اعتبارات مهمة قبل الاستثمار في أتمتة التسويق

يجب أن يكون عام 2014 عامًا رائعًا لأتمتة التسويق ؛ بصراحة ، كان العامان الماضيان سنوات رائعة لأتمتة التسويق. لقد رأينا العديد من الاكتتابات العامة الأولية وعمليات الاستحواذ والطلب على وظائف جديدة بعناوين مثل "نائب رئيس إنشاء الطلب" و "تقني التسويق". والأهم من ذلك كله ، رأينا دليلًا واسع النطاق لا لبس فيه على أن أتمتة التسويق يمكن أن تحقق عائدًا ذا مغزى على الاستثمار.

وفقًا لـ Gleanster Research ، نما اعتماد أتمتة التسويق بنسبة 28٪ بين عامي 2012 و 2013. وما بدأ كنهج مبتكر لدعم البيع المعقد (لشركات البرمجيات بشكل كبير) قد ازدهر الآن في مجموعة شاملة من القدرات المصممة لمواءمة القنوات المتعددة جهود التسويق والسماح بشكل منهجي للمسوقين بإشراك المستخدمين بناءً على المرحلة المحددة في دورة الشراء. وفقًا للأبحاث ، فإن حوالي 85٪ من المؤسسات أبلغت عن أداء الربع الأعلى في المقاييس الرئيسية مثل نمو الإيرادات ، ومشاركة النقر ، وتقرير تحويل الرصاص إلى المبيعات باستخدام أداة أتمتة التسويق ، واستخدم 50٪ منها الأداة لأكثر من اثنين سنين.

ولكن نظرًا لأن النجاح السابق يبذر التبني في المستقبل ، فإن المزيد والمزيد من الشركات تخاطر بالتعجل في التنفيذ دون الاستعداد الكافي لاستخدام أتمتة التسويق بشكل مناسب . الخطر الحقيقي في هذه المواقف هو استنتاجات سريعة حول قيمة الأدوات. قد يظن المسؤولون التنفيذيون أنها مضيعة للمال أو لا يفعلون ما اعتقدوا أنه سيفعله أثناء عرض المبيعات ، في حين أن المنظمة في الواقع لم تكن مستعدة في المقام الأول. لسوء الحظ ، لا تزال العديد من المؤسسات تعاني من أتمتة التسويق - ليس لأن الأدوات لا تعمل أو تفتقر إلى الوظائف ، ولكن بسبب فجوة المهارات في أفضل ممارسات التسويق بين الشركات ونقص المحتوى لتغذية الوحش. لذا ، بينما يتعامل البائعون مع تسجيل عملاء جدد قياسيين ، فإن العديد من المؤسسات تأخذ زمام المبادرة معصوب العينين ، والخلف ، والرأس أولاً. كن مستعدًا على الأقل.

انشاء محتوى

المحتوى هو العملة الجديدة لمشاركة B2B. أدى النمو في أساليب التسويق الداخلي (حيث يقوم المسوقون بتوليد الطلب من خلال إنشاء محتوى جذاب وملائم يغري المشترين لتعريف أنفسهم بأنفسهم) إلى نمو هائل في المحتوى الرقمي. المشكلة هي أنه ليس كل المحتوى يتم إنشاؤه على قدم المساواة. يمكن للعملاء المحتملين التعرف على المحتوى العام أو منخفض الجودة في لمح البصر ، وهو ما يضر بعلامتك التجارية. الشكوى الشائعة فيما يتعلق بأتمتة التسويق هي أن الأدوات تتطلب حجمًا كبيرًا من المحتوى عالي الجودة - وفي معظم الأحيان لا يوجد محتوى جيد قبل تنفيذ أتمتة التسويق. لا تخطئ ، تتطلب أدوات أتمتة التسويق المحتوى للعمل بفعالية ، وستحتاج مؤسستك إلى تخصيص ميزانية للموارد الجديدة أو تخصيص الوقت مع الموارد الحالية لإنشاء المحتوى.

اعتبارات العملية

الخطأ الأكثر شيوعًا الذي ترتكبه المؤسسات عند الاستثمار في أتمتة التسويق هو الفشل في إعادة التفكير في العمليات وسير عمل الحملة. ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن الموارد قد لا تمتلك المعرفة بالمجال للتوصية فورًا بإجراء تغييرات على العمليات الحالية عند تنفيذ الأداة الجديدة. لسوء الحظ ، عندما يتم تكوين أتمتة التسويق بعمليات تسويق سيئة ، فإنها تؤدي فقط إلى تسريع النتائج المتواضعة ؛ من السهل جدًا إلقاء اللوم على التكنولوجيا الضعيفة في الأداء بدلاً من الجاني الحقيقي. تحقق من الاعتبارات الرئيسية التي يجب التفكير فيها داخل قائمة مراجعة ما قبل الشراء لأتمتة التسويق.

