Разнообразие: стратегическая проблема бизнеса

«Возможно, мы все пришли на разных кораблях, но сейчас мы в одной лодке».

Сегодня наш национальный день, посвященный д-ру Мартину Лютеру Кингу-младшему. Он один из самых вдохновляющих героев нашей страны. У него было видение и моральное мужество, а также риторическое красноречие, которое завораживало публику. Он говорил правду… власти и всем нам. Его уроки были глубоко духовными и сильно воздействовали; он направил свой значительный интеллектуальный вес на борьбу с расовыми предрассудками, бедностью, войной и другими социальными бедами.

Итак… какое это имеет отношение к маркетингу?

Одним из основных тезисов доктора Кинга было то, что разнообразие полезно для людей, для политики и общественности. В своей речи о вручении Нобелевской премии мира он сказал:

«…Это великая новая проблема человечества. Мы унаследовали большой дом, великий «мировой дом», в котором мы должны жить вместе — черные и белые, жители Востока и Запада, язычники и евреи, католики и протестанты, мусульмане и индусы, семья, необоснованно разделенная в идеях, культуре, и интересы, которые, поскольку мы никогда больше не сможем жить друг без друга, должны каким-то образом научиться жить друг с другом в этом одном большом мире».

Разнообразие, несомненно, является моральной проблемой. Это также, с прагматической точки зрения, бизнес-императив.

«Правильно поступать также умно»

В недавней статье Forbes «Бизнес использует силу разнообразия для роста» изложены явные аргументы в пользу разнообразия. В статье цитируется отчет Deloitte под названием «Разнообразие как двигатель инноваций»:

«Перенесемся в сегодняшний день, когда возникает новый разговор о разнообразии. В частности, компании, занимающиеся розничной торговлей и потребительскими товарами, осознают, что понимание и удовлетворение все более разнообразной клиентской базы имеет решающее значение для увеличения доли рынка и прибыли в следующем десятилетии и далее».

Отчасти это цифры. Министерство торговли США отмечает, что в США 85 процентов прироста населения США в период с 2011 по 2050 год придется на небелые этнические группы. Сегодня каждый третий человек в Соединенных Штатах является цветным, а к 2050 году ожидается, что эта доля вырастет до половины.

«Бизнес-кейс был продемонстрирован достаточно подробно. Когда у вас есть более одной трети этой страны как цветные люди, разнообразная рабочая сила выигрывает с точки зрения связей и творчества. … Независимо от группы, трудно установить отношения с брендом, если у вас нет людей, принадлежащих к этим культурам и этническим группам, которые могут общаться». – Дон Кнаусс, председатель и главный исполнительный директор The Clorox Company.

Разнообразие начинается сверху

Проведенное McKinsey в 2012 году исследование «Есть ли выгода от разнообразия топ-команды?» показало, что существует прямая связь между разнообразием совета директоров и эффективностью компании. В исследовании оценивались состав исполнительного совета, рентабельность собственного капитала (ROE) и маржа прибыли до вычета процентов и налогов (EBIT) 180 публичных компаний во Франции, Германии, Великобритании и США за период с 2008 по 2010. «Разнообразие» компании оценивалось по двум группам, которые могут быть объективно измерены на основе данных компании: женщины и иностранные граждане в старших командах (последнее является косвенным показателем культурного разнообразия).

Результаты оказались поразительно однозначными: у компаний, входящих в верхний квартиль разнообразия членов исполнительного совета, рентабельность собственного капитала была в среднем на 53 % выше, чем у компаний из нижнего квартиля.

Талант и продуктивность

Каким бы ни был ваш опыт, если вы руководите отделом маркетинга, вы знаете, что наиболее квалифицированный кандидат на вашу следующую вакансию может быть любой национальности, любого размера и формы. ( Так же, как люди, которым вы продаете.)

Метаанализ Великобритании «Бизнес-обоснование равенства и разнообразия» за январь 2013 г. содержит обзор литературы и выделяет тенденции:

«Этот диапазон потенциальных деловых преимуществ для разнообразия был поддержан несколькими авторами (например, Subeliani & Tsogas, 2005), которые предполагают, что увеличение разнообразия может привести к лучшему пониманию местных рынков и клиентов, увеличению способности привлекать и удерживать лучших людей, большая креативность, лучшее решение проблем и большая гибкость для организаций».

