Migliora le tue strategie di offerta imparando a lasciare andare

Quindi, hai ideato la campagna email perfetta per un elenco mirato. Hai creato un irresistibile riga dell'oggetto, contenuti accattivanti e un invito all'azione (CTA) dinamico.

I tuoi occhi si sono illuminati quando hai visto i gloriosi tassi di apertura. Quindi, il tuo cuore è caduto quando hai visto i terribili risultati di click-through.

Mi dispiace essere io a dirtelo. Il colpevole è l'offerta.

Ma c'è una cosa che noi marketer non facciamo... smettere.

Quando qualcosa non va bene, esaminiamo i dati e scopriamo dove tutto è andato storto. Quindi rispolveriamo noi stessi e rendiamo le nostre e-mail migliori di prima.

Un recente sondaggio di Act-On e Ascend2 ha chiesto ai leader del marketing come stavano guidando il successo dell'email marketing. E guarda qual è il chiaro vincitore per la strategia più efficace...

…un'offerta significativa di invito all'azione.

Fare l'offerta

Non dovremmo mai stancarci di sentirlo dire: la cosa più importante è fornire valore al tuo pubblico. Un'offerta pertinente non sembra invadente o commerciale; se è veramente rilevante, allora è utile e benvenuto.

Naturalmente il contenuto che utilizzi per l'offerta dovrebbe risuonare con il tuo pubblico, ma deve anche essere allineato con la sua fase nel ciclo di acquisto.

Ci sono molti nomi per queste fasi, ma siamo fan del modello ACT (Awareness, Consideration, Transaction).

L'invio di una demo dal vivo a un elenco di nuovi lead che non hanno mai sentito parlare della tua azienda sarebbe un fallimento, poiché si tratta di contenuti adatti a qualcuno più in profondità nel ciclo. Ma aiutarli a conoscerti attraverso contenuti accattivanti è vantaggioso per tutti.

• Consapevolezza (identificare una nuova possibilità o delineare un problema)
  • Blog
  • eBook
  • Infografica
  • Seminario Web

• Considerazione (aiuta a risolvere il problema e fornisce un'istruzione approfondita)
  • Argomento di studio
  • Libro bianco di confronto
  • Guida esperta
  • video

• Transazione (confermare la decisione e aiutare il processo di acquisto)
  • Demo
  • Guida all'implementazione
  • Pacchetti/opzioni di prezzo
  • Scarica di prova

Testare l'offerta

Invece di inviare e-mail all'intero elenco, prova con piccoli lotti per vedere come rispondono le persone. Quindi se i tuoi risultati non lo sono in linea con la previsione, puoi apportare una modifica prima di inviare a tutto il tuo pubblico

Probabilmente stai già utilizzando il test A/B per le righe dell'oggetto, il design delle e-mail e il testo dell'invito all'azione e puoi utilizzarlo anche per le offerte. Sperimenta con diverse offerte nelle tue e-mail e vedi quali sono le più efficaci.

Con questi risultati in mano, la prossima volta che proverai una campagna e-mail, avrai un arsenale di informazioni per modellare i tuoi contenuti.  

Migliorare l'offerta

Una volta che impari cosa non funziona, non significa che hai fallito. Ora puoi concentrare le tue energie per rendere l'offerta ancora migliore.

Ecco due esempi di offerte mancate e di come abbiamo cambiato le cose.

Modello SLA vs. Modello di allineamento vendite e marketing

Gli sforzi di generazione di lead di ogni azienda possono trarre grandi benefici quando il team di vendita e marketing è sulla stessa pagina. Quindi abbiamo creato uno strumento che aveva un accordo sul livello di servizio (SLA) e un modello di punteggio principale in un unico posto.

Abbiamo pensato che sarebbe stato un grande successo sul nostro sito Web e avevamo piani futuri per campagne e-mail con il modello SLA come offerta principale. Sebbene si verificasse un discreto numero di visite alla pagina di destinazione per la nostra nuova versione, i numeri di download non erano eccezionali.

