منهجية وعملية التسويق الداخلي

في حين أن التسويق الداخلي هو استراتيجية تسويقية أساسية للعديد من الشركات اليوم ، إلا أن المصطلح (وفلسفة التسويق العامة) لم يظهر فعليًا حتى عام 2005. كان ذلك عندما مؤسس HubSpot ، براين هاليجان ، جنبًا إلى جنب مع شريكه ، دارميش شاه ، والمستشار ديفيد ميرمان سكوت ، لتأسيس HubSpot وتركيز جهودهم على مدرسة تسويق جديدة مدفوعة رقمياً.

أدركت هاليجان وشاه أنه مع ازدهار الإنترنت ، تغير مشهد النزعة الاستهلاكية - وبالتالي ، كان عالم التسويق بحاجة إلى التكيف أيضًا. في الماضي ، كانت الشركات تعتمد على تقنيات التسويق الشخصي التناظرية ، مثل المكالمات الباردة ، والمبيعات من الباب إلى الباب ، والإعلانات التلفزيونية ، واللوحات الإعلانية والمزيد.

ومع ذلك ، وبفضل طفرة الإنترنت في أوائل التسعينيات وحتى منتصف التسعينيات ، لم يعد الناس يهتمون كثيرًا بالمواد الموجودة في العالم من حولهم. بدلاً من ذلك ، كانوا يختارون استهلاك الوسائط والمعلومات المتوفرة لهم على الإنترنت ، مما يعني أن العديد من أساليب واستراتيجيات التسويق التقليدية تم التغاضي عنها - وأن الشركات كانت تفوت فرصًا مهمة للمبيعات.

قرر رؤساء HubSpot أنه يمكنهم الاستفادة من قوة الويب والوصول إلى محركات البحث الجديدة المتوفرة عليه لجذب الأشخاص إلى الأعمال التجارية. وبالتالي ، فقد ركزوا أنظارهم على مساعدة الشركات في معرفة كيف يمكنهم جذب المستهلكين بمحتوى عالي الجودة منشور على الإنترنت باستخدام استراتيجيات ومنصات مثل التدوين وتحسين محركات البحث ومنشورات الوسائط الاجتماعية والمزيد.

بينما بدت منهجية Hubspot الواردة في الداخل جديدة تمامًا في ذلك الوقت ، فإن الفلسفات الأساسية الكامنة وراء تكتيكاتهم التسويقية قد استخدمت بالفعل لعقود (إن لم يكن لقرون). يعتمد التسويق الداخلي على فكرة أن الشركة يجب أن تفهم عملائها بشكل أفضل من أجل البيع لهم - وأنه يمكنك إقناع شخص ما بالشراء منك عن طريق جعله يعجبك ويقدرك كشركة (وليس فقط دفع المنتجات).

تتضمن أمثلة أساليب التسويق التي كانت مشابهة للتسويق الداخلي - ولكنها حدثت قبل ظهور HubSpot على الإطلاق - أشياء مثل كتالوجات الطلبات بالبريد التي أرسلها Sears و Roebuck إلى العملاء للسماح لهم بالتصفح أو التسوق في أوقات فراغهم وبراحة تامة. منازلهم أو The Furrow ، وهي مجلة زراعية مفيدة نشرها John Deere في القرن التاسع عشر لبناء سمعة العلامة التجارية كمورد مفيد وإقناع الناس بأن معداتهم الزراعية تستحق الشراء.

عندما شرع HubSpot في إنشاء مدرسة جديدة للتسويق وتثقيف الشركات حول قوة استخدام الإنترنت والمحتوى عالي الجودة لتنمية الأعمال التجارية ، انتهى بهم الأمر إلى تطوير منهجية تسويق محددة لمساعدة الشركات على فهم كيفية العمل الداخلي بشكل أفضل. (إذا كنت قد عملت مع التسويق الداخلي من قبل ، فهناك فرصة جيدة لأنك ربما تتعرف على المنهجية أدناه أو أنك على الأقل قد قرأت شيئًا ما.) لقد صاغوا هذه منهجية التسويق الداخلي.

