Considerazioni importanti prima di investire nell'automazione del marketing

Il 2014 dovrebbe essere un grande anno per l'automazione del marketing; francamente, gli ultimi due anni sono stati anni fantastici per l'automazione del marketing. Abbiamo assistito a molteplici IPO, acquisizioni in abbondanza, richiesta di nuove posizioni con titoli come "VP of Demand Generation" e "Marketing Technologist". E soprattutto, abbiamo visto prove diffuse e inequivocabili che l'automazione del marketing può offrire un ritorno sull'investimento significativo.

Secondo Gleanster Research, l'adozione dell'automazione del marketing è cresciuta del 28% tra il 2012 e il 2013. Quello che era iniziato come un approccio innovativo per supportare la vendita complessa (in gran parte per le società di software) è ora sbocciato in una suite completa di funzionalità progettate per allineare la multicanalità sforzi di marketing e consentono sistematicamente agli operatori di marketing di coinvolgere gli utenti in base alla fase specifica del ciclo di acquisto. Secondo la ricerca, circa l'85% delle organizzazioni che riporta le prestazioni del quartile superiore in metriche chiave come la crescita dei ricavi, il coinvolgimento dei clic e il rapporto sulle conversioni lead-to-sales utilizzando uno strumento di automazione del marketing e il 50% di queste ha utilizzato lo strumento per oltre due anni.

Tuttavia, poiché il successo del passato semina l'adozione futura, sempre più aziende corrono il rischio di affrettare l'implementazione senza prepararsi sufficientemente a utilizzare l'automazione del marketing in modo appropriato . Il vero rischio in queste situazioni è trarre conclusioni affrettate sul valore degli strumenti. I dirigenti potrebbero pensare che sia uno spreco di denaro o che non faccia ciò che pensavano durante la dimostrazione di vendita, quando in realtà l'organizzazione era mal preparata in primo luogo. Sfortunatamente, molte organizzazioni hanno ancora difficoltà con l'automazione del marketing, non perché gli strumenti non funzionino o manchino di funzionalità, ma a causa di una carenza di competenze nelle best practice di marketing B2B e della mancanza di contenuti per alimentare la bestia. Pertanto, mentre i fornitori affrontano l'onboarding record di nuovi clienti, molte organizzazioni stanno facendo il grande passo con gli occhi bendati, all'indietro e con la testa in testa. Almeno sii preparato.

Creazione di contenuti

Il contenuto è la nuova valuta per il coinvolgimento B2B. La crescita delle tattiche di marketing in entrata (in base alle quali i marketer generano domanda creando contenuti coinvolgenti e pertinenti che invogliano gli acquirenti a identificarsi) ha portato a una crescita esponenziale dei contenuti digitali. Il problema è che non tutti i contenuti sono uguali. I potenziali clienti possono fiutare contenuti generici o di bassa qualità in un batter d'occhio e questo danneggia il tuo marchio. Una lamentela comune riguardo all'automazione del marketing è che gli strumenti richiedono un volume elevato di contenuti di qualità e la maggior parte delle volte non esiste un buon contenuto prima che venga implementata l'automazione del marketing. Non commettere errori, gli strumenti di automazione del marketing richiedono che i contenuti funzionino in modo efficace e la tua organizzazione dovrà prevedere un budget per nuove risorse o allocare tempo con le risorse esistenti per creare contenuti.

Considerazioni sul processo

L'errore più comune che le organizzazioni commettono quando investono nell'automazione del marketing è l'incapacità di ripensare i processi e i flussi di lavoro delle campagne. Ciò è in parte dovuto al fatto che le risorse potrebbero non avere la conoscenza del dominio per consigliare immediatamente modifiche ai processi esistenti durante l'implementazione del nuovo strumento. Sfortunatamente, quando l'automazione del marketing è configurata con processi di marketing scadenti, accelera solo risultati mediocri; è fin troppo facile incolpare le scarse prestazioni della tecnologia anziché del vero colpevole. Scopri le considerazioni chiave a cui pensare all'interno dell'elenco di controllo pre-acquisto per l'approfondimento sull'automazione del marketing.

