Améliorez vos stratégies d'offre en apprenant à lâcher prise

Ainsi, vous avez trouvé la campagne d'e-mails parfaite pour une liste ciblée. Vous avez créé un irrésistible une ligne d'objet, un contenu accrocheur et un appel à l'action dynamique (CTA).

Vos yeux se sont illuminés lorsque vous avez vu les taux d'ouverture glorieux. Ensuite, votre cœur s'est effondré lorsque vous avez vu les terribles résultats de clics.

Je suis désolé d'être celui qui te le dit. Le coupable est l'offre.

Mais il y a une chose que nous, les spécialistes du marketing, ne faisons pas… arrêtez.

Lorsque quelque chose ne va pas, nous examinons les données et découvrons où tout s'est mal passé. Ensuite, nous nous dépoussiérons et rendons nos e-mails meilleurs qu'avant.

Une récente enquête menée par Act-On et Ascend2 a demandé aux responsables marketing comment ils géraient le succès du marketing par e-mail. Et regardez quel est le grand gagnant de la stratégie la plus efficace…

…une offre d'appel à l'action significative.

Faire l'offre

Nous ne devrions jamais nous lasser d'entendre cela - le plus important est d'apporter de la valeur à votre public. Une offre pertinente n'a pas l'air insistante ou commerciale ; si c'est vraiment pertinent, alors c'est utile – et bienvenu.

Naturellement, le contenu que vous utilisez pour l'offre doit trouver un écho auprès de votre public, mais il doit également être aligné sur son étape dans le cycle d'achat.

Il existe de nombreux noms pour ces étapes, mais nous sommes fans du modèle ACT (Awareness, Consideration, Transaction).

Envoyer une démo en direct à une liste de nouveaux prospects qui n'ont jamais entendu parler de votre entreprise tomberait à plat, car il s'agit d'un contenu adapté à quelqu'un plus profondément dans le cycle. Mais les aider à vous connaître grâce à un contenu engageant est un gagnant-gagnant.

• Sensibilisation (identifier une nouvelle possibilité ou décrire un problème)
  • Blog
  • livre électronique
  • Infographie
  • Séminaire en ligne

• Considération (aider à résoudre le problème et fournir une formation approfondie)
  • Étude de cas
  • Livre blanc comparatif
  • Guide expert
  • Vidéo

• Transaction (confirmer la décision et faciliter le processus d'achat)
  • Démo
  • Guide de mise en œuvre
  • Forfaits/options tarifaires
  • Téléchargement d'essai

Tester l'offre

Plutôt que d'envoyer des e-mails à toute votre liste, testez avec de petits lots pour voir comment les gens réagissent. Ensuite, si vos résultats ne sont pas aligné avec la prévision, vous pouvez apporter une modification avant de l'envoyer à l'ensemble de votre audience

Vous utilisez probablement déjà les tests A/B pour les lignes d'objet, la conception des e-mails et le texte d'appel à l'action, et vous pouvez également l'utiliser pour les offres. Expérimentez différentes offres dans vos e-mails et voyez lesquelles sont les plus efficaces.

Avec ces résultats en main, la prochaine fois que vous essaierez une campagne par e-mail, vous disposerez d'un arsenal d'informations pour façonner votre contenu.  

Améliorer l'offre

Une fois que vous apprenez ce qui ne fonctionne pas, cela ne signifie pas que vous avez échoué. Vous pouvez maintenant concentrer votre énergie sur l'amélioration de l'offre.

Voici deux exemples d'offres manquées et comment nous avons renversé la vapeur.

Modèle SLA par rapport au modèle d'alignement des ventes et du marketing

Les efforts de génération de leads de chaque entreprise peuvent grandement bénéficier lorsque l'équipe de vente et de marketing est sur la même longueur d'onde. Nous avons donc créé un outil qui avait un accord de niveau de service (SLA) et un modèle de notation des prospects en un seul endroit.

Nous pensions que ce serait un grand succès sur notre site Web et nous avions prévu de futures campagnes par e-mail avec le modèle SLA comme offre principale. Alors qu'un nombre décent de visites de pages de destination se produisait pour notre nouvelle version, les nombres de téléchargement n'étaient pas géniaux.

