Ważne kwestie do rozważenia, zanim zainwestujesz w automatyzację marketingu

2014 powinien być świetnym rokiem dla automatyzacji marketingu; szczerze mówiąc, ostatnie dwa lata były wspaniałymi latami dla automatyzacji marketingu. Widzieliśmy wiele IPO, mnóstwo przejęć, zapotrzebowanie na nowe stanowiska z tytułami takimi jak „VP of Demand Generation” i „Marketing Technologist”. A przede wszystkim widzieliśmy powszechny i ​​jednoznaczny dowód na to, że automatyzacja marketingu może zapewnić znaczący zwrot z inwestycji.

Według Gleanster Research adopcja automatyzacji marketingu wzrosła o 28% w latach 2012-2013. To, co zaczęło się jako innowacyjne podejście do wspierania złożonej sprzedaży (głównie dla firm programistycznych), teraz rozkwitło w kompleksowy zestaw możliwości zaprojektowanych w celu dostosowania wielokanałowego działań marketingowych i systematycznie umożliwiać marketerom angażowanie użytkowników na podstawie określonego etapu cyklu zakupowego. Według badań około 85% organizacji zgłaszających wyniki w górnym kwartylu w zakresie kluczowych wskaźników, takich jak wzrost przychodów, zaangażowanie w klikanie i konwersja prowadząca do sprzedaży, korzysta z narzędzia do automatyzacji marketingu, a 50% z nich korzystało z tego narzędzia przez ponad dwa lata. lata.

Ponieważ jednak sukces z przeszłości jest początkiem przyszłej adopcji, coraz więcej firm ryzykuje przyspieszenie wdrożenia bez odpowiedniego przygotowania do odpowiedniego wykorzystania automatyzacji marketingu . Prawdziwym ryzykiem w takich sytuacjach jest pochopne wyciąganie wniosków na temat wartości narzędzi. Kierownictwo może pomyśleć, że to strata pieniędzy lub nie robi tego, czego oczekiwali podczas demonstracji sprzedaży, podczas gdy w rzeczywistości organizacja była źle przygotowana. Niestety, wiele organizacji wciąż boryka się z automatyzacją marketingu – nie dlatego, że narzędzia nie działają lub nie mają funkcjonalności, ale z powodu luki w umiejętnościach w zakresie najlepszych praktyk marketingu B2B i braku treści, które napędzałyby bestię. Tak więc, podczas gdy dostawcy radzą sobie z rekordowym wprowadzaniem nowych klientów, wiele organizacji decyduje się na ten krok z zasłoniętymi oczami, do tyłu i do przodu. Przynajmniej bądź przygotowany.

Tworzenie treści

Treść to nowa waluta dla zaangażowania B2B. Rozwój taktyk marketingu przychodzącego (w ramach których marketerzy generują popyt poprzez tworzenie angażujących i odpowiednich treści, które zachęcają kupujących do samoidentyfikacji) doprowadził do wykładniczego wzrostu treści cyfrowych. Problem polega na tym, że nie wszystkie treści są sobie równe. Potencjalni klienci mogą w mgnieniu oka wywęszyć treści ogólne lub niskiej jakości, co szkodzi Twojej marce. Częstym zarzutem dotyczącym automatyzacji marketingu jest to, że narzędzia wymagają dużej ilości wysokiej jakości treści – a przez większość czasu dobra treść nie istnieje przed wdrożeniem automatyzacji marketingu. Nie popełnij błędu, narzędzia do automatyzacji marketingu wymagają efektywnego działania treści, a Twoja organizacja będzie musiała przeznaczyć budżet na nowe zasoby lub przydzielić czas istniejącym zasobom na tworzenie treści.

Rozważania dotyczące procesu

Najczęstszym błędem popełnianym przez organizacje inwestujące w automatyzację marketingu jest nieprzemyślanie procesów i przepływów pracy kampanii. Dzieje się tak częściowo dlatego, że podczas wdrażania nowego narzędzia zasoby mogą nie mieć wystarczającej wiedzy domenowej, aby natychmiast zarekomendować zmiany w istniejących procesach. Niestety, gdy automatyzacja marketingu jest skonfigurowana ze słabymi procesami marketingowymi, po prostu przyspiesza mierne wyniki; zbyt łatwo jest zrzucić winę za słabą wydajność na technologię zamiast na prawdziwego winowajcę. Zapoznaj się z kluczowymi kwestiami, które warto wziąć pod uwagę w ramach Listy kontrolnej przed zakupem dla narzędzia Marketing Automation Deep Dive.

