投資營銷自動化之前的重要注意事項

2014 年應該是營銷自動化的大年； 坦率地說，過去兩年對於營銷自動化來說是偉大的一年。 我們看到了多次 IPO、大量收購、對新職位的需求，如“需求生成副總裁”和“營銷技術專家”等頭銜。 最重要的是，我們看到了廣泛而明確的證據，證明營銷自動化可以帶來有意義的投資回報。

根據 Gleanster Research 的數據，2012 年至 2013 年間，營銷自動化的採用率增長了 28%。最初是支持複雜銷售（主要針對軟件公司）的創新方法，現已發展成為旨在協調多渠道的綜合功能套件營銷工作，並系統地允許營銷人員根據購買週期的特定階段吸引用戶。 根據研究，大約 85% 的組織使用營銷自動化工具報告收入增長、點擊參與度和銷售線索轉化報告等關鍵指標的前四分之一績效，其中 50% 使用該工具超過兩個年。

但隨著過去的成功為未來的採用埋下種子，越來越多的公司冒著倉促實施的風險，而沒有充分準備適當地使用營銷自動化。 在這些情況下，真正的風險是對工具的價值做出倉促的結論。 高管們可能會認為這是浪費金錢，或者沒有按照他們在銷售演示期間的想法去做，而實際上組織一開始就沒有做好準備。 不幸的是，許多組織仍在為營銷自動化而苦苦掙扎——不是因為這些工具不起作用或它們缺乏功能，而是因為 B2B 營銷最佳實踐中的技能差距以及缺乏助長野獸的內容。 因此，當供應商應對創紀錄的新客戶入職時，許多組織正在蒙著眼睛、落後、一頭扎進。 至少做好準備。

內容創作

內容是 B2B 參與的新貨幣。 入站營銷策略（營銷人員通過創建引人入勝且相關的內容來吸引購買者進行自我認同來產生需求）的增長導致數字內容呈指數級增長。 問題是，並非所有內容都是平等的。 潛在客戶可以瞬間嗅出通用或低質量的內容，這會損害您的品牌。 關於營銷自動化的一個常見抱怨是，這些工具需要大量高質量的內容——大多數情況下，在實施營銷自動化之前，好的內容並不存在。 毫無疑問，營銷自動化工具需要內容才能有效工作，您的組織將需要為新資源製定預算或分配現有資源的時間來創建內容。

工藝注意事項

組織在投資營銷自動化時最常犯的錯誤是未能重新考慮流程和活動工作流程。 部分原因是資源可能不具備在實施新工具時立即建議對現有流程進行更改的領域知識。 不幸的是，當營銷自動化配置了糟糕的營銷流程時，它只會加速平庸的結果； 將性能不佳歸咎於技術而不是真正的罪魁禍首太容易了。 在營銷自動化深入研究的預購清單中查看要考慮的關鍵注意事項。

資源熟練度

五年前，精通營銷自動化的資源很難培養和留住。 如今，找到具有使用這些工具經驗的資源要容易一些，因為不同解決方案提供商的特性和功能通常是相同的。 此外，豐富的顧問和系統集成服務提供商如雨後春筍般湧現，可以提供從最佳實踐建議到實施再到全面託管服務外包的一切幫助。 同樣重要的是要注意，與其他人相比，表現最佳的人僱用需求生成主管來彌合營銷與銷售之間差距的可能性要高 15 倍。 諸如需求生成副總裁之類的頭銜將監督營銷自動化、流程優化和持續衡量的使用。 該角色根據績效獲得報酬，與銷售副總裁的方式大致相同，因此當您可以將明確的投資回報聯繫起來時，很容易證明該角色的合理性。

最後的想法

對於目前正在考慮營銷自動化的組織，繼續前進。 這篇博文並不是要嚇唬你推遲做決定。 事實上，您需要準備的大多數關鍵領域只不過是願意改變遺留做法。 您的流程將發生變化，您對技術的依賴方式將發生變化，並且您的營銷和銷售部門的技能性質可能需要改變。 其中大部分可以而且將會在實施之後發生。 組織失敗的地方在於高管或主要利益相關者無法創新和適應。 對在內容開發、衡量和培訓等關鍵領域投入資源和時間持開放態度。這並不意味著您也必須在營銷預算中提出新的支出方案。

多年來，許多營銷人員害怕營銷自動化，選擇推遲投資，直到它被成熟採用。 這不是時尚。 不幸的是，營銷自動化的早期採用者獲得了競爭優勢，因為他們使用該技術改變了客戶的購買體驗並提高了行業標準。 現在是追趕的時候了，延遲這個過程可能會對管道產生重大影響。 買家期待相關的溝通，他們希望在適當的時候參與銷售，並且當他們充分了解您的產品或服務所解決的挑戰時。 最重要的是，您不能手動執行此操作。 它需要像營銷自動化這樣的工具。

做好準備可以幫助您的組織最大限度地利用您在營銷自動化方面的投資。 它有助於確保您確實按照預期的方式使用這些工具。 研究表明，大部分實施後問題源於一兩個利益相關者，他們擁有足夠的影響力來阻止內部創新和變革。 這一切都很糟糕，到處都是。 在 B2B 營銷策略方面，無知並不是福。

由於您正在對過程進行自我教育，因此您很可能願意支持變革。 您可能還確切地知道您需要在內部培訓哪些人。 也許是 CEO、CFO 或營銷人員。 因此，也許使用上述清單的最佳方式是將其打印出來，並與參與營銷自動化投資決策的利益相關者進行水平設置。 確保他們願意支持該工具並根據需要支持內部變革。

如果您按照預期的方式使用這些工具，則很難不看到可衡量的價值。 但是，如果您投資於營銷自動化並像使用電子郵件營銷等傳統工具一樣使用該工具（並且您未能改變流程或策略），您的組織可能不會對投資留下深刻印象，而您的股東也會對您的長期收入增長。

想看看誰是營銷自動化技術的領導者並回顧他們的能力嗎？ 閱讀剛剛發布的 Forrester Research, Inc. 報告：“The Forrester Wave：Lead-to-Revenue Management Platform Vendors, Q1 2014”。

閱讀完整的 Forrester Research Q1 2014 Wave 報告

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