Nous avons décidé qu'un changement de nom s'imposait.

Le nom peut sembler une petite chose. Mais tout comme la ligne d'objet d'un e-mail ou le titre d'un roman ou d'un film, vous devez attirer leur attention immédiatement avec un titre, sinon vous les perdrez.

Il est trop facile de penser que tout le monde parle le jargon de votre industrie, mais parfois ce n'est pas le cas. Nous sommes dans le domaine du marketing B2B et nous travaillons avec des spécialistes du marketing au sein de nos entreprises clientes, mais le fait qu'ils soient des spécialistes du marketing ne signifie pas qu'ils connaissent aussi bien que nous les termes et acronymes de marketing ésotériques. Un SLA peut être un outil très utile pour les équipes commerciales et marketing, mais un nom technique utilisé dans une offre peut se perdre dans la traduction en un coup d'œil. De plus, le «modèle SLA» ne parle pas du tout de l'avantage de la notation des prospects, il sous-estime donc l'avantage.

Entrez le modèle d'alignement des ventes et du marketing. Cela a du sens et c'est plus large, de sorte qu'il englobe à la fois le SLA et le modèle de notation des prospects. Il ignore également tout jargon d'initié, il est donc plus facilement compréhensible par un public plus large, plus rapidement.

Nous en sommes encore aux toutes premières étapes de cette grande révision, mais vous pouvez parier que nous surveillerons et comparerons les résultats au fur et à mesure qu'ils arriveront.

Depuis que nous avons changé le titre de l'offre il y a seulement deux semaines, nous avons déjà constaté des changements positifs avec les visites de la page de destination, qui sont en hausse de 13 %.

Tableau de bord de l'automatisation du marketing par rapport au calendrier de la stratégie marketing/carte de la demande

Le tableau de bord est un outil plus ancien, mais c'est un goodie. Il aide les spécialistes du marketing à évaluer leurs systèmes d'automatisation du marketing, afin qu'ils puissent savoir ce qu'ils font bien et où ils peuvent s'améliorer en fonction de leur score.

Nous avons pensé que ce serait l'offre idéale pour une liste de diffusion d'utilisateurs de l'automatisation du marketing. Cela semblait être une évidence.

Mais comme la campagne était en mouvement, les résultats n'étaient pas bons, avec un CTR de 1,15 %.

Ce n'est pas la faute du tableau de bord. Ce n'est tout simplement pas la bonne offre pour ce public.

Heureusement, nous avons divisé notre liste en lots plus petits, afin que nous puissions améliorer l'offre pour les e-mails restants. Nous avons suspendu nos programmes d'automatisation du marketing, échangé l'offre et recommencé.

Mais nous n'avons pas seulement amené un frappeur pincé; nous avons apporté notre outil le plus populaire, celui qui réussit toujours : le calendrier de stratégie marketing.

Cependant, nous ne nous sommes pas arrêtés là.

Pour trouver l'option la plus attrayante pour ce public, nous savions que les tests A/B des offres étaient indispensables. Nous avons donc décidé de tester notre deuxième offre la plus populaire, The Demand Map.

Lors de notre première série d'e-mails avec le test de l'offre, des résultats encourageants s'affichent :

Lorsqu'une offre ne fonctionne pas, n'hésitez pas à la changer. Ce n'est pas parce que vous pensiez que c'était bon pour ce public et pour cette étape du cycle d'achat que c'est vraiment la meilleure option.

Et : il n'y a rien de mal à recycler une offre qui a fait ses preuves en tant que plaisir de la foule.

En tant que spécialistes du marketing, il est facile de se laisser prendre par les résultats de clics, la recherche sans fin de prospects de qualité ou la peur de perdre notre client parce que nous n'en avons pas fait assez.

Nous avons absolument le pouvoir de changer notre état d'esprit. Considérez chaque e-mail comme une magnifique opportunité de présenter une offre qui les guidera là où vous espérez qu'ils iront.

Partagez avec nous… quelles stratégies d'offre ont fonctionné pour vous ?