تم تطوير منهجية التسويق الداخلي بواسطة HubSpot لتوضيح كيف ولماذا تعمل فلسفتهم التسويقية. إنه يكسر عملية التسويق الداخلي خطوة بخطوة ، ليوضح للمسوقين الخطوات المطلوبة لجذب الغرباء وتحويلهم إلى عملاء سعداء يدفعون ؛ ما هي المراحل التي يجب أن يمر بها المشتري أثناء عملية التسويق والمبيعات الداخلية ؛ وأساليب مختلفة يمكنك استخدامها للتعامل مع العملية بنفسك.

كيف تبدو منهجية التسويق الداخلي؟

أنشأت HubSpot رسمًا يوضح منهجية التسويق الداخلي (ربما تكون قد رأيت هذا من قبل!). إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقم بإلقاء نظرة على نظرة عامة على المنهجية وما يمكن أن تتوقع حدوثه في كل مرحلة.

مراحل منهجية Inbound

تقسم منهجية التسويق الداخلي عملية التسويق الداخلي إلى أربع مراحل محددة. إليك المزيد حول ما يمكنك توقع حدوثه في كل مرحلة.

المرحلة 1: جاذبية

إن جذب الغرباء لشركتك هو المرحلة الأولى في عملية التسويق الداخلي. إنه الوقت الذي تعمل فيه الشركة لجذب انتباه المستهلكين المحتملين ، على أمل جعل أعمالهم على رادار المستهلك.

من أهم الأشياء التي يجب أن تضعها الشركات في الاعتبار خلال المرحلة الأولى من العملية الواردة هو أنك لا ترغب فقط في جذب أي شخص إلى شركتك - بدلاً من ذلك ، تريد فقط جذب الأشخاص المناسبين. الأشخاص المناسبون هم أولئك الذين قد ينتهي بهم الأمر في الواقع إلى أن يصبحوا زبونًا رائدًا أو عميلًا مدفوعًا لعملك ، ويستغرق الأمر بعض العمل الاستراتيجي للتأكد من أنك تجذب الأشخاص المهتمين بالشراء وتجذبهم.

كيف تبدأ في جذب الجمهور المناسب؟

إذا كانت شركتك تريد البدء في جذب جمهور من العملاء المحتملين المؤهلين لشركتك ، فستحتاج إلى البدء في إنشاء ونشر ونشر محتوى عالي الجودة وملائم ينجذب إليه هؤلاء الأشخاص. هناك العديد من السبل الفعالة لنشر المحتوى الخاص بك ونشره. فيما يلي بعض من أقوىها:

• موقع البحث الأمثل. يجب أن يكون لشركتك وجود على شبكة الإنترنت ، ولكن لا يكفي مجرد وضع المعلومات على موقع ما وتركها هناك. بدلاً من ذلك ، استغل قوة الإنترنت لتنمية جمهور عملك عن طريق تحسين موقعك للبحث. قم بتضمين الكلمات الرئيسية ذات الصلة (التي قد يبحث عنها الأشخاص في محرك بحث) في موقعك وتأكد من أنه مكتوب جيدًا ويتضمن معلومات مفيدة مثل مكان عملك وساعات عمله وكيف يمكن للأشخاص الاتصال بك. من خلال التركيز على تحسين محركات البحث لموقعك على الويب ، يمكنك التأكد من ظهورك في نتائج محرك البحث عندما يبحث الأشخاص عن نشاط تجاري مثل عملك ، ويمكنك بطبيعة الحال جذب الأشخاص الذين قد يكونون مهتمين بالشراء منك.


• مدونة. يجب أن يكون لشركتك مدونة ، ويجب أن تمتلئ هذه المدونة بمحتوى جيد الكتابة وعالي الجودة مرتبط بصناعتك أو بما تفعله. يجب أيضًا تحسين هذه المدونة للبحث. بهذه الطريقة ، إذا دخل شخص ما على الإنترنت للبحث عن معلومات حول شيء متعلق بشركتك ، فقد يقوم بإجراء بحث على Google أو Bing ويجدك كأحد أفضل النتائج ، مما يؤدي إلى ظهور علامتك التجارية على الرادار وإثارة اهتمامهم بها تعلم المزيد حول ما لديك لتقوله وتقدمه.


