Wichtige Überlegungen, bevor Sie in Marketingautomatisierung investieren

2014 sollte ein großartiges Jahr für die Marketingautomatisierung werden; Ehrlich gesagt waren die letzten zwei Jahre großartige Jahre für die Marketingautomatisierung. Wir sahen mehrere Börsengänge, Akquisitionen in Hülle und Fülle, die Nachfrage nach neuen Positionen mit Titeln wie „VP of Demand Generation“ und „Marketing Technologist“. Und vor allem haben wir einen weit verbreiteten und eindeutigen Beweis dafür gesehen, dass Marketing-Automatisierung einen bedeutenden Return on Investment liefern kann.

Laut Gleanster Research ist die Einführung von Marketingautomatisierung zwischen 2012 und 2013 um 28 % gestiegen. Was als innovativer Ansatz zur Unterstützung des komplexen Verkaufs (hauptsächlich für Softwareunternehmen) begann, hat sich mittlerweile zu einer umfassenden Suite von Funktionen entwickelt, die darauf ausgelegt sind, Multi-Channel auszurichten Marketingbemühungen und ermöglichen es Marketingfachleuten systematisch, Benutzer auf der Grundlage der jeweiligen Phase im Kaufzyklus anzusprechen. Untersuchungen zufolge verwenden etwa 85 % der Unternehmen, die bei Schlüsselkennzahlen wie Umsatzwachstum, Click-Through-Engagement und Lead-to-Sales-Conversion eine Leistung im obersten Quartil erzielen, ein Marketingautomatisierungstool, und 50 % von ihnen nutzten das Tool für mehr als zwei Jahre Jahre.

Aber da der Erfolg der Vergangenheit die Grundlage für die zukünftige Einführung bildet, laufen immer mehr Unternehmen Gefahr, die Implementierung zu überstürzen , ohne sich ausreichend auf den angemessenen Einsatz von Marketingautomatisierung vorzubereiten . Das eigentliche Risiko in diesen Situationen sind vorschnelle Rückschlüsse auf den Wert der Tools. Führungskräfte könnten denken, dass es eine Geldverschwendung ist oder nicht das tut, was sie während der Verkaufsdemo erwartet hatten, obwohl die Organisation in Wirklichkeit von Anfang an schlecht vorbereitet war. Leider haben viele Unternehmen immer noch Probleme mit der Marketingautomatisierung – nicht, weil die Tools nicht funktionieren oder ihnen die Funktionalität fehlt, sondern wegen einer Qualifikationslücke bei den Best Practices für das B2B-Marketing und einem Mangel an Inhalten, um das Biest anzutreiben. Während die Anbieter also mit Rekorden beim Onboarding neuer Kunden fertig werden, wagen viele Unternehmen den Sprung mit verbundenen Augen, rückwärts und kopfüber. Sei wenigstens vorbereitet.

Inhaltserstellung

Content ist die neue Währung für das B2B-Engagement. Das Wachstum bei Inbound-Marketing-Taktiken (bei denen Vermarkter Nachfrage generieren, indem sie ansprechende und relevante Inhalte erstellen, die Käufer dazu verleiten, sich selbst zu identifizieren) hat zu einem exponentiellen Wachstum bei digitalen Inhalten geführt. Das Problem ist, dass nicht alle Inhalte gleich sind. Interessenten können im Handumdrehen generische oder minderwertige Inhalte ausspionieren, was Ihrer Marke schadet. Eine häufige Beschwerde in Bezug auf die Marketingautomatisierung ist, dass die Tools ein hohes Volumen an qualitativ hochwertigen Inhalten erfordern – und die meiste Zeit gibt es keine guten Inhalte, bevor die Marketingautomatisierung implementiert wird. Lassen Sie sich nicht täuschen, Marketing-Automatisierungstools erfordern Inhalte, um effektiv zu funktionieren, und Ihr Unternehmen muss neue Ressourcen budgetieren oder Zeit mit vorhandenen Ressourcen aufwenden, um Inhalte zu erstellen.

Prozessüberlegungen

Der häufigste Fehler, den Unternehmen machen, wenn sie in Marketingautomatisierung investieren, ist das Versäumnis, Prozesse und Kampagnen-Workflows zu überdenken. Das liegt zum Teil daran, dass Ressourcen möglicherweise nicht über das Domänenwissen verfügen, um bei der Implementierung des neuen Tools sofort Änderungen an bestehenden Prozessen zu empfehlen. Wenn die Marketingautomatisierung mit schlechten Marketingprozessen konfiguriert ist, beschleunigt sie leider nur mittelmäßige Ergebnisse. Es ist allzu einfach, die schlechte Leistung der Technologie und nicht dem wahren Schuldigen anzulasten. Sehen Sie sich die wichtigsten Überlegungen an, die Sie in der Pre-Purchase Checklist for Marketing Automation Deep Dive berücksichtigen sollten.

