Considerações importantes antes de investir em automação de marketing

2014 deve ser um ótimo ano para automação de marketing; francamente, os últimos dois anos foram ótimos para a automação de marketing. Vimos vários IPOs, aquisições em abundância, demanda por novos cargos com títulos como “VP de Geração de Demanda” e “Tecnólogo de Marketing”. E, acima de tudo, vimos provas generalizadas e inequívocas de que a automação de marketing pode gerar um retorno significativo do investimento.

De acordo com a Gleanster Research, a adoção da automação de marketing cresceu 28% entre 2012 e 2013. O que começou como uma abordagem inovadora para apoiar a venda complexa (principalmente para empresas de software) agora se transformou em um conjunto abrangente de recursos projetados para alinhar multicanal esforços de marketing e permitem sistematicamente que os profissionais de marketing envolvam os usuários com base no estágio específico do ciclo de compra. De acordo com a pesquisa, cerca de 85% das organizações relatam desempenho do quartil superior em métricas importantes, como crescimento de receita, engajamento de cliques e relatório de conversão de lead em vendas, usando uma ferramenta de automação de marketing, e 50% delas usaram a ferramenta por mais de dois anos.

Mas como o sucesso do passado semeia a adoção futura, mais e mais empresas correm o risco de apressar a implementação sem se preparar o suficiente para usar a automação de marketing de forma adequada . O risco real nessas situações são conclusões precipitadas sobre o valor das ferramentas. Os executivos podem pensar que é um desperdício de dinheiro ou não faz o que eles pensavam durante a demonstração de vendas, quando na realidade a organização estava mal preparada em primeiro lugar. Infelizmente, muitas organizações ainda lutam com a automação de marketing – não porque as ferramentas não funcionam ou carecem de funcionalidade, mas devido a uma lacuna de habilidades nas práticas recomendadas de marketing B2B e à falta de conteúdo para alimentar a fera. Portanto, enquanto os fornecedores lidam com a integração recorde de novos clientes, muitas organizações estão mergulhando de olhos vendados, de costas e de cabeça. Pelo menos esteja preparado.

Criação de conteúdo

O conteúdo é a nova moeda para o engajamento B2B. O crescimento das táticas de marketing de entrada (em que os profissionais de marketing geram demanda criando conteúdo envolvente e relevante que estimula os compradores a se identificarem) levou a um crescimento exponencial do conteúdo digital. O problema é que nem todo conteúdo é criado igual. Os clientes em potencial podem farejar conteúdo genérico ou de baixa qualidade em um piscar de olhos, e isso prejudica sua marca. Uma reclamação comum em relação à automação de marketing é que as ferramentas exigem um grande volume de conteúdo de qualidade – e na maioria das vezes não existe um bom conteúdo antes da implementação da automação de marketing. Não se engane, as ferramentas de automação de marketing exigem que o conteúdo funcione de maneira eficaz e sua organização precisará fazer um orçamento para novos recursos ou alocar tempo com os recursos existentes para criar conteúdo.

Considerações do processo

O erro mais comum que as organizações cometem ao investir em automação de marketing é não repensar processos e fluxos de trabalho de campanha. Isso ocorre em parte porque os recursos podem não ter o conhecimento de domínio para recomendar imediatamente alterações nos processos existentes ao implementar a nova ferramenta. Infelizmente, quando a automação de marketing é configurada com processos de marketing ruins, ela apenas acelera resultados medíocres; é muito fácil culpar o mau desempenho da tecnologia em vez do verdadeiro culpado. Confira as principais considerações a serem consideradas na lista de verificação de pré-compra para mergulho profundo na automação de marketing.