• منشورات مواقع التواصل الاجتماعي. ليس هناك شك في أن وسائل التواصل الاجتماعي هي إحدى أكثر الطرق شيوعًا لقضاء الوقت على الإنترنت. في الواقع ، تُظهر الدراسات أن حوالي 70 بالمائة من جميع الأمريكيين هم الآن أعضاء في شبكة التواصل الاجتماعي - مما يعني أنها طريقة جيدة للوصول إلى الكثير من الناس. من خلال نشر محتوى ترفيهي وقيِّم على صفحات وسائل التواصل الاجتماعي ، فإنك تجعله متاحًا لشبكة واسعة من الأشخاص. يمكن أن تساعدك وسائل التواصل الاجتماعي في تطوير قائمة العملاء المحتملين المؤهلين لأنه يمكنك بسهولة التواصل مع الأشخاص الذين أعربوا عن اهتمامهم في مجالك - من خلال التواصل مع الأشخاص الذين يتفاعلون بالفعل مع المنافسين والشركاء وغير ذلك. نظرًا لاستخدام الوسائط الاجتماعية على نطاق واسع ، يعد النشر عليها خطوة مهمة يجب اتخاذها في المرحلة الأولى من عملية التسويق الداخلي.

المرحلة 2: التحويل

بمجرد استخدامك لمحتوى رائع لجعل الناس يدركون أن عملك موجود (وإقناعهم بأنهم يريدون معرفة المزيد حول ما لديك لتقدمه) ، يمكنك البدء في العمل على تحويلهم من أشخاص لديهم فضول إلى عملاء محتملين هم عملاء المبيعات الفعليون.

لبدء رعاية العملاء المحتملين ، يجب على الشركات أن تبدأ علاقة وخطابًا مع هؤلاء الأشخاص. ابدأ محادثة من خلال تقديم تدفق متسق من جهات الاتصال. يوضح هذا أنه ليس لديك الكثير لتقدمه للناس فحسب ، بل أنك مهتم حقًا بما يريدونه أو يحتاجون إليه.

تتطلب مرحلة التحويل في منهجية التسويق الداخلي الكثير من عمليات النقل ذهابًا وإيابًا بين العميل المحتمل والشركة. إنها ليست عملية من خطوة واحدة ، وغالبًا ما تستغرق وقتًا طويلاً. ومع ذلك ، إذا كرست الشركة نفسها للمساعدة في رعاية عميل محتمل ونقله عبر مسار تحويل المبيعات ، فيمكنها التأكد من أن العميل المحتمل يظل مفتونًا بالعمل التجاري وأنه في صدارة أذهانهم حتى يتخذوا قرار الشراء في النهاية.

ما هي بعض الطرق المفيدة التي يمكنك من خلالها تحويل زوار الموقع إلى عملاء متوقعين للمبيعات يفكرون في إجراء عملية شراء؟

من أجل رعاية عملائك المحتملين ، تحتاج إلى الحصول على معلومات الاتصال الخاصة بهم منهم. بهذه الطريقة ، يمكنك التواصل معهم مباشرة لتعليمهم ما لديك لتقدمه. من أجل جمع معلومات الاتصال ، يجب أن تقدم شيئًا ذا قيمة يريدونه وأنهم على استعداد لتبادل معلوماتهم الشخصية من أجله.

يُطلق على هذا النوع من المحتوى أحيانًا اسم المحتوى "المُغلق" ، ويمكن أن يتضمن أشياء مثل:

• المستندات التقنية القابلة للتنزيل


• كتب إلكترونية قابلة للتنزيل


• ندوات عبر الإنترنت


• الأدلة التي تتوسع في منشورات المدونة الأقصر


• الوصول إلى موقع الويب المتميز


• عروض المنتج أو الخدمة


• وأكثر بكثير!

لجمع معلومات الاتصال بشكل فعال ، تحتاج إلى تصميم صفحات مقصودة ونماذج يسهل ملؤها. اجمع أقل قدر ممكن من المعلومات حول العميل المحتمل - ربما حتى الاسم وعنوان البريد الإلكتروني فقط. تريد أن تجعل من السهل قدر الإمكان ملء نموذج ، لذا فأنت تشجع كل من يصادفه على تسليم معلوماته - ولا تدفع أي شخص بعيدًا.

