Сравнительный отчет Forrester Research, Inc.: Как ведущие маркетологи генерируют лиды, часть 1

«Маркетологи B2B, впервые внедряющие процесс «лидер-доход» (L2R) или расширяющие незрелую программу, часто чувствуют, что плывут по неизведанным водам, но они не одиноки!»

Об этом говорится в отчете Forrester за декабрь 2013 года, подготовленном вице-президентом и главным аналитиком Питером О’Нилом «Измерение вашего прогресса и успеха» — эталонной оценкой того, что делают самые эффективные маркетологи.

Это уместно в начале нового года, времени, когда бизнес-бюджеты окончательно формируются, а доллары распределяются на основе тщательного изучения и принятия трудных решений о том, что дает наибольшую рентабельность инвестиций.

Для маркетологов поворот календаря может быть особенно мучительным, потому что они все чаще находятся под прицелом, чтобы доказать ценность своих кампаний и программ. (Быть отнесенным к «центру затрат» — это быстрый путь к убытку.) Даже самые опытные профессионалы в области маркетинга могут столкнуться с трудностями при определении и развертывании лучших стратегий, тактик, методов и показателей, которые в совокупности оказывают положительное влияние на бизнес-цели и доходы… не говоря уже о положительном влиянии на исполнительное руководство.

Итак, вопрос:

Как современные маркетологи могут найти более четкий путь к эффективному привлечению клиентов, стимулирующему продажи?

Это основная тема этой серии из двух частей, в которой мы поделимся ключевыми выводами из отчета Forrester. Надеемся, что эти данные помогут вам сравнить ваши текущие процессы, а также обеспечат понимание и рекомендации, когда вы приступите к продажам и маркетингу в 2014 году.

Часть первая: Как лучшие исполнители подходят к воронке продаж.

Перво-наперво: кто такой «лучший исполнитель»?

Forrester определяет его достаточно просто: компания, рост которой за последний финансовый год превысил план.

Обратите внимание, что компании сами предоставили эту информацию в справочном опросе Forrester: Q4 2012 B2B Marketing Tactics and Benchmarks, в котором рассматривались малые и средние предприятия и корпоративные компании в США, Франции, Германии и Великобритании, каждая из которых имела 100 + сотрудники.

Лучшие исполнители используют разные тактики на разных этапах продаж.

Специалисты по маркетингу B2B были опрошены об использовании ими 16 различных маркетинговых тактик на четырех этапах «лидерство-доход» (L2R). Респонденты назвали четыре наиболее эффективные тактики, которые они применяли (не обязательно самые дорогие или ресурсоемкие — просто самые эффективные). эффективный).

Как сообщает Forrester, оказывается, что самые эффективные компании используют разные тактики на каждом из этапов по сравнению с менее эффективными компаниями.

Вот заметные отличия:

Осведомленность: найти.Лучшие исполнители заранее осознали тот факт, что сегодняшние покупатели наделены полномочиями и готовы начать процесс покупки заранее через поисковые системы, социальные сети и другие цифровые площадки.

Forrester называет этот исследовательский процесс «декларацией о необходимости», которая в первую очередь относится к цифровому следу покупателя и способности продавца отслеживать его, понимать его и, в конечном итоге, сопоставлять потребности с доступным контентом, который инициирует диалог.

Результатом является стратегический переход от традиционного обеспечения, основанного на продуктах, к обеспечению, основанному на проблемах и решениях, которые напрямую касаются того, где потенциальные клиенты находятся на этапе их обнаружения; т.е. «Как решить/исправить/устранить XYZ?»

Чтобы создать узнаваемость бренда, которая вызовет интерес у покупателей на этой ранней стадии, великие маркетологи инвестируют в следующее:

• Понимание того, кто их целевая аудитория и что они ищут.
• Наличие легко доступного цифрового контента, который фокусируется на бизнес-проблемах, потребностях, интересах и болевых точках своих целей.
• Реклама с оплатой за клик и поисковая оптимизация (также известная как «платный» и «обычный» поиск), чтобы гарантировать, что их цифровой контент будет найден во взаимодействии «нужно-совпадение-вовлечение».
• Тактика интеллектуального лидерства, такая как вебинары и гостевые посты в блогах на дополнительных сайтах, которые могут посетить их цели.

Лидогенерация: общайтесь.Речь идет не столько о социальных сетях, сколько о том, чтобы заявить о себе — в прямом и переносном смысле — и дать потенциальным покупателям возможность познакомиться с компанией.

Как вы можете видеть на графике ниже, торговые выставки занимают первое место в списке по привлечению качественных лидов. В зависимости от типа бизнеса, размера и местоположения вполне вероятно, что другие личные мероприятия также принесут некоторый успех, например, круглые столы или даже небольшие сетевые мероприятия в местном ресторане.

Forrester отмечает еще одно ключевое отличие на данном этапе: лучшие исполнители продолжают использовать SEO, и делают это хорошо. Поскольку покупатели на этом этапе изучают свои проблемы более подробно, лучшие маркетологи имеют готовый контент, оптимизированный для ключевых слов с более длинным хвостом, чтобы обеспечить его поиск по более глубоким поисковым запросам.

В-третьих, здесь появляются социальные стратегии: лучшие исполнители используют исследование пути покупателя для разработки своего социального подхода.

Еще одно замечание: обратите внимание на то, как личные мероприятия вытесняют виртуальные, когда дело доходит до эффективности (24% против 11% среди лучших исполнителей). Это напоминание о том, что человеческий контакт остается превыше всего в деловых отношениях, важный момент, о котором часто забывают.

Воспитание лидов: вовлекайтесь глубже.Что отличает лучших исполнителей на этом этапе, так это их сосредоточенность на увеличении цифрового взаимодействия с теплыми и горячими лидами; т. е. больше событий (личных и виртуальных) и больше коммуникаций (электронная почта и социальные сети).

Установив отношения между лидом и поставщиком, лучшие исполнители работают над продвижением лидов вниз по воронке, активно и напрямую взаимодействуя с ними. Тактика включает целевые кампании по электронной почте, веб-мероприятия и более широкое общение в социальных сетях.

Предоставляя контекстную информацию, которая соответствует интересам и потребностям потенциальных клиентов, великие маркетологи укрепляют близость и повышают вероятность того, что их компания будет выбрана среди конкурентов.

Напротив, средние маркетологи, как правило, придерживаются курса на этом этапе, продолжая использовать пассивные методы, которые лучше подходят для раннего привлечения потенциальных клиентов, включая контент-маркетинг и SEO.

Послепродажное/удержание: продолжайте активно продавать.Лучшие компании, как правило, сосредотачиваются на существующих клиентах, согласовывая свои стратегии удержания с многочисленными межотраслевыми исследованиями, которые показывают, что удержать существующего клиента дешевле, чем привлечь нового.

Используя оптимизированный набор действий и тактик, руководители отдела маркетинга стремятся наиболее эффективно поддерживать лояльность клиентов и расширять отношения до следующей вехи дохода, будь то обновление услуги, обновление или новая покупка.

Далее: Инструменты торговли

Во второй части мы рассмотрим, как лучшие работники добиваются более высоких и доказуемых результатов, которые напрямую влияют на воронку продаж, вносят значительный вклад в доходы и радуют высшее руководство.

 Фото «Новый Альбион. Английский галеон «Золотая лань» по картине сэра Фрэнсиса Дрейка» Саймона Кожина, используется по лицензии Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported.