Важные соображения, прежде чем инвестировать в автоматизацию маркетинга

2014 год должен стать отличным годом для автоматизации маркетинга; Честно говоря, последние два года были отличными годами для автоматизации маркетинга. Мы видели множество IPO, множество поглощений, спрос на новые должности с такими титулами, как «Вице-президент по формированию спроса» и «Технолог по маркетингу». И самое главное, мы увидели широко распространенные и недвусмысленные доказательства того, что автоматизация маркетинга может обеспечить значительную отдачу от инвестиций.

По данным Gleanster Research, внедрение автоматизации маркетинга выросло на 28% в период с 2012 по 2013 год. То, что начиналось как инновационный подход к поддержке сложных продаж (в основном для компаний-разработчиков программного обеспечения), теперь превратилось в комплексный набор возможностей, предназначенных для согласования многоканальных продаж. маркетинговые усилия и систематически позволяют маркетологам привлекать пользователей на определенном этапе цикла покупки. Согласно исследованию, около 85 % организаций, сообщающих об эффективности ключевых показателей, таких как рост доходов, кликабельность и конверсия лидов в продажи, сообщают об использовании инструмента автоматизации маркетинга, и 50 % из них использовали этот инструмент более двух раз. годы.

Но по мере того, как прошлый успех порождает будущее внедрение, все больше и больше компаний рискуют поторопиться с внедрением , не подготовившись должным образом к использованию автоматизации маркетинга . Реальным риском в таких ситуациях являются поспешные выводы о ценности инструментов. Руководители могут подумать, что это пустая трата денег или что они не делают того, что они думали во время демонстрации продаж, хотя на самом деле организация была изначально плохо подготовлена. К сожалению, многие организации все еще борются с автоматизацией маркетинга — не потому, что инструменты не работают или им не хватает функциональности, а из-за пробела в навыках в передовых методах маркетинга B2B и нехватки контента, который подпитывал бы зверя. Таким образом, в то время как поставщики справляются с рекордным количеством новых клиентов, многие организации делают решительный шаг с завязанными глазами, назад и головой вперед. По крайней мере, будьте готовы.

Создание контента

Контент — это новая валюта для вовлечения B2B. Рост тактики входящего маркетинга (с помощью которой маркетологи создают спрос, создавая привлекательный и актуальный контент, побуждающий покупателей идентифицировать себя) привел к экспоненциальному росту цифрового контента. Проблема в том, что не все материалы одинаковы. Потенциальные клиенты могут мгновенно обнаружить общий или низкокачественный контент, и это навредит вашему бренду. Распространенная жалоба на автоматизацию маркетинга заключается в том, что инструменты требуют большого объема качественного контента, а в большинстве случаев хорошего контента не существует до внедрения автоматизации маркетинга. Не заблуждайтесь, инструменты автоматизации маркетинга требуют контента для эффективной работы, и вашей организации потребуется выделить в бюджете новые ресурсы или выделить время с существующими ресурсами для создания контента.

Процесс рассмотрения

Самая распространенная ошибка, которую совершают организации при инвестировании в автоматизацию маркетинга, — это неспособность переосмыслить процессы и рабочие процессы кампании. Отчасти это связано с тем, что у ресурсов может не быть знаний предметной области, чтобы немедленно рекомендовать изменения в существующих процессах при внедрении нового инструмента. К сожалению, когда автоматизация маркетинга настроена на плохие маркетинговые процессы, она лишь ускоряет получение посредственных результатов; слишком легко обвинить в плохой производительности технологию, а не настоящего виновника. Ознакомьтесь с ключевыми соображениями, которые следует учитывать, в контрольном списке перед покупкой для глубокого погружения в автоматизацию маркетинга.

