Popraw swoje strategie ofertowe, ucząc się odpuszczania

Więc wymyśliłeś idealną kampanię e-mailową dla docelowej listy. Stworzyłeś coś, czemu nie można się oprzeć wiersz tematu, zgrabna treść i dynamiczne wezwanie do działania (CTA).

Twoje oczy zaświeciły się, gdy zobaczyłeś wspaniałe stawki otwarte. Potem twoje serce spadło, gdy zobaczyłeś okropne wyniki kliknięć.

Przykro mi, że to ja ci to mówię. Winowajcą jest oferta.

Ale jest jedna rzecz, której my, marketerzy, nie robimy… rezygnujemy.

Kiedy coś idzie nie tak, patrzymy na dane i dowiadujemy się, gdzie wszystko poszło nie tak. Następnie odkurzamy się i sprawiamy, że nasze e-maile są lepsze niż wcześniej.

W niedawnej ankiecie przeprowadzonej przez Act-On i Ascend2 zapytano liderów marketingu, w jaki sposób przyczyniają się do sukcesu marketingu e-mailowego. I spójrz, kto jest wyraźnym zwycięzcą najskuteczniejszej strategii…

…znacząca oferta wezwania do działania.

Składanie oferty

Słuchanie tego nigdy nie powinno nas zmęczyć — najważniejsze jest zapewnienie wartości słuchaczom. Odpowiednia oferta nie wydaje się nachalna ani sprzedażowa; jeśli jest to naprawdę istotne, to jest przydatne – i mile widziane.

Naturalnie treść, której używasz w ofercie, powinna rezonować z odbiorcami, ale musi być również dostosowana do ich etapu w cyklu zakupu.

Istnieje wiele nazw dla tych etapów, ale my jesteśmy fanami modelu ACT (Świadomość, Rozważanie, Transakcja).

Wysłanie demo na żywo do listy nowych potencjalnych klientów, którzy nigdy nie słyszeli o Twojej firmie, nie powiedzie się, ponieważ jest to treść odpowiednia dla kogoś głębiej w cyklu. Ale pomaganie im w poznaniu Cię poprzez angażujące treści jest korzystne dla obu stron.

• Świadomość (zidentyfikuj nową możliwość lub zarysuj problem)
  • Blog
  • eBook
  • Infografika
  • Webinar

• Rozważenie (pomoc w rozwiązaniu problemu i zapewnienie dogłębnej edukacji)
  • Studium przypadku
  • Biała księga porównawcza
  • Przewodnik eksperta
  • Wideo

• Transakcja (Potwierdź decyzję i wspomóż proces zakupu)
  • Próbny
  • Przewodnik po wdrożeniu
  • Pakiety/opcje cenowe
  • Pobierz wersję próbną

Testowanie Oferty

Zamiast wysyłać e-maile do całej listy, przetestuj małe partie, aby zobaczyć, jak ludzie zareagują. Jeśli twoje wyniki nie są zgodne z prognozą, możesz wprowadzić zmiany przed wysłaniem wiadomości do całej grupy odbiorców

Prawdopodobnie już korzystasz z testów A/B dla tematów, projektów e-maili i tekstów wezwań do działania, a także możesz ich używać do ofert. Eksperymentuj z różnymi ofertami w swoich e-mailach i zobacz, które są najskuteczniejsze.

Mając te wyniki pod ręką, następnym razem, gdy spróbujesz kampanii e-mailowej, będziesz mieć arsenał wglądu do kształtowania treści.  

Ulepszenie Oferty

Gdy dowiesz się, co nie działa, nie oznacza to, że ci się nie udało. Teraz możesz skoncentrować swoją energię na udoskonalaniu oferty.

Oto dwa przykłady nietrafionych ofert i sposób, w jaki zmieniliśmy sytuację.

Szablon umowy SLA a szablon dopasowania sprzedaży i marketingu

Wysiłki każdej firmy w zakresie pozyskiwania potencjalnych klientów mogą przynieść znaczne korzyści, gdy zespół ds. sprzedaży i marketingu jest po tej samej stronie. Stworzyliśmy więc narzędzie, które zawierało umowę o gwarantowanym poziomie usług (SLA) i model punktacji leadów w jednym miejscu.

Pomyśleliśmy, że będzie to duży hit na naszej stronie internetowej i mieliśmy plany na przyszłość dotyczące kampanii e-mailowych z szablonem SLA jako główną ofertą. Podczas gdy nasza nowa wersja miała przyzwoitą liczbę wizyt na stronie docelowej, liczby pobrań nie były rewelacyjne.

