Pertimbangan Penting Sebelum Anda Berinvestasi dalam Otomasi Pemasaran

2014 harus menjadi tahun yang hebat untuk otomatisasi pemasaran; sejujurnya, dua tahun terakhir adalah tahun-tahun yang luar biasa untuk otomatisasi pemasaran. Kami melihat banyak IPO, banyak akuisisi, permintaan untuk posisi baru dengan judul seperti "VP of Demand Generation" dan "Marketing Technologist". Dan yang terpenting, kami melihat bukti luas dan tegas bahwa otomasi pemasaran dapat menghasilkan laba atas investasi yang berarti.

Menurut Gleanster Research, adopsi otomatisasi pemasaran tumbuh sebesar 28% antara tahun 2012 dan 2013. Apa yang dimulai sebagai pendekatan inovatif untuk mendukung penjualan yang kompleks (sebagian besar untuk perusahaan perangkat lunak) kini telah berkembang menjadi rangkaian kemampuan komprehensif yang dirancang untuk menyelaraskan multi-saluran upaya pemasaran dan secara sistematis memungkinkan pemasar untuk melibatkan pengguna berdasarkan tahapan tertentu dalam siklus pembelian. Menurut penelitian, sekitar 85% organisasi melaporkan kinerja kuartil teratas dalam metrik utama seperti pertumbuhan pendapatan, keterlibatan klik-tayang, dan laporan konversi prospek ke penjualan menggunakan alat otomasi pemasaran, dan 50% di antaranya menggunakan alat tersebut selama lebih dari dua bertahun-tahun.

Tetapi karena kesuksesan masa lalu mendorong adopsi di masa depan, semakin banyak perusahaan yang mengambil risiko terburu-buru menerapkannya tanpa persiapan yang memadai untuk menggunakan otomasi pemasaran dengan tepat . Risiko nyata dalam situasi ini adalah kesimpulan cepat tentang nilai alat. Para eksekutif mungkin berpikir itu membuang-buang uang atau tidak melakukan apa yang mereka pikirkan selama demo penjualan, padahal kenyataannya organisasi itu tidak siap sejak awal. Sayangnya, banyak organisasi masih bergumul dengan otomatisasi pemasaran – bukan karena alat tidak berfungsi atau fungsinya kurang, tetapi karena kesenjangan keterampilan dalam praktik terbaik pemasaran B2B dan kurangnya konten untuk mendorong monster. Jadi, sementara vendor mengatasi rekor orientasi pelanggan baru, banyak organisasi mengambil risiko dengan mata tertutup, mundur, dan memimpin lebih dulu. Setidaknya bersiaplah.

Pembuatan Konten

Konten adalah mata uang baru untuk keterlibatan B2B. Pertumbuhan dalam taktik pemasaran masuk (di mana pemasar menghasilkan permintaan dengan menciptakan konten yang menarik dan relevan yang memikat pembeli untuk mengidentifikasi diri mereka sendiri) telah menyebabkan pertumbuhan eksponensial dalam konten digital. Masalahnya, tidak semua konten dibuat sama. Prospek dapat mengendus konten umum atau berkualitas rendah dalam sekejap, dan itu merugikan merek Anda. Keluhan umum yang berkaitan dengan otomasi pemasaran adalah bahwa alat menuntut volume konten berkualitas tinggi – dan sering kali konten yang bagus tidak ada sebelum otomasi pemasaran diterapkan. Jangan salah, alat otomasi pemasaran menuntut konten untuk bekerja secara efektif, dan organisasi Anda perlu menganggarkan sumber daya baru atau mengalokasikan waktu dengan sumber daya yang ada untuk membuat konten.

Pertimbangan Proses

Kesalahan paling umum yang dilakukan organisasi saat berinvestasi dalam otomasi pemasaran adalah kegagalan memikirkan kembali proses dan alur kerja kampanye. Itu sebagian karena sumber daya mungkin tidak memiliki pengetahuan domain untuk segera merekomendasikan perubahan pada proses yang ada saat mengimplementasikan alat baru. Sayangnya ketika otomasi pemasaran dikonfigurasikan dengan proses pemasaran yang buruk, hal itu hanya mempercepat hasil yang biasa-biasa saja; terlalu mudah untuk menyalahkan kinerja yang buruk pada teknologi daripada penyebab sebenarnya. Lihat pertimbangan utama untuk dipikirkan di dalam Daftar Periksa Pra-Pembelian untuk Pendalaman Otomasi Pemasaran.