تتبع العملاء المتوقعين أثناء مرحلة التحويل

عندما تبدأ في رعاية زوار موقعك وتحويلهم إلى عملاء متوقعين ، فإنك تحتاج إلى تتبع المعلومات المتعلقة بهم. بهذه الطريقة ، لا يمكنك فقط الاتصال بهم بسهولة لتوصيل المواد التسويقية إليهم ، ولكن يمكنك أيضًا تتبع مكانهم في رحلة المشتري - وتخصيص المحتوى الذي ترسله للتأكد من أنه يجذبهم ويغريهم.

لتتبع العملاء المحتملين أثناء مرحلة التحويل ، يجب عليك استخدام أداة مثل أداة إدارة علاقات العملاء - أو CRM. يمكن أن يحتفظ CRMs بمعلومات الاتصال الخاصة بالعملاء المتوقعين المخزنة والمنظمة من أجلك. تحتوي معظم CRMs أيضًا على الكثير من الوظائف القوية الأخرى ، بما في ذلك إرسال رسائل تسويقية آلية ، ومساعدتك على تقسيم جمهورك بحيث ترسل الأشياء المناسبة إلى الأشخاص المناسبين ، وأكثر من ذلك بكثير.

في نهاية المطاف ، يجب أن تضع مرحلة التحويل المستهلك في مكان ما: على الرغم من أنه قد يدخل كشخص أبدى اهتمامه فقط بالشركة ، في نهاية هذه المرحلة ، يجب أن يكون الشخص الذي يفكر بجدية في الشراء - أو من حصل بالفعل على بطاقة الائتمان لتحقيق قفزة كبيرة.

المرحلة 3: إغلاق

لقد عززت عملائك المحتملين ، وهم حقًا في ما تبيعه. يعتقدون أنك جدير بالثقة وذو قيمة ويريدون التعامل معك.

إذا كانت هذه هي المرحلة التي وصلت إليها في عملية التسويق والمبيعات الداخلية ، فقد وصلت إلى المرحلة الثالثة: إغلاق.

المرحلة الختامية لمنهجية التسويق الداخلي هي النقطة في رحلة المشتري التي تقنعهم فيها أنه لا ينبغي أن يكونوا مجرد قائد مبيعات - بل يجب أن يكون عميلك. هذا هو الوقت الذي تطبق فيه الشركات تكتيكات لإغلاق الصفقات وإجراء المبيعات.

خلال مرحلة الإغلاق ، يجب أن تعمل فرق المبيعات والتسويق معًا. تواصل فرق التسويق الكشف عن قيادة قيمة المنتج أو الخدمة التي يفكرون في شرائها ، بينما يجعل فريق المبيعات من الممكن - والسهل - لهذا العميل المحتمل الشراء.

في مدونة Kissmetrics ، يشرح جوزيف بوتنام لماذا يقود التسويق الداخلي الناس إلى مرحلة الإغلاق ولماذا ستجعلهم رعاية العملاء المحتملين بمحتوى مجاني في النهاية مستعدين للشراء. هو يكتب:

"نظرًا لأنك تمنح الأشخاص المزيد والمزيد من المحتوى المجاني ، يصل العملاء إلى نقطة يريدون فيها الرد بالمثل على الفائدة التي حصلوا عليها. إذا ساعدتهم شركتك على أن يصبحوا مسوقين أفضل ويكسبون المزيد من المال ، فسيصلون إلى نقطة حيث سيرغبون في شراء شيء منك ليدفع لك مقابل كل المحتوى المجاني الذي قدمته ".

أدوات لإغلاق المزيد من العملاء المتوقعين

إذا كنت تريد تنفيذ مرحلة الإغلاق بشكل فعال ، فهناك العديد من الأدوات أو التكتيكات التي يجب أن تعتمد عليها. وهنا بعض من أفضل:

• تسجيل النقاط الرئيسية: بصفتك مسوقًا ، فأنت محق في محاولة البيع لكل من يهتم بشركتك. ومع ذلك ، في الواقع ، هناك بعض الخيوط التي هي أكثر قيمة من غيرها. وهذا يعني أن بعض الأشخاص يميلون إلى الشراء أكثر من غيرهم - ومن المرجح أن ينفق البعض أموالًا أكثر بمرور الوقت أكثر من غيرهم. استخدم أداة تنبؤية لتسجيل نقاط العملاء المحتملين لمساعدتك على فهم أي من العملاء المحتملين يستحق قضاء المزيد من الوقت فيه وأي فريق مبيعات يمكن أن يشعر بالتفاؤل بشأنه ولكن لا تحتاج إلى تخصيص الكثير من الوقت أو المال فيه.


