Melhore suas estratégias de oferta aprendendo a deixar ir

Então, você criou a campanha de e-mail perfeita para uma lista direcionada. Você criou um irresistível linha de assunto, conteúdo rápido e uma chamada dinâmica para ação (CTA).

Seus olhos brilharam quando você viu as taxas de abertura gloriosas. Então, seu coração caiu quando você viu os terríveis resultados de cliques.

Lamento ser o único a lhe dizer isso. O culpado é a oferta.

Mas há uma coisa que nós, profissionais de marketing, não fazemos... desista.

Quando algo não está indo bem, olhamos para os dados e descobrimos onde tudo deu errado. Em seguida, tiramos a poeira e tornamos nossos e-mails melhores do que antes.

Uma pesquisa recente da Act-On e da Ascend2 perguntou aos líderes de marketing como eles estavam impulsionando o sucesso do marketing por e-mail. E veja qual é o vencedor claro para a estratégia mais eficaz…

…uma oferta significativa de apelo à ação.

Fazendo a oferta

Nunca devemos nos cansar de ouvir isso – o mais importante é agregar valor ao seu público. Uma oferta relevante não parece agressiva ou de vendas; se for realmente relevante, então é útil – e bem-vindo.

Naturalmente, o conteúdo que você usa para a oferta deve ressoar com seu público, mas também precisa estar alinhado com o estágio do ciclo de compra.

Existem muitos nomes para esses estágios, mas somos fãs do modelo ACT (Awareness, Consideration, Transaction).

Enviar uma demonstração ao vivo para uma lista de novos leads que nunca ouviram falar da sua empresa seria um fracasso, pois esse é um conteúdo adequado para alguém mais profundo no ciclo. Mas ajudá-los a conhecê-lo por meio de conteúdo envolvente é uma vitória para todos.

• Conscientização (identificar uma nova possibilidade ou delinear um problema)
  • blog
  • e-book
  • Infográfico
  • Webinário

• Consideração (ajudar a resolver o problema e fornecer educação aprofundada)
  • Estudo de caso
  • Livro branco de comparação
  • Guia especializado
  • Vídeo

• Transação (Confirmar a decisão e auxiliar no processo de compra)
  • Demonstração
  • Guia de implementação
  • Pacotes/opções de preços
  • download de teste

Testando a oferta

Em vez de enviar e-mails para toda a sua lista, teste com pequenos lotes para ver como as pessoas respondem. Então, se seus resultados não forem alinhado com a previsão, você pode fazer uma alteração antes de enviar para todo o seu público

Você provavelmente já está usando o teste A/B para linhas de assunto, design de e-mail e texto de call-to-action, e também pode usá-lo para ofertas. Experimente diferentes ofertas em seus e-mails e veja quais são mais eficazes.

Com esses resultados em mãos, da próxima vez que tentar uma campanha de e-mail, você terá um arsenal de informações para moldar seu conteúdo.  

Melhorando a Oferta

Depois de aprender o que não está funcionando, isso não significa que você falhou. Agora você pode concentrar sua energia em tornar a oferta ainda melhor.

Aqui estão dois exemplos de ofertas perdidas e como mudamos as coisas.

Modelo de SLA x Modelo de Alinhamento de Vendas e Marketing

Os esforços de geração de leads de todas as empresas podem se beneficiar muito quando as equipes de vendas e marketing estão na mesma página. Por isso, criamos uma ferramenta que tinha um acordo de nível de serviço (SLA) e um modelo de pontuação de leads em um só lugar.

Achamos que seria um grande sucesso em nosso site e tínhamos planos futuros para campanhas de e-mail com o modelo de SLA como principal oferta. Enquanto um número decente de visitas à página de destino estava acontecendo para nosso novo lançamento, os números de download não eram bons.

Decidimos que uma mudança de nome estava em ordem.

O nome pode parecer uma coisa pequena. Mas, assim como uma linha de assunto de e-mail ou o título de um romance ou filme, você deve chamar a atenção deles imediatamente com um título, ou você os perderá.

É muito fácil pensar que todo mundo fala o jargão do seu setor, mas às vezes não é o caso. Estamos no ramo de marketing B2B e trabalhamos com profissionais de marketing dentro das empresas de nossos clientes, mas o fato de serem profissionais de marketing não significa que estejam tão familiarizados com termos e acrônimos esotéricos de marketing quanto nós. Um SLA pode ser uma ferramenta realmente útil para as equipes de vendas e marketing, mas um nome técnico usado em uma oferta pode se perder na tradução rapidamente. Além disso, o “Modelo de SLA” não fala sobre o benefício de pontuação de leads, portanto, promete menos do que o benefício.

Insira o modelo de alinhamento de vendas e marketing. Faz sentido e é mais amplo, de forma que engloba tanto o SLA quanto o modelo de lead scoring. Ele também ignora qualquer jargão interno, por isso é mais facilmente compreendido por um público mais amplo, mais rapidamente.

Ainda estamos nos estágios iniciais dessa grande revisão, mas você pode apostar que estaremos monitorando e comparando os resultados à medida que forem surgindo.

Como mudamos o título da oferta há apenas duas semanas, já notamos mudanças positivas nas visitas à página de destino, que aumentaram 13%.

Scorecard de Automação de Marketing vs. Calendário de Estratégia de Marketing/Mapa de Demanda

O scorecard é uma ferramenta mais antiga nossa, mas é uma boa. Ele ajuda os profissionais de marketing a avaliar seus sistemas de automação de marketing, para que possam saber o que estão fazendo bem e onde podem melhorar com base em sua pontuação.

Achamos que seria a oferta perfeita para uma lista de emails de usuários de automação de marketing. Parecia um acéfalo.

Mas como a campanha estava em movimento, os resultados não foram bons, com um CTR de 1,15%.

Não é culpa do placar. Simplesmente não é a oferta certa para esse público.

Felizmente, tivemos nossa lista dividida em lotes menores, para que pudéssemos melhorar a oferta para os demais e-mails. Pausamos nossos programas de automação de marketing, trocamos a oferta e começamos de novo.

Mas não trouxemos apenas um rebatedor substituto; trouxemos nossa ferramenta mais popular, aquela que sempre acerta em cheio: o calendário de estratégia de marketing.

No entanto, não paramos por aí.

Para encontrar a opção mais atraente para esse público, sabíamos que o teste A/B das ofertas era obrigatório. Então decidimos testar nossa segunda oferta mais popular, The Demand Map.

Durante nossa primeira rodada de e-mails com o teste de oferta, resultados encorajadores estão aparecendo:

Quando uma oferta não estiver funcionando, fique à vontade para trocá-la. Só porque você achou que era certo para aquele público e para aquele estágio do ciclo de compra, não significa que seja realmente a melhor opção.

E: Não há nada de errado em reciclar uma oferta que provou agradar a todos.

Como profissionais de marketing, é fácil se envolver em resultados de cliques, na busca interminável por leads de qualidade ou no medo de perder nosso cliente ou cliente porque não fizemos o suficiente.

Nós absolutamente temos o poder de mudar nossa mentalidade. Pense em cada e-mail como uma oportunidade magnífica de apresentar uma oferta que os guiará aonde você espera que eles cheguem.

Compartilhe conosco… quais estratégias de oferta funcionaram para você?