Consideraciones importantes antes de invertir en automatización de marketing

2014 debería ser un gran año para la automatización de marketing; francamente, los últimos dos años han sido excelentes años para la automatización de marketing. Vimos múltiples OPI, adquisiciones en abundancia, demanda de nuevos puestos con títulos como "VP de generación de demanda" y "Tecnólogo de marketing". Y, sobre todo, vimos pruebas generalizadas e inequívocas de que la automatización del marketing puede generar un retorno de la inversión significativo.

Según Gleanster Research, la adopción de la automatización de marketing creció un 28 % entre 2012 y 2013. Lo que comenzó como un enfoque innovador para respaldar la venta compleja (principalmente para empresas de software) ahora se convirtió en un conjunto completo de capacidades diseñadas para alinear multicanal esfuerzos de marketing y permiten sistemáticamente a los especialistas en marketing involucrar a los usuarios en función de la etapa específica del ciclo de compra. Según la investigación, alrededor del 85 % de las organizaciones que informan sobre el rendimiento del cuartil superior en métricas clave como el crecimiento de los ingresos, la interacción con los clics y la conversión de clientes potenciales a ventas informan mediante una herramienta de automatización de marketing, y el 50 % de estas utilizaron la herramienta durante más de dos años.

Pero a medida que el éxito del pasado genera la adopción futura, cada vez más empresas corren el riesgo de acelerar la implementación sin prepararse lo suficiente para usar la automatización de marketing de manera adecuada . El riesgo real en estas situaciones es sacar conclusiones precipitadas sobre el valor de las herramientas. Los ejecutivos pueden pensar que es una pérdida de dinero o que no hace lo que pensaban que haría durante la demostración de ventas, cuando en realidad la organización estaba mal preparada en primer lugar. Desafortunadamente, muchas organizaciones aún luchan con la automatización del marketing, no porque las herramientas no funcionen o carezcan de funcionalidad, sino debido a una brecha de habilidades en las mejores prácticas de marketing B2B y una falta de contenido para alimentar a la bestia. Por lo tanto, mientras que los proveedores hacen frente a la incorporación récord de nuevos clientes, muchas organizaciones están dando el paso con los ojos vendados, al revés y de cabeza. Al menos prepárate.

Creación de contenido

El contenido es la nueva moneda para el compromiso B2B. El crecimiento de las tácticas de inbound marketing (mediante las cuales los especialistas en marketing generan demanda mediante la creación de contenido atractivo y relevante que incita a los compradores a autoidentificarse) ha llevado a un crecimiento exponencial del contenido digital. El problema es que no todo el contenido se crea igual. Los prospectos pueden olfatear contenido genérico o de baja calidad en un abrir y cerrar de ojos, y eso daña su marca. Una queja común con respecto a la automatización de marketing es que las herramientas exigen un alto volumen de contenido de calidad, y la mayoría de las veces no existe un buen contenido antes de que se implemente la automatización de marketing. No se equivoque, las herramientas de automatización de marketing exigen contenido para funcionar de manera efectiva, y su organización deberá presupuestar nuevos recursos o asignar tiempo con los recursos existentes para crear contenido.

Consideraciones del proceso

El error más común que cometen las organizaciones al invertir en automatización de marketing es no repensar los procesos y los flujos de trabajo de las campañas. Esto se debe en parte a que los recursos pueden no tener el conocimiento del dominio para recomendar inmediatamente cambios en los procesos existentes al implementar la nueva herramienta. Desafortunadamente, cuando la automatización de marketing se configura con procesos de marketing deficientes, solo acelera resultados mediocres; es demasiado fácil culpar a la tecnología por el bajo rendimiento en lugar del verdadero culpable. Consulte las consideraciones clave en las que debe pensar dentro de la lista de verificación previa a la compra para la inmersión profunda en automatización de marketing.