Kemahiran Sumber Daya

Lima tahun lalu, sumber daya dengan keahlian dalam otomasi pemasaran sulit untuk dilatih dan dipertahankan. Saat ini, sedikit lebih mudah untuk menemukan sumber daya yang berpengalaman dengan alat ini karena fitur dan fungsinya umumnya sama di berbagai penyedia solusi. Juga, banyak konsultan dan penyedia layanan integrasi sistem bermunculan yang dapat membantu dengan segala hal mulai dari rekomendasi praktik terbaik, implementasi, hingga outsourcing layanan terkelola penuh. Penting juga untuk dicatat bahwa Orang Berkinerja Tinggi 15x lebih mungkin daripada Orang Lain untuk mempekerjakan eksekutif penghasil permintaan untuk menjembatani kesenjangan antara pemasaran dan penjualan. Jabatan seperti VP of Demand Generation akan mengawasi penggunaan otomatisasi pemasaran, pengoptimalan proses, dan pengukuran berkelanjutan. Peran ini dikompensasi sesuai dengan kinerja, dengan cara yang hampir sama seperti Wakil Presiden Penjualan, jadi mudah untuk membenarkan peran tersebut saat Anda dapat menautkan laba atas investasi yang jelas.

Pikiran Akhir

Untuk organisasi yang sedang mempertimbangkan otomatisasi pemasaran, lanjutkan. Posting blog ini bukan tentang menakut-nakuti Anda untuk menunda keputusan. Faktanya, sebagian besar bidang utama yang perlu Anda persiapkan tidak lebih dari kemauan untuk mengubah praktik warisan. Proses Anda akan berubah, cara Anda mengandalkan teknologi akan berubah, dan sifat keterampilan di departemen pemasaran dan penjualan Anda mungkin perlu diubah. Banyak dari hal ini dapat dan akan terjadi setelah implementasi. Di mana organisasi gagal adalah ketika eksekutif atau pemangku kepentingan utama tidak dapat berinovasi dan beradaptasi. Bersikaplah terbuka untuk menyediakan sumber daya dan waktu untuk bidang-bidang utama seperti pengembangan konten, pengukuran, dan pelatihan. Itu tidak berarti Anda juga harus mengeluarkan banyak pengeluaran baru dalam anggaran pemasaran.

Selama bertahun-tahun, banyak pemasar yang takut dengan otomatisasi pemasaran, memilih untuk menunda investasi hingga mencapai adopsi yang matang. Ini bukan mode. Sayangnya, pengadopsi awal otomasi pemasaran diberi keunggulan kompetitif karena mereka menggunakan teknologi untuk mengubah pengalaman pembelian pelanggan dan meningkatkan standar dalam industri mereka. Sekarang saatnya untuk mengejar ketinggalan, dan menunda proses ini dapat berdampak material pada saluran pipa. Pembeli mengharapkan komunikasi yang relevan, dan mereka berharap untuk melibatkan penjualan pada saat yang tepat dan saat mereka cukup terdidik tentang tantangan yang dipecahkan oleh produk atau layanan Anda. Intinya, Anda tidak dapat melakukannya secara manual. Ini membutuhkan alat seperti otomatisasi pemasaran.

Menjadi siap membantu organisasi Anda memaksimalkan investasi Anda dalam otomatisasi pemasaran. Ini membantu memastikan bahwa Anda benar-benar menggunakan alat ini sebagaimana seharusnya digunakan. Penelitian menunjukkan bahwa bagian terbesar dari masalah pasca implementasi berasal dari satu atau dua pemangku kepentingan yang memiliki pengaruh yang cukup untuk mencegah inovasi dan perubahan secara internal. Itu semua buruk, di sekitar. Ketidaktahuan bukanlah kebahagiaan dalam taktik pemasaran B2B.

Karena Anda mendidik diri sendiri tentang prosesnya, kemungkinan besar Anda bersedia memperjuangkan perubahan. Anda mungkin juga tahu persis siapa yang perlu Anda didik secara internal. Mungkin itu CEO, CFO, atau seseorang di bidang pemasaran. Jadi, mungkin cara terbaik untuk menggunakan daftar periksa di atas adalah dengan mencetaknya dan mengaturnya dengan pemangku kepentingan yang terlibat dalam keputusan untuk berinvestasi dalam otomasi pemasaran. Pastikan bahwa mereka bersedia mendukung alat dan memperjuangkan perubahan internal sesuai kebutuhan.

Jika Anda menggunakan alat seperti yang dimaksudkan, cukup sulit untuk tidak melihat nilai terukur. Namun jika Anda berinvestasi dalam otomatisasi pemasaran dan menggunakan alat tersebut dengan cara yang sama seperti Anda menggunakan alat lama seperti pemasaran email (dan Anda gagal mengubah proses atau taktik), organisasi Anda kemungkinan besar tidak akan terkesan dengan investasi tersebut, dan pemegang saham Anda tidak akan terkesan pada pertumbuhan pendapatan jangka panjang Anda.

Ingin melihat siapa pemimpin dalam teknologi otomasi pemasaran dan meninjau kemampuan mereka? Baca laporan Forrester Research, Inc. yang baru saja diterbitkan: “The Forrester Wave: Vendor Platform Manajemen Prospek-ke-Pendapatan, Kuartal 1 2014.”

Baca selengkapnya Forrester Research Q1 2014 Wave Report

Baca Ringkasan Eksekutif