Proficiência de Recursos

Cinco anos atrás, era difícil treinar e reter recursos com proficiência em automação de marketing. Hoje, é um pouco mais fácil encontrar recursos com experiência nessas ferramentas porque os recursos e funções geralmente são os mesmos em diferentes provedores de soluções. Além disso, surgiu um rico cenário de consultores e provedores de serviços de integração de sistemas que podem ajudar em tudo, desde recomendações de melhores práticas até implementação e terceirização completa de serviços gerenciados. Também é importante observar que os Top Performers têm 15 vezes mais chances do que todos os outros de empregar executivos de geração de demanda para preencher a lacuna entre marketing e vendas. Títulos como vice-presidente de geração de demanda supervisionariam o uso de automação de marketing, otimização de processos e medição contínua. Essa função é compensada de acordo com o desempenho, da mesma forma que um vice-presidente de vendas, por isso é fácil justificar a função quando você pode vincular um claro retorno sobre o investimento.

Pensamentos finais

Para as organizações que atualmente estão considerando a automação de marketing, vá em frente. Esta postagem no blog não é para assustá-lo e fazê-lo adiar a decisão. Na verdade, a maioria das áreas-chave para as quais você precisa estar preparado nada mais é do que a disposição de mudar as práticas herdadas. Seus processos mudarão, como você depende da tecnologia mudará e a natureza das habilidades em seu departamento de marketing e vendas pode precisar mudar. Muito disso pode e acontecerá após a implementação. Onde as organizações falham é quando os executivos ou as principais partes interessadas não conseguem inovar e se adaptar. Esteja aberto para comprometer recursos e tempo para áreas-chave, como desenvolvimento de conteúdo, medição e treinamento. Isso também não significa que você tenha que inventar novos baldes de gastos no orçamento de marketing.

Durante anos, muitos profissionais de marketing ficaram com medo da automação de marketing, optando por adiar o investimento até atingir a adoção madura. Não é uma moda passageira. Infelizmente, os primeiros usuários da automação de marketing obtiveram uma vantagem competitiva porque usaram a tecnologia para transformar a experiência de compra do cliente e elevar o padrão em seu setor. Agora é hora de recuperar o atraso, e atrasar esse processo pode ter um efeito material no pipeline. Os compradores esperam comunicações relevantes e esperam realizar vendas quando for apropriado e quando estiverem suficientemente informados sobre os desafios que seu produto ou serviço resolve. Bottom line, você não pode fazer isso manualmente. Requer uma ferramenta como a automação de marketing.

Estar preparado ajuda sua organização a maximizar seu investimento em automação de marketing. Isso ajuda a garantir que você esteja realmente usando essas ferramentas da maneira que deveriam ser usadas. A pesquisa sugere que a maior parte dos problemas pós-implementação decorre de uma ou duas partes interessadas que exercem influência suficiente para impedir a inovação e a mudança internamente. Isso é tudo ruim, tudo ao redor. Ignorância não é felicidade quando se trata de táticas de marketing B2B.

Como você está se educando sobre o processo, é bem provável que esteja disposto a defender a mudança. Você provavelmente também sabe exatamente quem precisa educar internamente. Talvez seja o CEO, o CFO ou alguém do marketing. Portanto, talvez a melhor maneira de usar a lista de verificação acima seja apenas imprimi-la e nivelá-la com as partes interessadas envolvidas na decisão de investir em automação de marketing. Certifique-se de que eles estão dispostos a apoiar a ferramenta e promover mudanças internas conforme necessário.

Se você usar as ferramentas da forma como elas foram planejadas, será muito difícil não ver um valor mensurável. Mas se você investir em automação de marketing e usar a ferramenta da mesma forma que usava ferramentas legadas, como email marketing (e não mudar processos ou táticas), sua organização provavelmente não ficará impressionada com o investimento e seus acionistas não ficarão impressionados com seu crescimento de receita a longo prazo.

Quer ver quem são os líderes em tecnologia de automação de marketing e revisar seus recursos? Leia o relatório recém-publicado da Forrester Research, Inc.: “The Forrester Wave: Lead-to-Revenue Management Platform Vendors, Q1 2014.”

Leia o relatório Wave do primeiro trimestre de 2014 da Forrester Research completo

Leia o Resumo Executivo