Biegłość w zasobach

Pięć lat temu zasoby z biegłością w automatyzacji marketingu były trudne do wyszkolenia i zatrzymania. Obecnie nieco łatwiej jest znaleźć zasoby z doświadczeniem w korzystaniu z tych narzędzi, ponieważ funkcje i funkcje są zasadniczo takie same u różnych dostawców rozwiązań. Powstało również bogate środowisko konsultantów i dostawców usług integracji systemów, którzy mogą pomóc we wszystkim, od rekomendacji najlepszych praktyk, przez wdrożenie, po pełny outsourcing usług zarządzanych. Należy również zauważyć, że osoby osiągające najlepsze wyniki są 15 razy bardziej skłonne do zatrudniania kierowników odpowiedzialnych za generowanie popytu, aby wypełnić lukę między marketingiem a sprzedażą. Tytuły takie jak wiceprezes ds. generowania popytu nadzorowałyby wykorzystanie automatyzacji marketingu, optymalizację procesów i bieżące pomiary. Ta rola jest wynagradzana proporcjonalnie do wyników, podobnie jak wiceprezes ds. sprzedaży, więc łatwo jest uzasadnić tę rolę, gdy można połączyć wyraźny zwrot z inwestycji.

Końcowe przemyślenia

W przypadku organizacji, które rozważają obecnie automatyzację marketingu, nie wahaj się. Ten wpis na blogu nie ma na celu straszenia Cię, abyś zwlekał z decyzją. W rzeczywistości większość kluczowych obszarów, na które musisz być przygotowany, to nic innego jak chęć zmiany dotychczasowych praktyk. Twoje procesy ulegną zmianie, zmieni się sposób, w jaki polegasz na technologii, a charakter umiejętności w dziale marketingu i sprzedaży może wymagać zmiany. Wiele z tego może się wydarzyć i wydarzy się po wdrożeniu. Tam, gdzie organizacje zawodzą, to wtedy, gdy kierownictwo lub kluczowi interesariusze nie mogą wprowadzać innowacji i dostosowywać się. Bądź otwarty na zaangażowanie zasobów i czasu w kluczowe obszary, takie jak opracowywanie treści, pomiary i szkolenia. Nie oznacza to również, że musisz wymyślać nowe przedziały wydatków w budżecie marketingowym.

Przez lata wielu marketerów obawiało się automatyzacji marketingu, decydując się na opóźnienie inwestycji do czasu, aż osiągnie ona dojrzałą akceptację. To nie jest moda. Niestety, pierwsi użytkownicy automatyzacji marketingu uzyskali przewagę konkurencyjną, ponieważ wykorzystali tę technologię do zmiany doświadczeń zakupowych klientów i podniesienia poprzeczki w swojej branży. Teraz nadszedł czas na nadrobienie zaległości, a opóźnienie tego procesu może mieć istotny wpływ na rurociąg. Kupujący oczekują odpowiedniej komunikacji i angażowania się w sprzedaż, gdy jest to właściwe i gdy są wystarczająco poinformowani o wyzwaniach, które rozwiązuje Twój produkt lub usługa. Podsumowując, nie możesz tego zrobić ręcznie. Wymaga narzędzia takiego jak automatyzacja marketingu.

Przygotowanie pomaga Twojej organizacji zmaksymalizować inwestycję w automatyzację marketingu. Pomaga upewnić się, że faktycznie używasz tych narzędzi zgodnie z ich przeznaczeniem. Badania sugerują, że lwia część problemów powdrożeniowych wynika z jednego lub dwóch interesariuszy, którzy mają wystarczający wpływ, aby zapobiec innowacjom i zmianom wewnętrznym. Wszystko wokół jest złe. Ignorancja nie jest błogosławieństwem, jeśli chodzi o taktyki marketingowe B2B.

Ponieważ kształcisz się w zakresie tego procesu, są duże szanse, że jesteś chętny do zmiany mistrza. Prawdopodobnie wiesz też dokładnie, kogo musisz edukować wewnętrznie. Może to dyrektor generalny, dyrektor finansowy lub ktoś z działu marketingu. Być może więc najlepszym sposobem na skorzystanie z powyższej listy kontrolnej jest po prostu wydrukowanie jej i uzgodnienie z interesariuszami, którzy są zaangażowani w podejmowanie decyzji o inwestowaniu w automatyzację marketingu. Upewnij się, że są chętni do wspierania narzędzia i wspierania wewnętrznych zmian w razie potrzeby.

Jeśli używasz narzędzi zgodnie z ich przeznaczeniem, trudno nie dostrzec wymiernej wartości. Ale jeśli zainwestujesz w automatyzację marketingu i użyjesz tego narzędzia w taki sam sposób, w jaki korzystałeś ze starszych narzędzi, takich jak e-mail marketing (i nie zmienisz procesów ani taktyk), Twoja organizacja prawdopodobnie nie będzie pod wrażeniem tej inwestycji, a Twoi akcjonariusze nie będą pod wrażeniem długoterminowy wzrost przychodów.

Chcesz zobaczyć, kim są liderzy technologii automatyzacji marketingu i sprawdzić ich możliwości? Przeczytaj niedawno opublikowany raport firmy Forrester Research, Inc.: „The Forrester Wave: Lead-to-Revenue Management Platform Vendors, Q1 2014”.

Przeczytaj pełny raport Forrester Research za pierwszy kwartał 2014 r. Wave

Przeczytaj podsumowanie wykonawcze