Как маркетологи электронной почты могут адаптироваться к вкладкам Gmail

Когда в мае 2013 года Google изменил макет своего почтового ящика Gmail, маркетологи электронной почты мудро отнеслись к этому с осторожностью. То, что когда-то было единым почтовым ящиком, превратилось в интерфейс с вкладками, который автоматически сортирует входящие сообщения Gmail по одной из нескольких категорий. Эта новая структура предоставляет пользователям Gmail быстрый и удобный способ управления сообщениями, но маркетологи электронной почты могут с тревогой воспринять это изменение. Если Gmail распределяет сообщения по разным категориям до того, как они дойдут до читателей, как маркетологи могут быть уверены, что их электронные письма достигнут намеченных целей? Все уровни электронного маркетинга должны адаптироваться к этой новой структуре, иначе сообщения могут остаться незамеченными и неоткрытыми.

Новая структура почтового ящика Gmail: пять категорий

Почтовый ящик Gmail теперь состоит из пяти категорий с вкладками: «Основные», «Социальные сети», «Акции», «Форумы» и «Обновления». Первые три включены по умолчанию, но пользователь электронной почты может включить или отключить любой из них. Вкладка «Социальные сети» содержит сообщения из социальных сетей, таких как Twitter, Facebook и YouTube. Форумы содержат сообщения от дискуссионных онлайн-групп, а обновления содержат такие материалы, как подтверждения, онлайн-счета и выписки со счетов.

Основные и Продвижения — две самые важные вкладки (для маркетологов).

Основная вкладка в основном предназначена для сообщений, поступающих с адресов, с которыми люди взаимодействовали. Другие вкладки предназначены для новых сообщений с адресов, с которыми люди не взаимодействовали (или которые назначают получатели почты), о которых Google делает предположения. Цель Google — не загромождать основную вкладку нежелательной почтой.

Пользователь имеет полную свободу действий, чтобы изменить любые настройки по умолчанию и указать Google, где размещать сообщения, в том числе размещать рекламные электронные письма от предпочтительных поставщиков на вкладке «Основные».

Вкладка «Рекламные акции» содержит маркетинговые электронные письма, предложения, купоны и предложения от компаний, маркетологов и промоутеров. Маркетологи по электронной почте обеспокоены тем, что если их сообщения автоматически сортируются на вкладке «Рекламные акции», предполагаемые получатели могут их не увидеть. Пользователи Gmail могут использовать вкладку «Промоакции» как своего рода карантинную зону, где маркетинг по электронной почте может быть изгнан и проигнорирован. Неподтвержденные данные свидетельствуют о том, что бизнес-покупатели, которые получают много рекламных писем, посетят эту вкладку, когда будут к этому готовы, и поэтому, возможно, они будут настроены на рассмотрение предложений.

Некоторые отраслевые источники, как цитируется Стефани Майерс в онлайн-статьеInc., предполагают, что, возможно, еще слишком рано полностью судить о влиянии этого типа сегментации на маркетинговые усилия по электронной почте. Пользователи еще не полностью привыкли к вкладкам Gmail, и, возможно, еще слишком рано начинать планировать способы обхода структуры электронной почты с вкладками. Недавние результаты показывают, что показатели открываемости Gmail пока что снизились лишь незначительно. Маркетологи также должны быть готовы противостоять возможному противодействию со стороны Google любому, кто попытается манипулировать системой Gmail, чтобы направить свои маркетинговые электронные письма на вкладку «Основные».

Также: имейте в виду, что это влияет на людей, которые читают свою почту Gmail в браузере, на iOS или Android. Если Gmail является их поставщиком услуг, но они используют другой клиент (например, Outlook) для чтения своей электронной почты, их электронная почта не будет отражать выбор вкладок Gmail.

В то же время существует несколько упреждающих способов, с помощью которых маркетологи электронной почты могут адаптироваться к новой структуре вкладок Gmail.

Попросите своих клиентов изменить настройки Gmail.

Некоторые компании находят преимущества в прямом подходе к адаптации клиентов к новому формату Gmail. Например, Hallmark использовала маркетинговую кампанию по электронной почте, чтобы рассказать клиентам, как изменить настройки Gmail, чтобы направлять электронные письма Hallmark на вкладку «Основные». Этот тип подхода будет хорошо работать для постоянных клиентов и тех, кто особенно заинтересован в получении новостей и обновленных предложений от компании, которую они уже знают. Подсластив запрос вознаграждением, например, скидкой или другим предложением, отклик еще больше возрастет.

Направления, которые вы можете отправить своим подписчикам:

Чтобы вернуть настройки Gmail к формату одного почтового ящика:

1. Нажмите на значок шестеренки (настройки) в правом верхнем углу экрана.
2. В раскрывающемся меню выберите «Настроить входящие».

Чтобы изменить настройки Gmail таким образом, чтобы получать сообщения электронной почты, на которые вы подписаны (этой компании), выполните указанные ниже действия.

1. Найдите письмо от (этой компании). Ищите первым в Акциях; если он не найден, посмотрите на другие вкладки.
2. Когда вы найдете электронное письмо от (этой компании), перетащите его на вкладку «Основные».
3. В верхней части экрана появится сообщение о том, что сообщение было перемещено, и вопрос о том, хочет ли пользователь сделать то же самое для будущих электронных писем с этого адреса. Нажмите «Да».

Сообщите клиентам, когда вы отправляете электронное письмо

Сообщите клиентам, когда ожидать маркетинговых сообщений по электронной почте, и придерживайтесь этого графика. Если компания начинает присылать письма чаще (всегда заманчиво, особенно в праздничные дни или в последний месяц квартала), клиент может разозлиться и удалить письма или вовсе отказаться от подписки. Предлагайте переменные графики, если это возможно, и позвольте клиентам выбирать предпочтения. Например, ежедневных электронных писем может быть слишком много, но еженедельный дайджест сообщений за предыдущую неделю может быть более приемлемым.

Поддерживайте чистоту списков рассылки

Чистый, актуальный электронный маркетинг и списки рассылки помогают гарантировать, что маркетинговые электронные письма дойдут до нужных людей без лишних усилий. Ведите списки для удаления адресов возвращенных электронных писем и известных спам-адресов. Регулярно проверяйте список рассылки, чтобы определить, следует ли удалить неактивных подписчиков или связаться с ними снова в рамках кампании по повторному вовлечению. Эксперты предполагают, что точно так же, как интернет-провайдеры следят за показателями вовлеченности для поиска спама, Gmail может отслеживать показатели вовлеченности, чтобы определить, на какую вкладку поместить сообщение электронной почты, когда правильная вкладка не очевидна. Это означает, что чем чище ваши списки и чем выше ваш уровень вовлеченности, тем более высокое положение вы можете получить на вкладках Gmail.

Предоставляйте полезный и ценный контент

Получатели электронной почты, которые найдут реальную ценность в ваших сообщениях, захотят продолжать получать их. Избегайте постоянных продаж; вместо этого предоставьте контент, который информирует, помогает или развлекает получателей. Подписчики, которые приветствуют ваши сообщения электронной почты, с гораздо большей вероятностью внесут необходимые изменения, чтобы продолжать получать ваш ценный контент.

Мы надеемся, что эти рекомендации помогут вам улучшить маркетинг по электронной почте и скорость доставки Gmail. Считаете ли вы, что вкладки Gmail являются проблемой? Если так. у вас есть история успеха для борьбы с ними?