마케팅 자동화에 투자하기 전에 중요한 고려 사항

2014년은 마케팅 자동화의 해가 될 것입니다. 솔직히, 지난 2년은 마케팅 자동화에 있어 대단한 해였습니다. 우리는 여러 IPO, 풍부한 인수, "수요 창출 부사장" 및 "마케팅 기술자"와 같은 직함을 가진 새로운 직책에 대한 수요를 보았습니다. 그리고 무엇보다도 우리는 마케팅 자동화가 의미 있는 투자 수익을 제공할 수 있다는 광범위하고 분명한 증거를 보았습니다.

Gleanster Research에 따르면 2012년과 2013년 사이에 마케팅 자동화 채택이 28% 증가했습니다. 복잡한 판매(주로 소프트웨어 회사용)를 지원하는 혁신적인 접근 방식으로 시작된 것이 이제 다중 채널을 조정하도록 설계된 포괄적인 기능 제품군으로 발전했습니다. 마케터가 구매 주기의 특정 단계에 따라 사용자를 참여시킬 수 있도록 체계적으로 제공합니다. 연구에 따르면 약 85%의 조직이 마케팅 자동화 도구를 사용하여 매출 성장, 클릭 연결 참여, 리드-판매 전환 보고서와 같은 주요 지표에서 상위 4분위 성과를 보고했으며, 이들 중 50%는 2회 이상 도구를 사용했습니다. 연령.

그러나 과거의 성공이 미래 채택의 씨앗이 됨에 따라 점점 더 많은 회사가 마케팅 자동화를 적절하게 사용할 준비를 충분히 하지 않고 구현을 서두르는 위험에 처해 있습니다. 이러한 상황에서 진짜 위험은 도구의 가치에 대한 성급한 결론입니다. 경영진은 그것이 돈 낭비라고 생각할 수도 있고 실제로는 조직이 처음부터 제대로 준비되지 않은 영업 시연 중에 생각한 대로 하지 않을 수도 있습니다. 안타깝게도 많은 조직이 여전히 마케팅 자동화에 어려움을 겪고 있습니다. 도구가 작동하지 않거나 기능이 부족하기 때문이 아니라 B2B 마케팅 모범 사례의 기술 격차와 야수를 부추길 콘텐츠 부족 때문입니다. 따라서 공급업체가 기록적인 신규 고객 온보딩에 대처하는 동안 많은 조직은 눈을 가리고 뒤로 물러나고 머리부터 먼저 돌진하고 있습니다. 적어도 준비하십시오.

콘텐츠 제작

콘텐츠는 B2B 참여를 위한 새로운 통화입니다. 인바운드 마케팅 전술(마케터가 구매자가 자신을 식별하도록 유도하는 매력적이고 관련성 높은 콘텐츠를 만들어 수요를 창출하는 방식)의 성장으로 인해 디지털 콘텐츠가 기하급수적으로 성장했습니다. 문제는 모든 콘텐츠가 동일하게 생성되지 않는다는 것입니다. 잠재 고객은 일반적이거나 낮은 품질의 콘텐츠를 순식간에 찾아낼 수 있으며 이는 브랜드에 피해를 줍니다. 마케팅 자동화에 대한 일반적인 불만은 도구가 많은 양의 양질의 콘텐츠를 요구한다는 것입니다. 대부분의 경우 좋은 콘텐츠는 마케팅 자동화가 구현되기 전에는 존재하지 않습니다. 실수하지 마십시오. 마케팅 자동화 도구는 콘텐츠가 효과적으로 작동하도록 요구하며 조직은 콘텐츠를 만들기 위해 새로운 리소스에 대한 예산을 책정하거나 기존 리소스에 시간을 할당해야 합니다.

프로세스 고려 사항

조직이 마케팅 자동화에 투자할 때 저지르는 가장 흔한 실수는 프로세스와 캠페인 워크플로를 재고하지 못하는 것입니다. 부분적으로는 리소스가 새 도구를 구현할 때 기존 프로세스에 대한 변경 사항을 즉시 권장할 수 있는 도메인 지식이 없을 수 있기 때문입니다. 불행하게도 마케팅 자동화가 열악한 마케팅 프로세스로 구성되면 평범한 결과를 가속화할 뿐입니다. 실제 범인 대신 기술에 대한 성능 저하를 비난하는 것은 너무 쉽습니다. 마케팅 자동화 심층 분석을 위한 구매 전 체크리스트에서 고려해야 할 주요 고려 사항을 확인하세요.