Competenza delle risorse

Cinque anni fa, le risorse con competenza nell'automazione del marketing erano difficili da formare e trattenere. Oggi è un po' più facile trovare risorse con esperienza con questi strumenti perché le caratteristiche e le funzioni sono generalmente le stesse tra diversi fornitori di soluzioni. Inoltre, è sorto un ricco panorama di consulenti e fornitori di servizi di integrazione di sistemi che possono aiutare con qualsiasi cosa, dai consigli sulle migliori pratiche, all'implementazione, all'outsourcing completo dei servizi gestiti. È anche importante notare che i Top Performer hanno una probabilità 15 volte maggiore rispetto a tutti gli altri di assumere dirigenti della generazione della domanda per colmare il divario tra marketing e vendite. Titoli come VP of Demand Generation supervisionerebbero l'uso dell'automazione del marketing, l'ottimizzazione dei processi e la misurazione continua. Questo ruolo è retribuito in linea con le prestazioni, più o meno allo stesso modo di un vicepresidente delle vendite, quindi è facile giustificare il ruolo quando è possibile collegare un chiaro ritorno sull'investimento.

Pensieri finali

Per le organizzazioni che stanno attualmente prendendo in considerazione l'automazione del marketing, vai avanti. Questo post sul blog non ha lo scopo di spaventarti e farti ritardare la decisione. In effetti, la maggior parte delle aree chiave per cui devi essere preparato non sono altro che la volontà di cambiare le pratiche legacy. I tuoi processi cambieranno, il modo in cui ti affidi alla tecnologia cambierà e potrebbe essere necessario cambiare la natura delle competenze nel tuo reparto marketing e vendite. Molto di questo può accadere e accadrà dopo l'implementazione. Dove le organizzazioni falliscono è quando i dirigenti o le principali parti interessate non possono innovare e adattarsi. Sii aperto a dedicare risorse e tempo ad aree chiave come lo sviluppo dei contenuti, la misurazione e la formazione. Ciò non significa nemmeno che devi inventare nuovi secchi di spesa nel budget di marketing.

Per anni, molti esperti di marketing hanno avuto paura dell'automazione del marketing, scegliendo di ritardare l'investimento fino a quando non ha raggiunto un'adozione matura. Non è una moda passeggera. Sfortunatamente, ai primi ad adottare l'automazione del marketing è stato concesso un vantaggio competitivo perché hanno utilizzato la tecnologia per trasformare l'esperienza di acquisto del cliente e alzare il livello nel loro settore. Ora è il momento di recuperare il ritardo e ritardare questo processo potrebbe avere un effetto materiale sulla pipeline. Gli acquirenti si aspettano comunicazioni pertinenti e si aspettano di coinvolgere le vendite quando è appropriato e quando sono sufficientemente istruiti sulle sfide che il tuo prodotto o servizio risolve. In conclusione, non puoi farlo manualmente. Richiede uno strumento come l'automazione del marketing.

Essere preparati aiuta la tua organizzazione a massimizzare il tuo investimento nell'automazione del marketing. Aiuta a garantire che stai effettivamente utilizzando questi strumenti nel modo in cui erano destinati a essere utilizzati. La ricerca suggerisce che la parte del leone dei problemi post-implementazione deriva da uno o due soggetti interessati che esercitano un'influenza sufficiente per impedire l'innovazione e il cambiamento all'interno. Va tutto male, tutt'intorno. L'ignoranza non è beatitudine quando si tratta di tattiche di marketing B2B.

Dal momento che ti stai istruendo sul processo, è probabile che tu sia disposto a sostenere il cambiamento. Probabilmente sai anche esattamente chi devi istruire internamente. Forse è l'amministratore delegato, il direttore finanziario o qualcuno nel marketing. Quindi forse il modo migliore per utilizzare l'elenco di controllo di cui sopra è semplicemente stamparlo e confrontarsi con le parti interessate coinvolte nella decisione di investire nell'automazione del marketing. Assicurati che siano disposti a supportare lo strumento e sostenere il cambiamento interno secondo necessità.

Se usi gli strumenti nel modo in cui sono intesi, è piuttosto difficile non vedere un valore misurabile. Ma se investi nell'automazione del marketing e utilizzi lo strumento nello stesso modo in cui utilizzavi strumenti legacy come l'email marketing (e non riesci a modificare processi o tattiche), è probabile che la tua organizzazione non sia impressionata dall'investimento e i tuoi azionisti non saranno impressionati a la tua crescita dei ricavi a lungo termine.

Vuoi vedere chi sono i leader nella tecnologia di automazione del marketing e rivedere le loro capacità? Leggi il report appena pubblicato di Forrester Research, Inc.: "The Forrester Wave: Lead-to-Revenue Management Platform Vendors, Q1 2014".

Leggi l'intero Wave Report Q1 2014 di Forrester Research

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