Zdecydowaliśmy, że zmiana nazwy jest w porządku.

Nazwa może wydawać się drobnostką. Ale podobnie jak w przypadku tematu wiadomości e-mail lub tytułu powieści lub filmu, musisz od razu przyciągnąć ich uwagę tytułem, inaczej ich stracisz.

Zbyt łatwo jest myśleć, że wszyscy mówią żargonem Twojej branży, ale czasami tak nie jest. Zajmujemy się marketingiem B2B i współpracujemy z marketerami w firmach naszych klientów, ale fakt, że są oni marketerami, nie oznacza, że ​​są tak samo zaznajomieni z ezoterycznymi terminami marketingowymi i akronimami jak my. Umowa SLA może być naprawdę przydatnym narzędziem dla zespołów sprzedaży i marketingu, ale nazwa techniczna użyta w ofercie może się zgubić w tłumaczeniu na pierwszy rzut oka. Ponadto „szablon SLA” w ogóle nie mówi o korzyściach z punktacji leadów, więc nie obiecuje korzyści.

Wprowadź szablon wyrównania sprzedaży i marketingu. Ma to sens i jest szersze, ponieważ obejmuje zarówno model SLA, jak i lead scoring. Pomija również żargon wewnętrzny, dzięki czemu jest łatwiejszy do zrozumienia przez szerszą publiczność i szybciej.

Wciąż jesteśmy na bardzo wczesnym etapie tej dużej rewizji, ale możesz się założyć, że będziemy monitorować i porównywać wyniki w miarę ich pojawiania się.

Odkąd zmieniliśmy tytuł oferty zaledwie dwa tygodnie temu, już zauważyliśmy pozytywne zmiany w odwiedzalności landing page, które wzrosły o 13%.

Karta wyników Marketing Automation a kalendarz strategii marketingowej/mapa popytu

Karta wyników jest naszym starszym narzędziem, ale jest dobra. Pomaga marketerom ocenić ich systemy automatyzacji marketingu, dzięki czemu mogą dowiedzieć się, co robią dobrze i gdzie mogą poprawić w oparciu o swój wynik.

Pomyśleliśmy, że będzie to idealna oferta na listę e-mailową użytkowników automatyzacji marketingu. Wydawało się, że to nie do pomyślenia.

Ale ponieważ kampania była w ruchu, wyniki nie były dobre, z CTR na poziomie 1,15%.

To nie wina karty wyników. To po prostu nie jest odpowiednia oferta dla tej publiczności.

Na szczęście mieliśmy podzieloną listę na mniejsze partie, dzięki czemu mogliśmy udoskonalić ofertę dla pozostałych maili. Wstrzymaliśmy nasze programy do automatyzacji marketingu, zmieniliśmy ofertę i zaczęliśmy od nowa.

Ale nie tylko sprowadziliśmy szczypiec; wprowadziliśmy nasze najpopularniejsze narzędzie, które zawsze trafia do domu: kalendarz strategii marketingowej.

Jednak nie poprzestaliśmy na tym.

Wiedzieliśmy, że aby znaleźć najbardziej kuszącą opcję dla tej grupy odbiorców, testy A/B ofert były koniecznością. Postanowiliśmy więc przetestować naszą drugą najpopularniejszą ofertę, The Demand Map.

Podczas naszej pierwszej rundy e-maili z testami ofert, zachęcające wyniki pokazują:

Jeśli oferta nie działa, możesz ją zmienić. Tylko dlatego, że myślałeś, że jest to odpowiednie dla tej grupy odbiorców i na tym etapie cyklu zakupowego, nie oznacza, że ​​jest to naprawdę najlepsza opcja.

I: Nie ma nic złego w ponownym wykorzystaniu oferty, która okazała się zadowalająca dla tłumu.

Jako marketerzy łatwo jest dać się złapać w wyniki po kliknięciu, niekończące się poszukiwanie wartościowych potencjalnych klientów lub strach, że stracimy klienta lub klienta, ponieważ nie zrobiliśmy wystarczająco dużo.

Absolutnie mamy moc zmiany naszego sposobu myślenia. Pomyśl o każdym e-mailu jako o wspaniałej okazji do przedstawienia oferty, która poprowadzi ich tam, gdzie masz nadzieję, że dotrą.

Podziel się z nami... jakie strategie dotyczące ofert sprawdziły się w Twoim przypadku?