Considerații importante înainte de a investi în automatizarea marketingului

2014 ar trebui să fie un an grozav pentru automatizarea marketingului; Sincer, ultimii doi ani au fost ani grozavi pentru automatizarea marketingului. Am văzut mai multe IPO, achiziții din belșug, cerere pentru noi poziții cu titluri precum „VP of Demand Generation” și „Marketing Technologist”. Și, mai presus de toate, am văzut dovezi pe scară largă și fără echivoc că automatizarea marketingului poate oferi o rentabilitate semnificativă a investiției.

Potrivit Gleanster Research, adoptarea automatizării de marketing a crescut cu 28% între 2012 și 2013. Ceea ce a început ca o abordare inovatoare pentru sprijinirea vânzării complexe (în mare parte pentru companiile de software) a înflorit acum într-o suită cuprinzătoare de capabilități concepute pentru a alinia multi-canal. eforturile de marketing și permit sistematic marketerilor să implice utilizatorii în funcție de stadiul specific al ciclului de cumpărare. Potrivit cercetărilor, aproximativ 85% dintre organizațiile care raportează performanță de top în indicatori cheie, cum ar fi creșterea veniturilor, angajamentul prin clic și raportul de conversie a conducerii la vânzări, utilizând un instrument de automatizare a marketingului, iar 50% dintre acestea au folosit instrumentul pentru peste două ani.

Dar, pe măsură ce succesul trecut generează adoptarea viitoare, tot mai multe companii riscă să grăbească implementarea fără a se pregăti suficient pentru a utiliza automatizarea de marketing în mod corespunzător . Riscul real în aceste situații este concluziile rapide despre valoarea instrumentelor. Directorii ar putea crede că este o risipă de bani sau nu face ceea ce credeau că va face în timpul demonstrației de vânzări, când, în realitate, organizația nu era pregătită în primul rând. Din păcate, multe organizații încă se luptă cu automatizarea marketingului – nu pentru că instrumentele nu funcționează sau le lipsesc funcționalitatea, ci din cauza lipsei de competențe în cele mai bune practici de marketing B2B și a lipsei de conținut care să alimenteze bestia. Așadar, în timp ce furnizorii se descurcă cu un număr record de noi clienți, multe organizații fac pasul cu ochii legati, înapoi și cu capul înainte. Măcar fii pregătit.

Creare de conținut

Conținutul este noua monedă pentru implicarea B2B. Creșterea tacticilor de inbound marketing (prin care agenții de marketing generează cerere prin crearea de conținut captivant și relevant, care atrage cumpărătorii să se autoidentifice) a condus la o creștere exponențială a conținutului digital. Problema este că nu tot conținutul este creat egal. Persoanele potențiale pot adulmeca conținut generic sau de calitate scăzută într-o clipă și vă dăunează brandului. O plângere comună în ceea ce privește automatizarea de marketing este că instrumentele necesită un volum mare de conținut de calitate – și de cele mai multe ori conținut bun nu există înainte de implementarea automatizării de marketing. Nu faceți greșeli, instrumentele de automatizare a marketingului necesită conținut pentru a funcționa eficient, iar organizația dvs. va trebui să bugeteze pentru noi resurse sau să aloce timp cu resursele existente pentru a crea conținut.

Considerații de proces

Cea mai frecventă greșeală pe care o fac organizațiile atunci când investesc în automatizarea marketingului este eșecul de a regândi procesele și fluxurile de lucru ale campaniei. Acest lucru se datorează în parte pentru că resursele pot să nu aibă cunoștințele de domeniu pentru a recomanda imediat modificări ale proceselor existente atunci când implementează noul instrument. Din păcate, atunci când automatizarea de marketing este configurată cu procese de marketing slabe, accelerează doar rezultatele mediocre; este prea ușor să dai vina pe performanță slabă pe tehnologie în loc de adevăratul vinovat. Consultați considerentele cheie la care să vă gândiți în Lista de verificare înainte de cumpărare pentru Marketing Automation Deep Dive.

Competența resurselor

În urmă cu cinci ani, resursele cu competențe în automatizarea marketingului erau greu de instruit și reținut. Astăzi, este puțin mai ușor să găsești resurse cu experiență cu aceste instrumente, deoarece caracteristicile și funcțiile sunt în general aceleași la diferiți furnizori de soluții. De asemenea, a apărut un peisaj bogat de consultanți și furnizori de servicii de integrare a sistemelor care pot ajuta cu orice, de la recomandări de bune practici, la implementare, până la externalizarea serviciilor gestionate complet. De asemenea, este important să rețineți că cei mai performanti au de 15 ori mai multe șanse decât toți ceilalți să angajeze directori de generare a cererii pentru a reduce decalajul dintre marketing și vânzări. Titluri precum VP of Demand Generation ar supraveghea utilizarea automatizării marketingului, optimizarea proceselor și măsurarea continuă. Acest rol este compensat în funcție de performanță, în același mod ca un vicepreședinte al vânzărilor, așa că este ușor să justificați rolul atunci când puteți lega o rentabilitate clară a investiției.

Gânduri finale

Pentru organizațiile care se gândesc în prezent la automatizarea marketingului, mergeți mai departe. Această postare pe blog nu este despre a te speria să amâni decizia. De fapt, majoritatea domeniilor cheie pentru care trebuie să fii pregătit nu sunt altceva decât dorința de a schimba practicile moștenite. Procesele dvs. se vor schimba, modul în care vă bazați pe tehnologie se va schimba și natura abilităților din departamentul dvs. de marketing și vânzări ar putea avea nevoie să se schimbe. Multe dintre acestea se pot întâmpla și se vor întâmpla după implementare. Acolo unde organizațiile eșuează este atunci când directorii sau părțile interesate cheie nu pot inove și se pot adapta. Fiți deschis să alocați resurse și timp în domenii cheie, cum ar fi dezvoltarea conținutului, măsurarea și instruirea. Asta nu înseamnă că trebuie să veniți cu noi găleți de cheltuieli în bugetul de marketing.

Ani de zile, mulți specialiști în marketing s-au speriat de automatizarea marketingului, alegând să întârzie investiția până când aceasta a ajuns la adoptarea matură. Nu este un moft. Din păcate, primilor care au adoptat automatizarea marketingului li s-a oferit un avantaj competitiv, deoarece au folosit tehnologia pentru a transforma experiența de cumpărare a clienților și pentru a ridica ștacheta în industria lor. Acum este timpul să ne punem din urmă, iar întârzierea acestui proces ar putea avea un efect material asupra conductei. Cumpărătorii se așteaptă la comunicări relevante și se așteaptă să angajeze vânzări atunci când este adecvat și când sunt suficient de educați cu privire la provocările pe care produsul sau serviciul dvs. le rezolvă. În concluzie, nu poți face asta manual. Este nevoie de un instrument precum automatizarea marketingului.

A fi pregătit vă ajută organizația să vă maximizeze investiția în automatizarea marketingului. Vă ajută să vă asigurați că utilizați efectiv aceste instrumente în modul în care au fost destinate să fie utilizate. Cercetările sugerează că cea mai mare parte a problemelor post-implementare provine de la unul sau două părți interesate care exercită suficientă influență pentru a preveni inovarea și schimbarea la nivel intern. Asta e tot rău, peste tot. Ignoranța nu este o fericire când vine vorba de tactici de marketing B2B.

Din moment ce vă educați cu privire la acest proces, sunt șanse mari să fiți dispus să susțineți schimbarea. Probabil că știi exact pe cine trebuie să educi pe plan intern. Poate că este CEO-ul, CFO sau cineva din marketing. Deci, probabil, cea mai bună modalitate de a utiliza lista de verificare de mai sus este să o tipăriți și să stabiliți nivelul cu părțile interesate care sunt implicate în decizia de a investi în automatizarea marketingului. Asigurați-vă că sunt dispuși să sprijine instrumentul și să susțină schimbarea internă după cum este necesar.

Dacă utilizați instrumentele așa cum sunt destinate, este destul de dificil să nu vedeți o valoare măsurabilă. Dar dacă investești în automatizarea marketingului și folosești instrumentul în același mod în care ai folosit instrumente vechi, cum ar fi marketingul prin e-mail (și nu reușești să schimbi procesele sau tacticile), este probabil ca organizația ta să nu fie impresionată de investiție, iar acționarii tăi nu vor fi impresionați de investiție. creșterea veniturilor dvs. pe termen lung.

Doriți să vedeți cine sunt liderii în tehnologia de automatizare a marketingului și să le revizuiți capacitățile? Citiți raportul Forrester Research, Inc. recent publicat: „The Forrester Wave: Lead-to-Revenue Management Platform Vendors, Q1 2014.”

Citiți întregul raport Forrester Research Q1 2014 Wave

Citiți Rezumatul executiv