리소스 숙련도

5년 전에는 마케팅 자동화에 능숙한 리소스를 교육하고 유지하기가 어려웠습니다. 오늘날에는 이러한 도구에 대한 경험이 있는 리소스를 찾기가 조금 더 쉬워졌습니다. 그 특징과 기능은 일반적으로 여러 솔루션 제공업체에서 동일하기 때문입니다. 또한 모범 사례 권장 사항에서 구현, 전체 관리형 서비스 아웃소싱에 이르기까지 모든 것을 지원할 수 있는 풍부한 컨설턴트 및 시스템 통합 서비스 공급자가 생겨났습니다. 최고 성과 기업은 마케팅과 판매 간의 격차를 해소하기 위해 수요 창출 임원을 고용할 가능성이 다른 모든 기업보다 15배 더 높다는 점에 주목하는 것도 중요합니다. 수요 창출 부사장과 같은 직함은 마케팅 자동화, 프로세스 최적화 및 지속적인 측정의 사용을 감독합니다. 이 역할은 영업 부사장과 거의 같은 방식으로 성과에 따라 보상을 받기 때문에 명확한 투자 수익을 연결할 수 있을 때 역할을 정당화하기 쉽습니다.

마지막 생각들

현재 마케팅 자동화를 고려하고 있는 조직의 경우 계속 진행하십시오. 이 블로그 게시물은 결정을 미루도록 겁을 주려는 것이 아닙니다. 사실 준비해야 할 핵심 영역의 대부분은 레거시 방식을 바꾸려는 의지에 지나지 않습니다. 프로세스가 변경되고 기술에 의존하는 방식이 변경되며 마케팅 및 영업 부서의 기술 특성이 변경될 수 있습니다. 이 중 많은 부분이 구현 후에 발생할 수 있습니다. 조직이 실패하는 곳은 경영진이나 주요 이해관계자가 혁신하고 적응할 수 없을 때입니다. 콘텐츠 개발, 측정 및 교육과 같은 주요 영역에 투입되는 리소스와 시간에 개방적이어야 합니다. 그렇다고 해서 마케팅 예산에서 새로운 지출 버킷을 생각해 내야 한다는 의미는 아닙니다.

수년 동안 많은 마케팅 담당자는 마케팅 자동화를 두려워하여 성숙한 채택에 도달할 때까지 투자를 연기했습니다. 유행이 아닙니다. 불행하게도 마케팅 자동화의 얼리 어답터들은 기술을 사용하여 고객 구매 경험을 변화시키고 업계의 기준을 높였기 때문에 경쟁 우위를 확보할 수 있었습니다. 이제 따라잡을 시간이며 이 프로세스를 지연하면 파이프라인에 중대한 영향을 미칠 수 있습니다. 구매자는 관련 커뮤니케이션을 기대하며 적절할 때와 제품 또는 서비스가 해결하는 문제에 대해 충분히 교육을 받을 때 영업에 참여하기를 기대합니다. 결론은 수동으로 할 수 없습니다. 마케팅 자동화와 같은 도구가 필요합니다.

준비하면 조직이 마케팅 자동화에 대한 투자를 극대화하는 데 도움이 됩니다. 이러한 도구를 의도한 대로 실제로 사용하고 있는지 확인하는 데 도움이 됩니다. 연구에 따르면 구현 후 문제의 대부분은 내부적으로 혁신과 변화를 방지하기에 충분한 영향력을 행사하는 한두 명의 이해 관계자에서 비롯됩니다. 그것은 모두 나쁘다. B2B 마케팅 전략에 있어서 무지는 행복이 아닙니다.

프로세스에 대해 스스로 교육하고 있으므로 기꺼이 변화를 옹호할 가능성이 높습니다. 내부 교육이 필요한 사람을 정확히 알고 계실 것입니다. CEO, CFO 또는 마케팅 담당자일 수도 있습니다. 따라서 아마도 위의 체크리스트를 사용하는 가장 좋은 방법은 그것을 인쇄하고 마케팅 자동화에 투자하기로 한 결정에 관련된 이해 관계자와 평준화하는 것입니다. 그들이 도구를 기꺼이 지원하고 필요에 따라 내부 변화를 옹호하는지 확인하십시오.

도구를 의도한 대로 사용하면 측정 가능한 가치를 보지 않는 것이 매우 어렵습니다. 그러나 마케팅 자동화에 투자하고 이메일 마케팅과 같은 레거시 도구를 사용한 것과 같은 방식으로 도구를 사용한다면(그리고 프로세스나 전술을 변경하지 않으면) 조직은 투자에 대해 감명을 받지 못할 가능성이 높으며 주주는 장기적인 수익 성장.

마케팅 자동화 기술의 리더가 누구인지 확인하고 그들의 능력을 검토하고 싶습니까? 방금 게시된 Forrester Research, Inc. 보고서: "The Forrester Wave: Lead-to-Revenue Management Platform Vendors, Q1 2014"를 읽어보십시오.

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