Опрос, проведенный Tatli & Ozbilgin в 2007 году среди 285 сотрудников по вопросам разнообразия и равенства, показал, что высшими преимуществами разнообразия для бизнеса считаются:

• Способность нанимать и удерживать лучшие таланты (63,9%)
• Потому что это имеет смысл для бизнеса (60%)
• Для повышения эффективности бизнеса (48,1%)
• Для решения проблем с набором персонала (47,3%)
• Желание улучшить отношения с клиентами (43,2%)
• Для улучшения продуктов и услуг (42,6%)

Наличие женщин в советах директоров увеличивает прибыль

Сосредоточить внимание только на одном компоненте разнообразия – возможностях трудоустройства и продвижения по службе для женщин: Европейская комиссия опубликовала исследование о влиянии женщин на руководящие должности и в советы директоров. Информационный бюллетень из этого исследования упорядочивает исследование, в том числе:

• Исследование McKinsey 2009 года «Женщины имеют значение 3» показало, что компании, набравшие очки в верхнем квартиле организационной эффективности — то есть компании с большим количеством женщин в высшем руководстве — как правило, имеют операционную маржу как минимум в два раза выше, чем в нижнем квартиле.
• В исследовании McKinsey 2010 года «Женщины на вершине корпораций: как добиться успеха» они сообщают о том, что рентабельность капитала на 41% выше для компаний с самой высокой долей женщин в совете директоров по сравнению с компаниями, в совете директоров которых нет женщин.
• В ходе исследования Credit Suisse, проведенного в августе 2012 года, была составлена ​​база данных о количестве женщин — с 2005 года — в советах директоров 2360 компаний, составляющих индекс MSCI AC World. Результат показывает, что за последние шесть лет компании, в совете директоров которых есть хотя бы одна женщина, превзошли компании, в совете директоров которых нет женщин (на 26%!) с точки зрения динамики цен на акции. Интересно, что эта модель производительности особенно заметна с началом глобального финансового кризиса во второй половине 2008 года.

Инновации и глобальный бизнес

В отчете Ernst & Young Insight «Вождение инноваций через разнообразие» содержится предупреждение: «Если организация не использует мощное оружие разнообразия, она рискует ограничить свой творческий потенциал и в конечном итоге потерять свое конкурентное преимущество».

Точка зрения E&Y заключается в том, что разнообразие не определяется расой или полом, а охватывает весь человеческий опыт — возраст, культуру, образование, личность, навыки и жизненный опыт. E&Y считает, что это культурное разнообразие обеспечивает гибкость и творческий подход, необходимые нам для восстановления после экономического кризиса и противостояния многим силам, бросающим нам вызов, и перечисляет четыре императива для достижения успеха:

1. Перемешайте кастрюлю. Исследования показывают, что различные точки зрения вызывают оживленные дебаты, которые могут породить новые идеи.
2. Предвидеть Следующее Большое Событие — или, еще лучше, управлять Следующим Большим Событием! Разнообразие способствует инновациям, помогая вашему бизнесу создавать новые продукты и услуги.
3. Развивайте спектр талантов . Ожидайте найти талант в неожиданных местах.
4. Получите образ мышления . Сосредоточьтесь на трансформационном лидерстве.

Например, Frito-Lay попросила свою собственную группу по интересам латиноамериканских сотрудников предоставить информацию для новых чипсов со вкусом гуакамоле, и в результате она смогла произвести новый продукт стоимостью 100 миллионов долларов.

А согласно Forbes, разнообразие помогает преодолеть «недостаток одинаковости»: « Люди с одинаковым образованием и опытом, как правило, также имеют общие взгляды, что может затруднить им как группе выработку свежих идей и решений.Чем шире круг людей, тем выше их инновационная сила».

Что это значит для маркетинга?

Возвращаясь к нашему собственному участку дерна, разнообразие очень важно для маркетинга. Мы смотрим вовне, чтобы понять наших клиентов, чтобы мы могли говорить с ними так, как они узнают. Все чаще и чаще они будут отличаться от нас (независимо от того, кто такие «мы»), особенно если вы выходите на глобальные рынки. Как отмечает Deloitte, «разнообразие сотрудников будет способствовать близости и пониманию клиентов». Это может повлиять на обмен сообщениями, названия продуктов, покупку рекламы, каналы распространения и многое другое. И, как показывает опыт Frito-Lay, маркетологи могут открывать для себя новые прибыльные продукты.

Итак, когда вы строите свои планы и свои команды, помните о разнообразии. Думайте не только о расе и поле; ищите разнообразие в происхождении, взглядах и культурном обучении. Вам всегда нужен кто-то, кто может заставить поезда ходить вовремя, и кто-то, кто может понять, как построить лучший поезд. Ищите различные наборы навыков, которые вместе составляют набор сильных сторон, уравновешенных недостатками, чтобы ваш отдел маркетинга мог быть сильным во всех областях.

Как сказал доктор Кинг, «…жизнь в лучшем виде — это творческий синтез противоположностей в плодотворной гармонии».