Considérations importantes avant d'investir dans l'automatisation du marketing

2014 devrait être une grande année pour le marketing automation ; franchement, les deux dernières années ont été de grandes années pour l'automatisation du marketing. Nous avons vu plusieurs introductions en bourse, des acquisitions à profusion, une demande pour de nouveaux postes avec des titres tels que « VP of Demand Generation » et « Marketing Technologist ». Et surtout, nous avons vu des preuves généralisées et sans équivoque que l'automatisation du marketing peut offrir un retour sur investissement significatif.

Selon Gleanster Research, l'adoption de l'automatisation du marketing a augmenté de 28 % entre 2012 et 2013. Ce qui a commencé comme une approche innovante pour soutenir la vente complexe (en grande partie pour les éditeurs de logiciels) s'est maintenant transformé en une suite complète de fonctionnalités conçues pour aligner le multicanal efforts de marketing et permettent systématiquement aux spécialistes du marketing d'engager les utilisateurs en fonction de l'étape spécifique du cycle d'achat. Selon les recherches, environ 85 % des organisations signalant des performances dans le quartile supérieur dans des mesures clés telles que la croissance des revenus, l'engagement des clics et le rapport de conversion des prospects en ventes utilisent un outil d'automatisation du marketing, et 50 % d'entre elles ont utilisé l'outil pendant plus de deux années.

Mais alors que les succès passés nourrissent l'adoption future, de plus en plus d'entreprises courent le risque de précipiter la mise en œuvre sans se préparer suffisamment à utiliser l'automatisation marketing de manière appropriée . Le vrai risque dans ces situations est de tirer des conclusions rapides sur la valeur des outils. Les dirigeants pourraient penser que c'est un gaspillage d'argent ou ne pas faire ce qu'ils pensaient qu'il ferait lors de la démonstration de vente, alors qu'en réalité l'organisation était mal préparée en premier lieu. Malheureusement, de nombreuses organisations ont encore du mal avec l'automatisation du marketing - non pas parce que les outils ne fonctionnent pas ou qu'ils manquent de fonctionnalités, mais à cause d'un manque de compétences dans les meilleures pratiques de marketing B2B et d'un manque de contenu pour alimenter la bête. Ainsi, alors que les fournisseurs font face à une intégration record de nouveaux clients, de nombreuses organisations franchissent le pas les yeux bandés, en arrière et la tête la première. Préparez-vous au moins.

Création de contenu

Le contenu est la nouvelle devise de l'engagement B2B. La croissance des tactiques de marketing entrant (par lesquelles les spécialistes du marketing génèrent une demande en créant un contenu engageant et pertinent qui incite les acheteurs à s'identifier) ​​a entraîné une croissance exponentielle du contenu numérique. Le problème est que tous les contenus ne sont pas créés égaux. Les prospects peuvent détecter un contenu générique ou de mauvaise qualité en un clin d'œil, et cela nuit à votre marque. Une plainte courante concernant l'automatisation du marketing est que les outils exigent un volume élevé de contenu de qualité - et la plupart du temps, un bon contenu n'existe pas avant la mise en œuvre de l'automatisation du marketing. Ne vous méprenez pas, les outils d'automatisation du marketing exigent que le contenu fonctionne efficacement, et votre organisation devra budgétiser de nouvelles ressources ou allouer du temps avec les ressources existantes pour créer du contenu.

Considérations relatives au processus

L'erreur la plus courante que commettent les organisations lorsqu'elles investissent dans l'automatisation du marketing est de ne pas repenser les processus et les workflows de campagne. C'est en partie parce que les ressources peuvent ne pas avoir les connaissances du domaine pour recommander immédiatement des modifications aux processus existants lors de la mise en œuvre du nouvel outil. Malheureusement, lorsque l'automatisation du marketing est configurée avec des processus marketing médiocres, elle ne fait qu'accélérer les résultats médiocres ; il est trop facile de blâmer les mauvaises performances sur la technologie au lieu du vrai coupable. Consultez les principales considérations à prendre en compte dans la liste de contrôle préalable à l'achat pour l'analyse approfondie de l'automatisation du marketing.

