ปรับปรุงกลยุทธ์ข้อเสนอของคุณด้วยการเรียนรู้ที่จะปล่อยวาง

คุณจึงได้แคมเปญอีเมลที่สมบูรณ์แบบสำหรับรายชื่อเป้าหมาย คุณสร้างสิ่งที่ไม่อาจต้านทานได้ หัวเรื่อง เนื้อหาที่ฉับไว และคำกระตุ้นการตัดสินใจแบบไดนามิก (CTA)

ดวงตาของคุณสว่างขึ้นเมื่อเห็นอัตราการเปิดที่ยอดเยี่ยม จากนั้น หัวใจของคุณก็หล่นวูบเมื่อได้เห็นผลลัพธ์การคลิกผ่านที่น่าสะพรึงกลัว

ฉันขอโทษที่เป็นคนบอกคุณเรื่องนี้ ผู้ร้ายคือข้อเสนอ

แต่มีสิ่งหนึ่งที่นักการตลาดเราไม่ทำ … เลิก

เมื่อมีสิ่งผิดปกติเกิดขึ้น เราจะดูข้อมูลและหาจุดที่ผิดพลาด จากนั้นเราก็ปัดฝุ่นตัวเองออกและทำให้อีเมลของเราดีขึ้นกว่าเดิม

การสำรวจล่าสุดโดย Act-On และ Ascend2 ถามผู้นำด้านการตลาดว่าพวกเขาผลักดันความสำเร็จทางการตลาดผ่านอีเมลได้อย่างไร และดูว่าผู้ชนะที่ชัดเจนสำหรับกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพที่สุดคือ...

…ข้อเสนอกระตุ้นการตัดสินใจที่มีความหมาย

การทำข้อเสนอ

เราไม่ควรเบื่อที่จะได้ยินสิ่งนี้ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการให้คุณค่าแก่ผู้ชมของคุณ ข้อเสนอที่เกี่ยวข้องไม่รู้สึกเร่งรีบหรือลดราคา ถ้ามันเกี่ยวข้องกันจริงๆ มันก็มีประโยชน์ - และยินดีต้อนรับ

โดยธรรมชาติแล้ว เนื้อหาที่คุณใช้สำหรับข้อเสนอควรสอดคล้องกับผู้ชมของคุณ แต่ก็ต้องสอดคล้องกับขั้นตอนของพวกเขาในวงจรการซื้อด้วย

มีหลายชื่อสำหรับขั้นตอนเหล่านี้ แต่เราเป็นแฟนของรูปแบบ ACT (การรับรู้ การพิจารณา การทำธุรกรรม)

การส่งการสาธิตสดไปยังรายชื่อลีดใหม่ที่ไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับบริษัทของคุณอาจล้มเหลว เนื่องจากเป็นเนื้อหาที่เหมาะกับคนที่อยู่ลึกกว่านั้นในวงจร แต่การช่วยให้พวกเขารู้จักคุณผ่านเนื้อหาที่ดึงดูดใจนั้นเป็นสิ่งที่ได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย

• การรับรู้ (ระบุความเป็นไปได้ใหม่หรือร่างปัญหา)
  • บล็อก
  • อีบุ๊ก
  • อินโฟกราฟิก
  • การสัมมนาผ่านเว็บ

• การพิจารณา (ช่วยแก้ปัญหาและให้การศึกษาเชิงลึก)
  • กรณีศึกษา
  • เอกสารไวท์เปเปอร์เปรียบเทียบ
  • คู่มือผู้เชี่ยวชาญ
  • วิดีโอ

• ธุรกรรม (ยืนยันการตัดสินใจและช่วยเหลือกระบวนการจัดซื้อ)
  • การสาธิต
  • คู่มือการใช้งาน
  • ชุดราคา/ตัวเลือก
  • ดาวน์โหลดทดลอง

การทดสอบข้อเสนอ

แทนที่จะส่งอีเมล์ไปยังรายชื่อทั้งหมดของคุณ ให้ทดสอบกับกลุ่มเล็กๆ เพื่อดูว่าผู้คนตอบสนองอย่างไร ถ้าผลลัพธ์ของคุณไม่ได้ สอดคล้องกับการคาดการณ์ คุณสามารถทำการเปลี่ยนแปลงก่อนที่จะส่งให้ผู้ชมทั้งหมดของคุณ