Abbiamo deciso che era necessario cambiare nome.

Il nome può sembrare una piccola cosa. Ma proprio come l'oggetto di un'e-mail o il titolo di un romanzo o di un film, devi attirare subito la loro attenzione con un titolo, altrimenti li perderai.

È fin troppo facile pensare che tutti parlino il gergo del tuo settore, ma a volte non è così. Ci occupiamo di marketing B2B e lavoriamo con i marketer all'interno delle nostre aziende clienti, ma il fatto che siano marketer non significa che abbiano dimestichezza con termini e acronimi di marketing esoterici quanto noi. Uno SLA può essere uno strumento davvero utile per i team di vendita e marketing, ma un nome tecnico utilizzato in un'offerta può perdersi nella traduzione con uno sguardo. Inoltre, "SLA Template" non parla affatto del vantaggio del punteggio principale, quindi promette meno il vantaggio.

Inserisci il modello di allineamento vendite e marketing. Ha senso ed è più ampio, in modo da comprendere sia lo SLA che il modello di punteggio principale. Salta anche qualsiasi gergo interno, quindi è più facilmente comprensibile da un pubblico più ampio, più rapidamente.

Siamo ancora nelle primissime fasi di questa grande revisione, ma puoi scommettere che monitoreremo e confronteremo i risultati man mano che arrivano.

Da quando abbiamo cambiato il titolo dell'offerta solo due settimane fa, abbiamo già visto cambiamenti positivi con le visite alla pagina di destinazione, che sono aumentate del 13%.

Scorecard di automazione del marketing rispetto al calendario della strategia di marketing/mappa della domanda

La scorecard è un nostro vecchio strumento, ma è una chicca. Aiuta i professionisti del marketing a valutare i loro sistemi di automazione del marketing, in modo che possano apprendere cosa stanno facendo bene e dove possono migliorare in base al loro punteggio.

Abbiamo pensato che sarebbe stata l'offerta perfetta per una mailing list di utenti di marketing automation. Sembrava un gioco da ragazzi.

Ma poiché la campagna era in corso, i risultati non sono stati buoni, con un CTR dell'1,15%.

Non è colpa della scorecard. Semplicemente non è l'offerta giusta per questo pubblico.

Fortunatamente, avevamo il nostro elenco suddiviso in lotti più piccoli, in modo da poter migliorare l'offerta per le email rimanenti. Abbiamo sospeso i nostri programmi di automazione del marketing, sostituito l'offerta e ricominciato.

Ma non abbiamo portato solo un pinch hitter; abbiamo introdotto il nostro strumento più popolare, quello che fa sempre centro: il calendario delle strategie di marketing.

Tuttavia, non ci siamo fermati qui.

Per trovare l'opzione più allettante per questo pubblico, sapevamo che i test A/B delle offerte erano un must. Quindi abbiamo deciso di testare la nostra seconda offerta più popolare, The Demand Map.

Durante il nostro primo giro di e-mail con il test dell'offerta, stanno mostrando risultati incoraggianti:

Quando un'offerta non funziona, sentiti libero di cambiarla. Solo perché hai pensato che fosse giusto per quel pubblico e per quella fase del ciclo di acquisto, non significa che sia davvero l'opzione migliore.

E: non c'è niente di sbagliato nel riciclare un'offerta che si è dimostrata gradita alla folla.

In qualità di professionisti del marketing, è facile rimanere invischiati nei risultati di click-through, nella ricerca infinita di lead di qualità o nella paura di perdere il nostro cliente o cliente perché non abbiamo fatto abbastanza.

Abbiamo assolutamente il potere di cambiare la nostra mentalità. Pensa a ogni e-mail come a una magnifica opportunità per presentare un'offerta che li guiderà dove speri che vadano.

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