Maîtrise des ressources

Il y a cinq ans, les ressources maîtrisant l'automatisation du marketing étaient difficiles à former et à retenir. Aujourd'hui, il est un peu plus facile de trouver des ressources expérimentées avec ces outils car les caractéristiques et les fonctions sont généralement les mêmes chez les différents fournisseurs de solutions. En outre, un riche paysage de consultants et de fournisseurs de services d'intégration de systèmes a vu le jour, qui peuvent vous aider dans tous les domaines, des recommandations de meilleures pratiques à la mise en œuvre, en passant par l'externalisation complète des services gérés. Il est également important de noter que les Top Performers sont 15 fois plus susceptibles que les autres d'employer des responsables de la génération de la demande pour combler le fossé entre le marketing et les ventes. Des titres tels que VP de la génération de la demande superviseraient l'utilisation de l'automatisation du marketing, l'optimisation des processus et la mesure continue. Ce rôle est rémunéré en fonction des performances, à peu près de la même manière qu'un vice-président des ventes, il est donc facile de justifier le rôle lorsque vous pouvez associer un retour sur investissement clair.

Dernières pensées

Pour les organisations qui envisagent actuellement l'automatisation du marketing, foncez. Ce billet de blog ne vise pas à vous faire peur pour retarder la décision. En fait, la plupart des domaines clés auxquels vous devez vous préparer ne sont rien de plus qu'une volonté de changer les pratiques héritées. Vos processus changeront, la façon dont vous comptez sur la technologie changera et la nature des compétences de votre service marketing et commercial devra peut-être changer. Une grande partie de cela peut se produire et se produira après la mise en œuvre. Là où les organisations échouent, c'est lorsque les dirigeants ou les principales parties prenantes ne peuvent pas innover et s'adapter. Soyez ouvert à l'engagement de ressources et de temps dans des domaines clés tels que le développement de contenu, la mesure et la formation. Cela ne signifie pas non plus que vous devez prévoir de nouvelles catégories de dépenses dans le budget marketing.

Pendant des années, de nombreux spécialistes du marketing ont eu peur de l'automatisation du marketing, choisissant de retarder l'investissement jusqu'à ce qu'il soit adopté à maturité. Ce n'est pas une mode. Malheureusement, les premiers utilisateurs de l'automatisation du marketing ont bénéficié d'un avantage concurrentiel car ils ont utilisé la technologie pour transformer l'expérience d'achat des clients et relever la barre dans leur secteur. Il est maintenant temps de rattraper son retard, et retarder ce processus pourrait avoir un effet important sur le pipeline. Les acheteurs s'attendent à des communications pertinentes et ils s'attendent à engager des ventes lorsque cela est approprié et lorsqu'ils sont suffisamment informés des défis que votre produit ou service résout. En bout de ligne, vous ne pouvez pas le faire manuellement. Cela nécessite un outil comme le marketing automation.

Être préparé aide votre organisation à maximiser votre investissement dans l'automatisation du marketing. Cela permet de s'assurer que vous utilisez réellement ces outils de la manière dont ils sont censés être utilisés. La recherche suggère que la part du lion des problèmes post-mise en œuvre provient d'une ou deux parties prenantes qui exercent suffisamment d'influence pour empêcher l'innovation et le changement en interne. C'est tout mauvais, tout autour. L'ignorance n'est pas un bonheur lorsqu'il s'agit de tactiques de marketing B2B.

Puisque vous vous renseignez sur le processus, il y a de fortes chances que vous soyez prêt à défendre le changement. Vous savez probablement aussi exactement qui vous devez éduquer en interne. C'est peut-être le PDG, le directeur financier ou quelqu'un du marketing. Alors peut-être que la meilleure façon d'utiliser la liste de contrôle ci-dessus est de simplement l'imprimer et de la mettre à niveau avec les parties prenantes impliquées dans la décision d'investir dans l'automatisation du marketing. Assurez-vous qu'ils sont disposés à soutenir l'outil et à défendre les changements internes au besoin.

Si vous utilisez les outils comme ils sont destinés, il est assez difficile de ne pas voir une valeur mesurable. Mais si vous investissez dans l'automatisation du marketing et utilisez l'outil de la même manière que vous avez utilisé des outils hérités comme le marketing par e-mail (et que vous ne parvenez pas à modifier les processus ou les tactiques), votre organisation ne sera probablement pas impressionnée par l'investissement et vos actionnaires ne seront pas impressionnés à la croissance de vos revenus à long terme.

Vous voulez voir qui sont les leaders de la technologie d'automatisation du marketing et passer en revue leurs capacités ? Lisez le rapport Forrester Research, Inc. qui vient de paraître : « The Forrester Wave : Lead-to-Revenue Management Platform Vendors, Q1 2014 ».

Lire l'intégralité du rapport Forrester Research Q1 2014 Wave Report

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