Ressourcenkompetenz

Vor fünf Jahren waren Ressourcen mit Kenntnissen in der Marketingautomatisierung schwer zu schulen und zu halten. Heute ist es etwas einfacher, Ressourcen mit Erfahrung mit diesen Tools zu finden, da die Merkmale und Funktionen bei verschiedenen Lösungsanbietern im Allgemeinen gleich sind. Außerdem ist eine reiche Landschaft von Beratern und Anbietern von Systemintegrationsdiensten entstanden, die bei allem helfen können, von Best-Practice-Empfehlungen über die Implementierung bis hin zum vollständigen Managed-Service-Outsourcing. Es ist auch wichtig zu beachten, dass Top-Performer mit 15-mal höherer Wahrscheinlichkeit als alle anderen Führungskräfte zur Nachfragegenerierung einstellen, um die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb zu schließen. Titel wie VP of Demand Generation würden den Einsatz von Marketingautomatisierung, Prozessoptimierung und laufender Messung überwachen. Diese Rolle wird leistungsgerecht vergütet, ähnlich wie ein VP of Sales, sodass es einfach ist, die Rolle zu rechtfertigen, wenn Sie einen klaren Return on Investment damit verknüpfen können.

Abschließende Gedanken

Unternehmen, die derzeit über Marketingautomatisierung nachdenken, sollten weitermachen. In diesem Blogbeitrag geht es nicht darum, Sie einzuschüchtern und die Entscheidung hinauszuzögern. Tatsächlich sind die meisten Schlüsselbereiche, auf die Sie vorbereitet sein müssen, nichts anderes als die Bereitschaft, alte Praktiken zu ändern. Ihre Prozesse werden sich ändern, die Art und Weise, wie Sie sich auf Technologie verlassen, wird sich ändern, und die Art der Fähigkeiten in Ihrer Marketing- und Vertriebsabteilung muss möglicherweise geändert werden. Vieles davon kann und wird nach der Implementierung passieren. Organisationen scheitern, wenn Führungskräfte oder wichtige Interessengruppen nicht innovativ sein und sich nicht anpassen können. Seien Sie offen dafür, Ressourcen und Zeit für Schlüsselbereiche wie Inhaltsentwicklung, Messung und Schulung bereitzustellen. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie auch im Marketingbudget neue Budgets aufbringen müssen.

Jahrelang hatten viele Vermarkter Angst vor der Marketingautomatisierung und entschieden sich dafür, die Investition zu verschieben, bis sie eine ausgereifte Akzeptanz erreicht hat. Es ist keine Modeerscheinung. Leider verschafften sich die frühen Anwender der Marketingautomatisierung einen Wettbewerbsvorteil, weil sie die Technologie nutzten, um das Einkaufserlebnis der Kunden zu verändern und die Messlatte in ihrer Branche höher zu legen. Jetzt ist es an der Zeit, aufzuholen, und eine Verzögerung dieses Prozesses könnte erhebliche Auswirkungen auf die Pipeline haben. Käufer erwarten relevante Kommunikation, und sie erwarten, dass sie den Verkauf einbeziehen, wenn es angebracht ist und wenn sie ausreichend über die Herausforderungen informiert sind, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung löst. Unter dem Strich können Sie das nicht manuell tun. Es erfordert ein Tool wie Marketing-Automatisierung.

Vorbereitet zu sein hilft Ihrem Unternehmen, Ihre Investition in die Marketingautomatisierung zu maximieren. Es hilft sicherzustellen, dass Sie diese Tools tatsächlich so verwenden, wie sie verwendet werden sollten. Untersuchungen legen nahe, dass der Löwenanteil der Probleme nach der Implementierung von ein oder zwei Interessenvertretern herrührt, die über genügend Einfluss verfügen, um Innovationen und interne Änderungen zu verhindern. Das ist alles schlecht, rundherum. Unwissenheit ist kein Segen, wenn es um B2B-Marketingtaktiken geht.

Da Sie sich über den Prozess weiterbilden, stehen die Chancen gut, dass Sie bereit sind, sich für Veränderungen einzusetzen. Wahrscheinlich wissen Sie auch genau, wen Sie intern weiterbilden müssen. Vielleicht ist es der CEO, CFO oder jemand im Marketing. Der vielleicht beste Weg, die obige Checkliste zu verwenden, besteht also darin, sie einfach auszudrucken und mit den Stakeholdern abzugleichen, die an der Entscheidung, in Marketingautomatisierung zu investieren, beteiligt sind. Stellen Sie sicher, dass sie bereit sind, das Tool zu unterstützen und sich bei Bedarf für interne Veränderungen einzusetzen.

Wenn Sie die Tools so verwenden, wie sie beabsichtigt sind, ist es ziemlich schwierig, den messbaren Wert nicht zu erkennen. Aber wenn Sie in Marketingautomatisierung investieren und das Tool genauso verwenden wie herkömmliche Tools wie E-Mail-Marketing (und Sie es nicht schaffen, Prozesse oder Taktiken zu ändern), wird Ihre Organisation wahrscheinlich von der Investition unbeeindruckt sein, und Ihre Aktionäre werden davon unbeeindruckt sein Ihr langfristiges Umsatzwachstum.

Möchten Sie sehen, wer die führenden Unternehmen in der Marketingautomatisierungstechnologie sind, und ihre Fähigkeiten überprüfen? Lesen Sie den gerade veröffentlichten Bericht von Forrester Research, Inc.: „The Forrester Wave: Lead-to-Revenue Management Platform Vendors, Q1 2014.“

Lesen Sie den vollständigen Wellenbericht von Forrester Research Q1 2014

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