils ont déjà achetée ou envoyer des rappels indiquant qu'ils seront à court de quelque chose ou qu'ils devront acheter quelque chose bientôt. Les e-mails marketing peuvent également vous permettre de simplement vérifier auprès d'un client son expérience de travail avec votre entreprise jusqu'à présent.


• Service client génial. Une fois que quelqu'un achète chez vous, il peut avoir des questions, des préoccupations ou des commentaires sur ce que vous vendez. Gardez vos clients satisfaits en offrant un EXCELLENT service client. Cela signifie que vous devez disposer de moyens simples pour que les clients puissent vous contacter, comme des plateformes de chat, des adresses e-mail, des numéros de téléphone, etc. Montrez à vos clients que vous vous souciez de leur expérience de travail avec vous et que vous voulez les aider à tirer le meilleur parti de ce que vous proposez.


• CTA personnalisés. Ne montrez pas à vos clients actuels les mêmes CTA que vous avez montrés à vos clients potentiels. Au lieu de cela, personnalisez les CTA que vous leur montrez sur votre site Web, votre blog, vos newsletters et plus encore. Les CTA personnalisés montreront à vos clients que vous faites attention à où ils en sont dans leur parcours et qu'ils ne sont pas simplement une autre personne à qui vous vendez - c'est quelqu'un avec qui vous avez construit une relation.

Si vous suivez la méthodologie de marketing entrant telle qu'elle est décrite, vous pouvez utiliser efficacement votre contenu et vos tactiques pour déplacer les gens dans l'entonnoir de l'acheteur et aider à développer à la fois l'audience et la réputation de votre marque. HubSpot explique que la méthodologie de marketing entrant est celle qui "transformera les étrangers en visiteurs, prospects, clients et promoteurs" - et qu'elle peut être encore plus puissante et efficace lorsqu'elle est utilisée conjointement avec vos ventes, la réussite de vos clients, les outils de médias sociaux - et Suite.

ICYMI : Partie I : Qu'est-ce que l'Inbound Marketing ? et Partie II : Marketing entrant et marketing de contenu : quelle est la différence ?