Владение ресурсами

Пять лет назад было трудно обучать и удерживать специалистов, обладающих навыками автоматизации маркетинга. Сегодня немного проще найти ресурсы, имеющие опыт работы с этими инструментами, потому что возможности и функции, как правило, одинаковы у разных поставщиков решений. Кроме того, появилось множество консультантов и поставщиков услуг по системной интеграции, которые могут помочь во всем: от рекомендаций по передовому опыту до внедрения и аутсорсинга полностью управляемых услуг. Также важно отметить, что лучшие исполнители в 15 раз чаще, чем все остальные, нанимают руководителей по формированию спроса, чтобы преодолеть разрыв между маркетингом и продажами. Такие должности, как вице-президент по формированию спроса, будут контролировать использование автоматизации маркетинга, оптимизацию процессов и текущие измерения. Эта роль оплачивается в соответствии с производительностью, почти так же, как вице-президент по продажам, поэтому легко оправдать роль, когда вы можете связать четкую отдачу от инвестиций.

Последние мысли

Для организаций, которые в настоящее время рассматривают возможность автоматизации маркетинга, дерзайте. Этот пост в блоге не о том, чтобы напугать вас и заставить отложить решение. На самом деле, большинство ключевых областей, к которым вам нужно быть готовым, — это не что иное, как готовность изменить унаследованные практики. Изменятся ваши процессы, изменится то, как вы полагаетесь на технологии, и, возможно, потребуется изменить характер навыков в вашем отделе маркетинга и продаж. Многое из этого может и произойдет после реализации. Организация терпит неудачу, когда руководители или ключевые заинтересованные стороны не могут вводить новшества и адаптироваться. Будьте открыты для выделения ресурсов и времени для таких ключевых областей, как разработка контента, измерение и обучение. Это также не означает, что вам нужно придумывать новые сегменты расходов в маркетинговом бюджете.

В течение многих лет многие маркетологи боялись автоматизации маркетинга, предпочитая откладывать инвестиции до тех пор, пока они не станут зрелыми. Это не причуда. К сожалению, первые, кто внедрил автоматизацию маркетинга, получили конкурентное преимущество, потому что они использовали эту технологию, чтобы изменить покупательский опыт клиентов и поднять планку в своей отрасли. Теперь пришло время наверстать упущенное, и задержка этого процесса может оказать существенное влияние на конвейер. Покупатели ожидают релевантных сообщений, и они рассчитывают на участие в продажах, когда это уместно и когда они достаточно осведомлены о проблемах, которые решает ваш продукт или услуга. Суть в том, что вы не можете сделать это вручную. Для этого требуется такой инструмент, как автоматизация маркетинга.

Готовность поможет вашей организации максимизировать инвестиции в автоматизацию маркетинга. Это помогает убедиться, что вы действительно используете эти инструменты так, как они были предназначены для использования. Исследования показывают, что львиная доля проблем после внедрения возникает из-за одной или двух заинтересованных сторон, которые обладают достаточным влиянием, чтобы предотвратить инновации и внутренние изменения. Плохо все вокруг. Невежество не приносит счастья, когда дело доходит до маркетинговой тактики B2B.

Поскольку вы изучаете процесс, велики шансы, что вы готовы отстаивать изменения. Вероятно, вы также точно знаете, кого вам нужно обучать внутри компании. Может быть, это генеральный директор, финансовый директор или кто-то из отдела маркетинга. Поэтому, возможно, лучший способ использовать приведенный выше контрольный список — просто распечатать его и согласовать с заинтересованными сторонами, которые участвуют в принятии решения об инвестировании в автоматизацию маркетинга. Убедитесь, что они готовы поддерживать инструмент и отстаивать внутренние изменения по мере необходимости.

Если вы используете инструменты так, как они предназначены, довольно сложно не увидеть измеримую ценность. Но если вы инвестируете в автоматизацию маркетинга и используете этот инструмент так же, как вы использовали устаревшие инструменты, такие как электронный маркетинг (и вам не удается изменить процессы или тактику), ваша организация, скорее всего, не будет впечатлена инвестициями, а ваши акционеры не будут впечатлены. ваш долгосрочный рост доходов.

Хотите узнать, кто является лидером в области технологий автоматизации маркетинга, и оценить их возможности? Прочтите только что опубликованный отчет Forrester Research, Inc.: «The Forrester Wave: поставщики платформ управления доходами, Q1 2014».

Прочтите полный отчет Forrester Research о волнах за первый квартал 2014 г.

Прочтите резюме