Competencia de recursos

Hace cinco años, los recursos con competencia en automatización de marketing eran difíciles de capacitar y retener. Hoy en día, es un poco más fácil encontrar recursos con experiencia con estas herramientas porque las características y funciones son generalmente las mismas en diferentes proveedores de soluciones. Además, surgió un rico panorama de consultores y proveedores de servicios de integración de sistemas que pueden ayudar con todo, desde recomendaciones de mejores prácticas hasta implementación y tercerización completa de servicios administrados. También es importante tener en cuenta que los mejores empleados tienen 15 veces más probabilidades que todos los demás de emplear ejecutivos de generación de demanda para cerrar la brecha entre marketing y ventas. Títulos como vicepresidente de generación de demanda supervisarían el uso de la automatización de marketing, la optimización de procesos y la medición continua. Este rol se compensa de acuerdo con el desempeño, de la misma manera que un vicepresidente de ventas, por lo que es fácil justificar el rol cuando se puede vincular un claro retorno de la inversión.

Pensamientos finales

Para las organizaciones que actualmente están considerando la automatización de marketing, sigan adelante. Esta publicación de blog no trata de asustarlo para que retrase la decisión. De hecho, la mayoría de las áreas clave para las que debe estar preparado no son más que la voluntad de cambiar las prácticas heredadas. Sus procesos cambiarán, la forma en que confía en la tecnología cambiará y la naturaleza de las habilidades en su departamento de marketing y ventas podría necesitar cambiar. Mucho de esto puede suceder y sucederá después de la implementación. Donde las organizaciones fallan es cuando los ejecutivos o las partes interesadas clave no pueden innovar y adaptarse. Esté abierto a comprometer recursos y tiempo en áreas clave como el desarrollo de contenido, la medición y la capacitación. Eso tampoco significa que tenga que crear nuevos cubos de gasto en el presupuesto de marketing.

Durante años, muchos especialistas en marketing tenían miedo de la automatización del marketing y optaron por retrasar la inversión hasta que alcanzara una adopción madura. No es una moda. Desafortunadamente, los primeros en adoptar la automatización de marketing obtuvieron una ventaja competitiva porque utilizaron la tecnología para transformar la experiencia de compra del cliente y elevar el nivel en su industria. Ahora es el momento de ponerse al día, y retrasar este proceso podría tener un efecto material en la tubería. Los compradores esperan comunicaciones relevantes y esperan realizar ventas cuando sea apropiado y cuando estén lo suficientemente informados sobre los desafíos que resuelve su producto o servicio. En pocas palabras, no puedes hacer eso manualmente. Requiere una herramienta como la automatización de marketing.

Estar preparado ayuda a su organización a maximizar su inversión en automatización de marketing. Ayuda a garantizar que realmente esté utilizando estas herramientas de la forma en que fueron diseñadas para ser utilizadas. La investigación sugiere que la mayor parte de los problemas posteriores a la implementación provienen de una o dos partes interesadas que ejercen suficiente influencia para evitar la innovación y el cambio interno. Eso es todo malo, todo alrededor. La ignorancia no es felicidad cuando se trata de tácticas de marketing B2B.

Dado que se está educando a sí mismo sobre el proceso, es muy probable que esté dispuesto a defender el cambio. Probablemente también sepa exactamente a quién necesita educar internamente. Tal vez sea el director ejecutivo, el director financiero o alguien de marketing. Entonces, quizás la mejor manera de usar la lista de verificación anterior es simplemente imprimirla y establecer un nivel con las partes interesadas que están involucradas en la decisión de invertir en la automatización de marketing. Asegúrese de que estén dispuestos a apoyar la herramienta y defender el cambio interno según sea necesario.

Si usa las herramientas de la forma en que están diseñadas, es bastante difícil no ver un valor medible. Pero si invierte en automatización de marketing y usa la herramienta de la misma manera que usó herramientas heredadas como el marketing por correo electrónico (y no cambia los procesos o las tácticas), es probable que su organización no se impresione con la inversión y sus accionistas no se impresionen con el crecimiento de sus ingresos a largo plazo.

¿Quiere ver quiénes son los líderes en tecnología de automatización de marketing y revisar sus capacidades? Lea el informe recién publicado de Forrester Research, Inc.: "The Forrester Wave: Lead-to-Revenue Management Platform Vendors, Q1 2014".

Lea el informe completo de Forrester Research Q1 2014 Wave

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