ข้อควรพิจารณาที่สำคัญก่อนที่คุณจะลงทุนในระบบอัตโนมัติทางการตลาด

ปี 2014 ควรเป็นปีที่ยอดเยี่ยมสำหรับระบบการตลาดอัตโนมัติ ตรงไปตรงมา สองปีที่ผ่านมาเป็นปีที่ยอดเยี่ยมสำหรับระบบอัตโนมัติทางการตลาด เราเห็นการเสนอขายหุ้นหลายครั้ง การเข้าซื้อกิจการมากมาย ความต้องการตำแหน่งใหม่ที่มีชื่อเช่น "VP of Demand Generation" และ "Marketing Technologist" และเหนือสิ่งอื่นใด เราเห็นข้อพิสูจน์อย่างกว้างขวางและชัดเจนว่าระบบอัตโนมัติทางการตลาดสามารถให้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่มีความหมาย

จากข้อมูลของ Gleanster Research การนำระบบอัตโนมัติทางการตลาดมาใช้เพิ่มขึ้น 28% ระหว่างปี 2555-2556 สิ่งที่เริ่มเป็นวิธีการใหม่เพื่อสนับสนุนการขายที่ซับซ้อน (ส่วนใหญ่สำหรับบริษัทซอฟต์แวร์) ได้ขยายเป็นชุดความสามารถที่ครอบคลุมซึ่งออกแบบมาเพื่อจัดแนวหลายช่องทาง ความพยายามทางการตลาดและช่วยให้นักการตลาดมีส่วนร่วมกับผู้ใช้อย่างเป็นระบบตามขั้นตอนเฉพาะในวงจรการซื้อ จากการวิจัยพบว่าประมาณ 85% ขององค์กรรายงานประสิทธิภาพควอร์ไทล์สูงสุดในเมตริกหลัก เช่น การเติบโตของรายได้ การมีส่วนร่วมจากการคลิกผ่าน และรายงานคอนเวอร์ชั่นที่นำไปสู่การขายโดยใช้เครื่องมืออัตโนมัติทางการตลาด และ 50% ขององค์กรเหล่านี้ใช้เครื่องมือนี้มากกว่าสอง ปี.

แต่เนื่องจากความสำเร็จในอดีตทำให้เกิดการยอมรับในอนาคต บริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ จึงเสี่ยงที่จะรีบดำเนินการ โดยไม่ได้เตรียมการอย่างเพียงพอเพื่อใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาดอย่างเหมาะสม ความเสี่ยงที่แท้จริงในสถานการณ์เหล่านี้คือการสรุปอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับคุณค่าของเครื่องมือ ผู้บริหารอาจคิดว่าเป็นการเสียเงินเปล่าหรือไม่ทำในสิ่งที่คิดว่าจะทำในระหว่างการสาธิตการขาย ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วองค์กรไม่ได้เตรียมการมาตั้งแต่แรก น่าเสียดายที่หลายองค์กรยังคงประสบปัญหากับระบบอัตโนมัติทางการตลาด ไม่ใช่เพราะเครื่องมือไม่ทำงานหรือขาดฟังก์ชันการทำงาน แต่เป็นเพราะช่องว่างด้านทักษะในแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดด้านการตลาดแบบ B2B และการขาดเนื้อหาที่จะกระตุ้นสัตว์ร้าย ดังนั้น ในขณะที่ผู้ขายต้องรับมือกับการรับลูกค้าใหม่เป็นประวัติการณ์ หลายๆ องค์กรก็กำลังดำเนินการแบบปิดตา ถอยหลัง และมุ่งไปข้างหน้าก่อน อย่างน้อยก็เตรียมพร้อม

การสร้างเนื้อหา

เนื้อหาเป็นสกุลเงินใหม่สำหรับการมีส่วนร่วมของ B2B การเติบโตของกลยุทธ์การตลาดขาเข้า (โดยนักการตลาดสร้างความต้องการโดยการสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมที่ดึงดูดผู้ซื้อให้ระบุตนเอง) ได้นำไปสู่การเติบโตแบบทวีคูณในเนื้อหาดิจิทัล ปัญหาคือ เนื้อหาทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาอย่างเท่าเทียมกัน ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถดมกลิ่นเนื้อหาทั่วไปหรือคุณภาพต่ำได้ในพริบตา และทำให้แบรนด์ของคุณเสียหาย ข้อร้องเรียนทั่วไปเกี่ยวกับระบบอัตโนมัติทางการตลาดคือเครื่องมือต้องการเนื้อหาที่มีคุณภาพในปริมาณมาก และส่วนใหญ่แล้วเนื้อหาที่ดีจะไม่มีอยู่จริงก่อนที่จะนำระบบอัตโนมัติทางการตลาดมาใช้ อย่าพลาด เครื่องมืออัตโนมัติทางการตลาดต้องการเนื้อหาเพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และองค์กรของคุณจะต้องกำหนดงบประมาณสำหรับทรัพยากรใหม่หรือจัดสรรเวลากับทรัพยากรที่มีอยู่เพื่อสร้างเนื้อหา