• حملة البريد الإلكتروني بالتنقيط: استخدم حملة بريد إلكتروني مُفعَّلة لدفع الأشخاص نحو إجراء عملية الشراء النهائية. عندما يسلم العملاء المحتملون معلومات الاتصال الخاصة بهم ويشيرون إلى أنهم قد يفكرون في الشراء ، يجب أن تشجعهم على البقاء على اتصال. يمكنك إرسال رسائل بريد إلكتروني آلية تذكرهم بشركتك ، وتؤكد على قيمة ما تقدمه وتجعل من السهل عليهم الشراء. من خلال إرسال التذكيرات مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بهم ، يمكنك البقاء في طليعة أذهان الأشخاص الذين أظهروا استعدادهم تقريبًا للتحويل.


• تقرير الحلقة المغلقة: نظرًا لأن فرق المبيعات والتسويق تعمل معًا خلال هذه المرحلة ، فمن المهم للمسوقين استخدام تقارير الحلقة المغلقة. من خلال تقارير الحلقة المغلقة ، تقوم فرق المبيعات بإبلاغ فرق التسويق حول ما حدث لكل عميل متوقع تلقوه حتى يتمكن فريق التسويق من فهم جودة كل مصدر عميل بشكل أفضل - والتأكد من تخصيص الوقت والطاقة والمال بشكل صحيح.

المرحلة 4: البهجة

المرحلة الأخيرة من التسويق الداخلي هي "البهجة". هذه هي المرحلة التي تحدث بعد إقناع الناس بالفعل بأن يصبحوا عملاء لك. الأمر كله يتعلق بالخبرة التي يتمتعون بها في العمل مع شركتك.

أثناء عملية التسويق الداخلي ، ما فعلته هو إثبات لعميلك المحتمل أنك شخص يستحق التعامل معه. لقد كانوا مقتنعين بالفعل بأنك على دراية وقيمة ومسلية ومثيرة للاهتمام (أو ربما كل ما سبق!)

نظرًا لأن العملية برمتها تدور حول إرضاء العميل المحتمل من أجل جعله عميلاً يقوم بالدفع ، فأنت بحاجة إلى الاستمرار في جعل هذا العميل المتوقع سعيدًا بمجرد أن يصبح العميل الذي يقوم بالدفع.

مزايا إسعاد عملائك كثيرة. أولاً ، ستضمن أن يكون العميل سعيدًا ، مما يعني أنه يمكنك تحويله إلى عميل يعود ، ويمكن لهذا العميل أن يربح لك قدرًا كبيرًا من المال على المدى الطويل.

ثانيًا ، يمكن للعميل السعيد أن يتحول إلى سفير للعلامة التجارية ، ويمكن لهذا الشخص القيام بأشياء مثل كتابة مراجعات إيجابية لشركتك ، ونشرها على وسائل التواصل الاجتماعي ، والتوصية بالأصدقاء والعائلة والمزيد. يعد إنشاء عملاء سعداء يمثلون سفراء طبيعيين للعلامة التجارية طريقة رائعة للاستفادة من التسويق والترويج لشركتك - مجانًا!

أخيرًا ، يتيح لك إسعاد العملاء بناء سمعتك العامة في العالم ، مما يساعد بشكل طبيعي في جذب المزيد من العملاء وبناء أعمال أفضل.

يلخص HubSpot أهمية وقوة مرحلة Delight ، موضحًا:

"تتمثل الطريقة الواردة بالكامل في توفير تجربة رائعة لعملائك. بالإضافة إلى ذلك ، فإن لديهم توقعات أعلى بكثير بشأن عملك وكيفية معاملتهم أكثر من أي وقت مضى. لذا ، من المهم أيضًا التفاعل مع العملاء وإسعادهم وجعل العملاء الناجحين. إذا قمت بذلك ، فسيشترون المزيد ، ويبقون معك لفترة أطول ، ويحيلون أصدقاءهم ، ويسعدهم إخبار العالم بأنهم يحبونك ".

