投资营销自动化之前的重要注意事项

2014 年应该是营销自动化的大年； 坦率地说，过去两年对于营销自动化来说是伟大的一年。 我们看到了多次 IPO、大量收购、对新职位的需求，如“需求生成副总裁”和“营销技术专家”等头衔。 最重要的是，我们看到了广泛而明确的证据，证明营销自动化可以带来有意义的投资回报。

根据 Gleanster Research 的数据，2012 年至 2013 年间，营销自动化的采用率增长了 28%。最初是支持复杂销售（主要针对软件公司）的创新方法，现已发展成为旨在协调多渠道的综合功能套件营销工作，并系统地允许营销人员根据购买周期的特定阶段吸引用户。 根据研究，大约 85% 的组织使用营销自动化工具报告收入增长、点击参与度和销售线索转化报告等关键指标的前四分之一绩效，其中 50% 使用该工具超过两个年。

但随着过去的成功为未来的采用埋下种子，越来越多的公司冒着仓促实施的风险，而没有充分准备适当地使用营销自动化。 在这些情况下，真正的风险是对工具的价值做出仓促的结论。 高管们可能会认为这是浪费金钱，或者没有按照他们在销售演示期间的想法去做，而实际上组织一开始就没有做好准备。 不幸的是，许多组织仍在为营销自动化而苦苦挣扎——不是因为这些工具不起作用或它们缺乏功能，而是因为 B2B 营销最佳实践中的技能差距以及缺乏助长野兽的内容。 因此，当供应商应对创纪录的新客户入职时，许多组织正在蒙着眼睛、落后、一头扎进。 至少做好准备。

内容创作

内容是 B2B 参与的新货币。 入站营销策略（营销人员通过创建引人入胜且相关的内容来吸引购买者进行自我认同来产生需求）的增长导致数字内容呈指数级增长。 问题是，并非所有内容都是平等的。 潜在客户可以瞬间嗅出通用或低质量的内容，这会损害您的品牌。 关于营销自动化的一个常见抱怨是，这些工具需要大量高质量的内容——大多数情况下，在实施营销自动化之前，好的内容并不存在。 毫无疑问，营销自动化工具需要内容才能有效工作，您的组织将需要为新资源制定预算或分配现有资源的时间来创建内容。

工艺注意事项

组织在投资营销自动化时最常犯的错误是未能重新考虑流程和活动工作流程。 部分原因是资源可能不具备在实施新工具时立即建议对现有流程进行更改的领域知识。 不幸的是，当营销自动化配置了糟糕的营销流程时，它只会加速平庸的结果； 将性能不佳归咎于技术而不是真正的罪魁祸首太容易了。 在营销自动化深入研究的预购清单中查看要考虑的关键注意事项。

资源熟练度

五年前，精通营销自动化的资源很难培养和留住。 如今，找到具有使用这些工具经验的资源要容易一些，因为不同解决方案提供商的特性和功能通常是相同的。 此外，丰富的顾问和系统集成服务提供商如雨后春笋般涌现，可以提供从最佳实践建议到实施再到全面托管服务外包的一切帮助。 同样重要的是要注意，与其他人相比，表现最佳的人雇用需求生成主管来弥合营销与销售之间差距的可能性要高 15 倍。 诸如需求生成副总裁之类的头衔将监督营销自动化、流程优化和持续衡量的使用。 该角色根据绩效获得报酬，与销售副总裁的方式大致相同，因此当您可以将明确的投资回报联系起来时，很容易证明该角色的合理性。

最后的想法

对于目前正在考虑营销自动化的组织，继续前进。 这篇博文并不是要吓唬你推迟做决定。 事实上，您需要准备的大多数关键领域只不过是愿意改变遗留做法。 您的流程将发生变化，您对技术的依赖方式将发生变化，并且您的营销和销售部门的技能性质可能需要改变。 其中大部分可以而且将会在实施之后发生。 组织失败的地方在于高管或主要利益相关者无法创新和适应。 对在内容开发、衡量和培训等关键领域投入资源和时间持开放态度。这并不意味着您也必须在营销预算中提出新的支出方案。

多年来，许多营销人员害怕营销自动化，选择推迟投资，直到它被成熟采用。 这不是时尚。 不幸的是，营销自动化的早期采用者获得了竞争优势，因为他们使用该技术改变了客户的购买体验并提高了行业标准。 现在是追赶的时候了，延迟这个过程可能会对管道产生重大影响。 买家期待相关的沟通，他们希望在适当的时候参与销售，并且当他们充分了解您的产品或服务所解决的挑战时。 最重要的是，您不能手动执行此操作。 它需要像营销自动化这样的工具。

做好准备可以帮助您的组织最大限度地利用您在营销自动化方面的投资。 它有助于确保您确实按照预期的方式使用这些工具。 研究表明，大部分实施后问题源于一两个利益相关者，他们拥有足够的影响力来阻止内部创新和变革。 这一切都很糟糕，到处都是。 在 B2B 营销策略方面，无知并不是福。

由于您正在对过程进行自我教育，因此您很可能愿意支持变革。 您可能还确切地知道您需要在内部培训哪些人。 也许是 CEO、CFO 或营销人员。 因此，也许使用上述清单的最佳方式是将其打印出来，并与参与营销自动化投资决策的利益相关者进行水平设置。 确保他们愿意支持该工具并根据需要支持内部变革。

如果您按照预期的方式使用这些工具，则很难不看到可衡量的价值。 但是，如果您投资于营销自动化并像使用电子邮件营销等传统工具一样使用该工具（并且您未能改变流程或策略），您的组织可能不会对投资留下深刻印象，而您的股东也会对您的长期收入增长。

想看看谁是营销自动化技术的领导者并回顾他们的能力吗？ 阅读刚刚发布的 Forrester Research, Inc. 报告：“The Forrester Wave：Lead-to-Revenue Management Platform Vendors, Q1 2014”。

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