การพิจารณากระบวนการ

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดที่องค์กรทำเมื่อลงทุนในระบบอัตโนมัติทางการตลาดคือความล้มเหลวในการคิดใหม่เกี่ยวกับกระบวนการและเวิร์กโฟลว์ของแคมเปญ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะทรัพยากรอาจไม่มีความรู้ในโดเมนที่จะแนะนำการเปลี่ยนแปลงกระบวนการที่มีอยู่ทันทีเมื่อใช้เครื่องมือใหม่ น่าเสียดายที่เมื่อระบบอัตโนมัติทางการตลาดได้รับการกำหนดค่าด้วยกระบวนการทางการตลาดที่แย่ ระบบจะเร่งผลลัพธ์ที่ธรรมดาให้เร็วขึ้น มันง่ายเกินไปที่จะตำหนิประสิทธิภาพที่ไม่ดีของเทคโนโลยีแทนที่จะเป็นผู้ร้ายตัวจริง ดูข้อควรพิจารณาที่สำคัญที่ต้องคำนึงถึงในรายการตรวจสอบก่อนซื้อสำหรับการเจาะลึกระบบอัตโนมัติทางการตลาด

ความสามารถของทรัพยากร

เมื่อห้าปีที่แล้ว ทรัพยากรที่มีความเชี่ยวชาญด้านการตลาดอัตโนมัตินั้นยากต่อการฝึกอบรมและรักษาไว้ ทุกวันนี้ การหาทรัพยากรที่มีประสบการณ์กับเครื่องมือเหล่านี้ทำได้ง่ายขึ้นเล็กน้อย เนื่องจากคุณลักษณะและฟังก์ชันโดยทั่วไปจะเหมือนกันในผู้ให้บริการโซลูชันต่างๆ นอกจากนี้ ที่ปรึกษาและผู้ให้บริการการรวมระบบจำนวนมากก็ผุดขึ้นมาซึ่งสามารถช่วยได้ทุกอย่างตั้งแต่คำแนะนำแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ไปจนถึงการนำไปปฏิบัติ ไปจนถึงการจัดจ้างบริการที่มีการจัดการเต็มรูปแบบ นอกจากนี้ สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าผู้ที่มีผลงานสูงสุดมีโอกาสมากกว่าคนอื่นๆ ถึง 15 เท่าในการจ้างผู้บริหารรุ่นอุปสงค์เพื่อลดช่องว่างระหว่างการตลาดและการขาย ตำแหน่งต่างๆ เช่น VP of Demand Generation จะดูแลการใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาด การเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการ และการวัดผลอย่างต่อเนื่อง บทบาทนี้ได้รับการชดเชยตามประสิทธิภาพในลักษณะเดียวกับรองประธานฝ่ายขาย ดังนั้นจึงเป็นเรื่องง่ายที่จะปรับบทบาทเมื่อคุณสามารถเชื่อมโยงผลตอบแทนจากการลงทุนที่ชัดเจน

ความคิดสุดท้าย

สำหรับองค์กรที่กำลังพิจารณาระบบอัตโนมัติทางการตลาดอยู่ในขณะนี้ โพสต์บล็อกนี้ไม่ได้เกี่ยวกับการทำให้คุณกลัวที่จะชะลอการตัดสินใจ อันที่จริงแล้ว ประเด็นสำคัญส่วนใหญ่ที่คุณต้องเตรียมพร้อมไม่มีอะไรมากไปกว่าความเต็มใจที่จะเปลี่ยนแปลงแนวทางปฏิบัติเดิม กระบวนการของคุณจะเปลี่ยนไป วิธีที่คุณพึ่งพาเทคโนโลยีจะเปลี่ยนไป และธรรมชาติของทักษะในแผนกการตลาดและการขายของคุณอาจต้องเปลี่ยนไป สิ่งเหล่านี้สามารถเกิดขึ้นได้และจะเกิดขึ้นหลังจากการนำไปใช้งาน การที่องค์กรล้มเหลวคือการที่ผู้บริหารหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักไม่สามารถคิดค้นและปรับตัวได้ เปิดกว้างในการทุ่มเททรัพยากรและเวลาให้กับประเด็นสำคัญ เช่น การพัฒนาเนื้อหา การวัดผล และการฝึกอบรม นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องคิดงบประมาณการตลาดใหม่ด้วยเช่นกัน

เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาดจำนวนมากกลัวระบบอัตโนมัติทางการตลาด โดยเลือกที่จะชะลอการลงทุนไว้จนกว่าจะมีการนำไปใช้อย่างเต็มที่ มันไม่ใช่แฟชั่น โชคไม่ดีที่ผู้ใช้การตลาดอัตโนมัติในยุคแรกๆ ได้เปรียบในการแข่งขันเพราะพวกเขาใช้เทคโนโลยีเพื่อเปลี่ยนประสบการณ์การซื้อของลูกค้าและยกระดับมาตรฐานในอุตสาหกรรมของตน ตอนนี้ได้เวลาไล่ตามทันแล้ว และการล่าช้าของกระบวนการนี้อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อไปป์ไลน์ ผู้ซื้อคาดหวังการสื่อสารที่เกี่ยวข้อง และพวกเขาคาดหวังที่จะมีส่วนร่วมในการขายเมื่อถึงเวลาที่เหมาะสมและเมื่อพวกเขาได้รับความรู้เพียงพอเกี่ยวกับความท้าทายที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณแก้ไขได้ บรรทัดล่างคุณไม่สามารถทำด้วยตนเองได้ ต้องใช้เครื่องมือเช่นระบบอัตโนมัติทางการตลาด

การเตรียมพร้อมช่วยให้องค์กรของคุณเพิ่มการลงทุนในระบบอัตโนมัติทางการตลาดได้สูงสุด ช่วยให้มั่นใจได้ว่าคุณกำลังใช้เครื่องมือเหล่านี้ตามที่ตั้งใจไว้ การวิจัยชี้ให้เห็นว่าปัญหาส่วนใหญ่หลังการดำเนินการเกิดขึ้นจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหนึ่งหรือสองรายที่มีอิทธิพลมากพอที่จะขัดขวางการสร้างนวัตกรรมและการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร ที่เลวร้ายรอบด้าน ความไม่รู้ไม่ใช่เรื่องน่ายินดีเมื่อพูดถึงกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ B2B

เนื่องจากคุณกำลังเรียนรู้เกี่ยวกับกระบวนการนี้ มีโอกาสที่ดีที่คุณจะเต็มใจสนับสนุนการเปลี่ยนแปลง คุณอาจทราบแน่ชัดว่าคุณต้องให้ความรู้แก่ใครเป็นการภายใน อาจจะเป็น CEO, CFO หรือคนในแวดวงการตลาด ดังนั้นวิธีที่ดีที่สุดในการใช้รายการตรวจสอบข้างต้นคือการพิมพ์ออกมาและกำหนดระดับกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจลงทุนในระบบอัตโนมัติทางการตลาด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขายินดีสนับสนุนเครื่องมือและสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงภายในตามความจำเป็น

หากคุณใช้เครื่องมือตามที่ตั้งใจไว้ ก็ค่อนข้างยากที่จะไม่เห็นค่าที่วัดได้ แต่ถ้าคุณลงทุนในระบบอัตโนมัติทางการตลาดและใช้เครื่องมือแบบเดียวกับที่คุณใช้เครื่องมือเดิม เช่น การตลาดผ่านอีเมล (และคุณล้มเหลวในการเปลี่ยนแปลงกระบวนการหรือกลยุทธ์) องค์กรของคุณมีแนวโน้มที่จะไม่ประทับใจกับการลงทุน และผู้ถือหุ้นของคุณจะไม่ประทับใจที่ การเติบโตของรายได้ในระยะยาวของคุณ

ต้องการดูว่าใครเป็นผู้นำในด้านเทคโนโลยีการตลาดอัตโนมัติและทบทวนความสามารถของพวกเขา? อ่านรายงาน Forrester Research, Inc. ที่เพิ่งเผยแพร่: “The Forrester Wave: Lead-to-Revenue Management Platform Vendors, Q1 2014”

อ่านรายงาน Wave Report ไตรมาสที่ 1 ปี 2014 ของ Forrester Research ฉบับเต็ม

อ่านบทสรุปผู้บริหาร