تكتيكات لإسعاد العملاء

إذا كنت ترغب في إسعاد الأشخاص الذين اختاروا التعامل مع شركتك ، فعليك البقاء على اتصال معهم بعد أن يشتروا منك. فيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها ضمان بقاء عملائك سعداء ومخلصين بعد عملية الشراء الأولى.

• التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي. لا تجعل صفحات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك مجرد مكان تنشر فيه المحتوى في فراغ ولا تتفاعل معه. بدلاً من ذلك ، تفاعل مع عملائك على وسائل التواصل الاجتماعي - اطرح عليهم أسئلة حول تجاربهم ، واطلب منهم مشاركة الصور والمزيد. من خلال الانخراط معهم على وسائل التواصل الاجتماعي ، يمكنك الكشف عن شخصية شركتك (الرائعة) ، وجعل نفسك محبوبًا وبناء علاقة أقوى مع العملاء.


• التسويق عبر البريد الإلكتروني. فقط لأن عملائك قد اشتروا منك مرة واحدة ، فهذا لا يعني أنك لا تريدهم (أو تحتاجهم) للشراء مرة أخرى. قم بإعداد رسائل بريد إلكتروني تسويقية آلية تتيح لك الوصول إلى العملاء عددًا معينًا من المرات بعد الشراء أو بعد أن يؤدي أحد سلوكياتهم إلى إرسال بريد إلكتروني (على سبيل المثال: الاشتراك في رسالة إخبارية جديدة أو التعبير عن اهتمامهم بمنتج جديد). يمكنك إرسال رسائل بريد إلكتروني تسويقية آلية لدفع المنتجات أو الخدمات المتعلقة بالشيء الذي قاموا بشرائه بالفعل أو إرسال تذكيرات بأنهم سينفدون شيئًا ما أو يحتاجون إلى شراء شيء قريبًا. يمكن أن تسمح لك رسائل البريد الإلكتروني التسويقية أيضًا بالتواصل مع أحد العملاء بشأن تجربته في العمل مع شركتك حتى الآن.


• خدمة عملاء رائعة. بمجرد أن يشتري شخص ما منك ، قد يكون لديه أسئلة أو مخاوف أو تعليقات حول ما تبيعه. اجعل عملائك سعداء من خلال تقديم خدمة عملاء رائعة. هذا يعني أنه يجب أن يكون لديك طرق سهلة للعملاء للاتصال بك - مثل منصات الدردشة وعناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف والمزيد. أظهر لعملائك أنك تهتم بتجربتهم في العمل معك وتريد المساعدة في ضمان حصولهم على أقصى استفادة مما تقدمه.


• CTAs مخصصة. لا تُظهر لعملائك الحاليين نفس عبارات الحث على اتخاذ إجراء التي أظهرتها لعملائك المحتملين. بدلاً من ذلك ، قم بتخصيص CTAs التي تعرضها لهم على موقع الويب الخاص بك والمدونة والنشرات الإخبارية والمزيد. ستُظهر عبارات الحث على اتخاذ إجراء المخصصة لعملائك أنك تولي اهتمامًا لمكان وجودهم في رحلتهم وأنهم ليسوا مجرد شخص آخر تبيع له - إنهم شخص قمت ببناء علاقة معه.

إذا اتبعت منهجية التسويق الداخلي على النحو المنصوص عليه ، فيمكنك استخدام المحتوى والتكتيكات الخاصة بك بشكل فعال لتحريك الأشخاص عبر مسار المشتري والمساعدة في بناء كل من الجمهور وسمعة علامتك التجارية. يوضح HubSpot أن منهجية التسويق الداخلي هي طريقة من شأنها "تحويل الغرباء إلى زوار ، وعملاء ، ومروجين" - ويمكن أن تكون أكثر قوة وفعالية عند استخدامها جنبًا إلى جنب مع مبيعاتك ، ونجاح العملاء ، وأدوات الوسائط الاجتماعية - و أكثر.

ICYMI: الجزء الأول: ما هو التسويق الداخلي؟ والجزء الثاني: التسويق الداخلي وتسويق المحتوى: ما الفرق؟