คุณอาจใช้การทดสอบ A/B สำหรับหัวเรื่อง การออกแบบอีเมล และข้อความเรียกร้องให้ดำเนินการอยู่แล้ว และคุณสามารถใช้สำหรับข้อเสนอได้เช่นกัน ทดลองกับข้อเสนอต่างๆ ในอีเมลของคุณและดูว่าข้อเสนอใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ด้วยผลลัพธ์ในมือ ครั้งต่อไปที่คุณลองใช้แคมเปญอีเมล คุณจะมีข้อมูลเชิงลึกมากมายในการจัดทำเนื้อหาของคุณ  

การปรับปรุงข้อเสนอ

เมื่อคุณเรียนรู้สิ่งที่ไม่ได้ผล ไม่ได้หมายความว่าคุณล้มเหลว ตอนนี้คุณสามารถมุ่งความสนใจไปที่การทำให้ข้อเสนอพิเศษดียิ่งขึ้น

ต่อไปนี้คือตัวอย่างข้อเสนอ 2 รายการที่พลาดไปและวิธีที่เราเปลี่ยนสิ่งต่างๆ

เทมเพลต SLA เทียบกับเทมเพลตการจัดแนวการขายและการตลาด

ความพยายามในการสร้างโอกาสในการขายของบริษัททุกแห่งจะได้รับประโยชน์อย่างมากเมื่อทีมขายและการตลาดอยู่ในหน้าเดียวกัน ดังนั้นเราจึงสร้างเครื่องมือที่มีข้อตกลงระดับการให้บริการ (SLA) และรูปแบบการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายในที่เดียว

เราคิดว่าเว็บไซต์จะเป็นที่นิยมอย่างมาก และเรามีแผนในอนาคตสำหรับแคมเปญอีเมลที่มีเทมเพลต SLA เป็นข้อเสนอหลัก ในขณะที่การเข้าชมหน้า Landing Page มีจำนวนพอเหมาะสำหรับรุ่นใหม่ของเรา แต่จำนวนการดาวน์โหลดกลับไม่มากนัก

เราตัดสินใจว่าการเปลี่ยนแปลงชื่อเป็นไปตามลำดับ

ชื่ออาจดูเหมือนเป็นสิ่งเล็กน้อย แต่เช่นเดียวกับหัวเรื่องอีเมลหรือชื่อเรื่องของนวนิยายหรือภาพยนตร์ คุณต้องดึงดูดความสนใจของพวกเขาทันทีด้วยชื่อเรื่อง มิฉะนั้น คุณจะสูญเสียมันไป

มันง่ายเกินไปที่จะคิดว่าทุกคนพูดภาษาอุตสาหกรรมของคุณ แต่บางครั้งก็ไม่เป็นเช่นนั้น เราอยู่ในธุรกิจการตลาดแบบ B2B และเราทำงานร่วมกับนักการตลาดภายในบริษัทลูกค้าของเรา แต่การที่พวกเขาเป็นนักการตลาดไม่ได้หมายความว่าพวกเขามีความคุ้นเคยกับคำศัพท์ทางการตลาดและคำย่อที่ลึกลับพอๆ กับที่เราเป็น SLA สามารถเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์มากสำหรับทีมขายและการตลาด แต่ชื่อทางเทคนิคที่ใช้ในข้อเสนอพิเศษอาจหายไปจากการแปลเมื่อมองผ่านๆ นอกจากนี้ “เทมเพลต SLA” ไม่ได้พูดถึงประโยชน์ของการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเลย ดังนั้นมันจึงให้ประโยชน์ต่ำกว่าคำสัญญา

ป้อนเทมเพลตการจัดตำแหน่งการขายและการตลาด มันสมเหตุสมผลและกว้างกว่า เพื่อให้ครอบคลุมทั้ง SLA และรูปแบบการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย นอกจากนี้ยังข้ามศัพท์แสงวงในเพื่อให้ผู้ชมในวงกว้างสามารถเข้าใจได้ง่ายขึ้นและรวดเร็วยิ่งขึ้น

เรายังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการแก้ไขครั้งใหญ่นี้ แต่คุณสามารถพนันได้เลยว่าเราจะติดตามและเปรียบเทียบผลลัพธ์เมื่อเริ่มดำเนินการ

เนื่องจากเราเปลี่ยนชื่อข้อเสนอเมื่อสองสัปดาห์ก่อน เราจึงได้เห็นการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกกับการเข้าชมหน้า Landing Page ซึ่งเพิ่มขึ้น 13%

ดัชนีชี้วัดระบบอัตโนมัติทางการตลาด เทียบกับ ปฏิทินกลยุทธ์การตลาด/แผนที่ความต้องการ

ตารางสรุปสถิติเป็นเครื่องมือรุ่นเก่าของเรา แต่ก็มีประโยชน์ ช่วยให้นักการตลาดประเมินระบบอัตโนมัติทางการตลาดของตน เพื่อให้พวกเขาสามารถเรียนรู้ว่าพวกเขาทำได้ดีเพียงใดและควรปรับปรุงจุดใดตามคะแนนของพวกเขา

เราคิดว่ามันน่าจะเป็นข้อเสนอที่สมบูรณ์แบบสำหรับรายชื่ออีเมลของผู้ใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาด ดูเหมือนไม่มีเกมง่ายๆ

แต่เมื่อแคมเปญดำเนินไป ผลลัพธ์กลับไม่ดีนัก โดยมี CTR 1.15%

มันไม่ใช่ความผิดของสกอร์การ์ด ไม่ใช่ข้อเสนอที่เหมาะสมสำหรับผู้ชมกลุ่มนี้

โชคดีที่เรามีรายการของเราแบ่งออกเป็นชุดย่อยๆ ดังนั้นเราจึงสามารถปรับปรุงข้อเสนอพิเศษสำหรับอีเมลที่เหลือได้ เราหยุดโปรแกรมการตลาดอัตโนมัติชั่วคราว แลกเปลี่ยนข้อเสนอ และเริ่มใหม่อีกครั้ง

แต่เราไม่ได้แค่นำไม้ตีมาเท่านั้น เรานำเครื่องมือที่ได้รับความนิยมสูงสุดมาใช้ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ได้รับความนิยมสูงสุดเสมอ: ปฏิทินกลยุทธ์การตลาด

อย่างไรก็ตามเราไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น

เพื่อค้นหาตัวเลือกที่น่าดึงดูดใจที่สุดสำหรับผู้ชมกลุ่มนี้ เราทราบดีว่าการทดสอบ A/B ของข้อเสนอนั้นเป็นสิ่งจำเป็น ดังนั้นเราจึงตัดสินใจทดสอบข้อเสนอยอดนิยมอันดับสองของเรา นั่นคือ The Demand Map

ในระหว่างการทดสอบข้อเสนอพิเศษทางอีเมลรอบแรก ผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจกำลังแสดงอยู่:

เมื่อข้อเสนอใช้งานไม่ได้ โปรดเปลี่ยนข้อเสนอ เพียงเพราะคุณคิดว่ามันถูกต้องสำหรับผู้ชมนั้นและสำหรับขั้นตอนนั้นในวงจรการซื้อ ไม่ได้หมายความว่าตัวเลือกนั้นเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดอย่างแท้จริง

และ: ไม่มีอะไรผิดที่จะรีไซเคิลข้อเสนอที่ได้รับการพิสูจน์ตัวเองว่าเป็นที่ชื่นชอบของฝูงชน

ในฐานะนักการตลาด เป็นเรื่องง่ายที่จะจมอยู่กับผลลัพธ์การคลิกผ่าน การค้นหาลีดที่มีคุณภาพอย่างไม่จบสิ้น หรือความกลัวว่าเราจะสูญเสียลูกค้าหรือลูกค้าเพราะเราทำได้ไม่ดีพอ

เรามีพลังที่จะเปลี่ยนความคิดของเราได้อย่างแน่นอน คิดว่าอีเมลแต่ละฉบับเป็นโอกาสที่ยอดเยี่ยมในการนำเสนอข้อเสนอที่จะแนะนำพวกเขาในที่ที่คุณหวังว่าพวกเขาจะไป

แบ่งปันกับเรา…กลยุทธ์ข้อเสนอใดที่ได้ผลสำหรับคุณ?