إتقان الموارد

قبل خمس سنوات ، كان من الصعب تدريب الموارد ذات الكفاءة في أتمتة التسويق والاحتفاظ بها. اليوم ، من الأسهل قليلاً العثور على الموارد ذات الخبرة مع هذه الأدوات لأن الميزات والوظائف بشكل عام هي نفسها عبر موفري الحلول المختلفين. أيضًا ، نشأ مشهد غني من الاستشاريين ومقدمي خدمات تكامل الأنظمة الذين يمكنهم المساعدة في كل شيء بدءًا من توصيات أفضل الممارسات ، إلى التنفيذ ، إلى الاستعانة بمصادر خارجية للخدمات المدارة بالكامل. من المهم أيضًا ملاحظة أن الأشخاص الأفضل أداءً هم أكثر عرضة بمقدار 15 ضعفًا من أي شخص آخر لتوظيف المديرين التنفيذيين لتوليد الطلب لسد الفجوة بين التسويق والمبيعات. ستشرف عناوين مثل VP of Demand Generation على استخدام أتمتة التسويق وتحسين العمليات والقياس المستمر. يتم تعويض هذا الدور بما يتماشى مع الأداء ، تمامًا مثل نائب الرئيس للمبيعات ، لذلك من السهل تبرير الدور عندما يمكنك ربط عائد استثمار واضح.

افكار اخيرة

بالنسبة للمؤسسات التي تفكر حاليًا في أتمتة التسويق ، استمر في العمل. لا يتعلق منشور المدونة هذا بإخافتك لتأخير القرار. في الواقع ، فإن معظم المجالات الرئيسية التي تحتاج إلى الاستعداد لها ليست أكثر من استعداد لتغيير الممارسات القديمة. ستتغير عملياتك ، وستتغير طريقة اعتمادك على التكنولوجيا ، وقد تحتاج طبيعة المهارات في قسم التسويق والمبيعات لديك إلى التغيير. يمكن أن يحدث الكثير من هذا وسيحدث بعد التنفيذ. عندما تفشل المؤسسات يكون عندما لا يستطيع التنفيذيون أو أصحاب المصلحة الرئيسيون الابتكار والتكيف. كن منفتحًا على تخصيص الموارد والوقت لمجالات رئيسية مثل تطوير المحتوى والقياس والتدريب ، وهذا لا يعني أنه يجب عليك وضع مجموعات جديدة للإنفاق في ميزانية التسويق أيضًا.

لسنوات ، كان العديد من المسوقين خائفين من أتمتة التسويق ، واختاروا تأخير الاستثمار حتى يصل إلى مرحلة التبني الناضج. إنها ليست بدعة. لسوء الحظ ، تم منح المستخدمين الأوائل لأتمتة التسويق ميزة تنافسية لأنهم استخدموا التكنولوجيا لتحويل تجربة شراء العملاء ورفع المستوى في صناعتهم. حان الوقت الآن للعب اللحاق بالركب ، وقد يكون لتأخير هذه العملية تأثير مادي على خط الأنابيب. يتوقع المشترون الاتصالات ذات الصلة ، ويتوقعون المشاركة في المبيعات عندما يكون ذلك مناسبًا وعندما يكونون على دراية كافية بالتحديات التي يحلها منتجك أو خدمتك. خلاصة القول ، لا يمكنك القيام بذلك يدويًا. يتطلب أداة مثل أتمتة التسويق.

إن الاستعداد يساعد مؤسستك على زيادة استثماراتك في أتمتة التسويق. إنها تساعد في التأكد من أنك تستخدم بالفعل هذه الأدوات بالطريقة التي كان من المفترض استخدامها بها. تشير الأبحاث إلى أن نصيب الأسد من قضايا ما بعد التنفيذ ينبع من واحد أو اثنين من أصحاب المصلحة الذين يتمتعون بنفوذ كاف لمنع الابتكار والتغيير داخليًا. كل هذا سيء في كل مكان. الجهل ليس نعمة عندما يتعلق الأمر بأساليب التسويق B2B.

نظرًا لأنك تقوم بتثقيف نفسك حول هذه العملية ، فمن المحتمل أن تكون على استعداد لمناصرة التغيير. ربما تعرف أيضًا بالضبط من تحتاج إلى تثقيفه داخليًا. ربما يكون الرئيس التنفيذي أو المدير المالي أو أي شخص يعمل في مجال التسويق. لذلك ربما تكون أفضل طريقة لاستخدام قائمة التحقق أعلاه هي مجرد طباعتها وتحديد المستوى مع أصحاب المصلحة المشاركين في قرار الاستثمار في أتمتة التسويق. تأكد من استعدادهم لدعم الأداة وتأييد التغيير الداخلي حسب الحاجة.

إذا كنت تستخدم الأدوات بالطريقة المقصودة ، فمن الصعب جدًا عدم رؤية قيمة قابلة للقياس. ولكن إذا استثمرت في أتمتة التسويق واستخدمت الأداة بنفس الطريقة التي استخدمت بها الأدوات القديمة مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني (وفشلت في تغيير العمليات أو التكتيكات) ، فمن المحتمل ألا تتأثر مؤسستك بالاستثمار ، ولن يتأثر مساهميك بذلك. نمو الإيرادات على المدى الطويل.

هل تريد أن ترى من هم القادة في تكنولوجيا أتمتة التسويق ومراجعة قدراتهم؟ اقرأ تقرير Forrester Research، Inc. المنشور للتو: "The Forrester Wave: Lead-to-Revenue Management Pendors، Q1 2014."

اقرأ تقرير موجات Forrester Research Q1 2014 الكامل

اقرأ الملخص التنفيذي