Wie Ihr KMU-Unternehmen ABM-Taktiken übernehmen kann

Account-based Marketing lockt Marketer weiterhin mit dem stets verführerischen Tanz des Engagements an. Aber einige von uns fühlen sich wie ABM-Mauerblümchen, schlaksig mit unpassender Kleidung, die unsere beiden linken Füße am nächsten zum Ausgang schlurfen, während die coolen Kids auf der Tanzfläche angeben.

Wir wollen genauso sein wie sie. Aber wir befürchten, dass wir nicht hineinpassen.

Wir hören immer wieder, dass ABM für mittelständische Unternehmen und darüber oder aufstrebende Marken mit hohem Lead-Volumen empfohlen wird. Sie haben das nötige Kleingeld und reichlich Ressourcen, um in kundenbasiertes Marketing zu investieren, oder sie ertrinken in so vielen Leads, dass sie ihre Energie weise kanalisieren müssen, indem sie auf Großkunden abzielen.

Was, wenn Sie keines dieser Dinge sind? Sie sind ein kleineres Unternehmen, und bei George, Sie würden nichts mehr lieben, als das oben erwähnte Rätsel „Ertrinken in Leads“ zu haben! Aber Sie schwimmen nicht einmal in Leinen – Sie waten nur. Bedeutet das, dass Sie ABM-Methoden nicht auf Ihre aktuelle Marketingstrategie anwenden können?

Nein, tut es nicht. Das wäre jetzt Business-Size-ism, nicht wahr?

ABM gibt es schon viel länger als in den letzten zwei Jahren, als es plötzlich das nächste große Ding wurde (obwohl es wirklich ein altes Ding ist).

Kissmetrics erklärte mutig, dass ABM bis in die aufkeimende Ära der Werbung in den 1960er Jahren zurückverfolgt werden kann. Denken Sie, Mad Men – als sie große Kunden umwarben und von Sonnenaufgang bis Sonnenuntergang keine Kosten scheuten.

Heute wurden Abendessen und Cocktails durch „personenzentriertes“ Marketing ersetzt, das auf bestimmte Personas zugeschnitten ist und in strategischen Kanälen eingesetzt wird. Aber was genau bedeutet das?

Ich hatte vor ein paar Monaten das Vergnügen, Sangram Vajre von Terminus zu interviewen, und ich bat ihn, seine Definition von ABM zu teilen. Er hatte eine so erfrischend einfache Erklärung:

„Ich sehe ABM als laserfokussiertes B2B-Marketing. Wenn Sie alles aufschlüsseln, geht es wirklich nur um Konten. In den letzten zehn Jahren haben wir uns auf einen Lead oder einen Kontakt konzentriert, und jetzt bringen wir das ‚B‘ wieder in B2B, um Entscheidungsträger zu beeinflussen.“
– Sangram Vajre

Sie müssen keiner der Großen mit einem beneidenswerten Budget sein, um ABM in Ihre Marketingstrategie zu integrieren. Sie müssen sich nur auf Accounts konzentrieren, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Sie müssen klüger arbeiten als bisher.

Hier ist also eine Aufschlüsselung, wie Sie kontobasiertes Marketing nutzen können, unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens.

Erstellen Sie eine Die-Hard-ABM-Strategie

Regel Nr. 1 in jeder Kampagne ist, das Ziel zu kennen. Was erhoffen Sie sich von ABM?

Engagement. Natürlich willst du das! Das machen wir alle. Aber bevor Sie abbrechen, nehmen Sie sich die Zeit, greifbare Kennzahlen zu erstellen – z. B. wie viele Opportunitys Sie für den Verkauf erstellen müssen, damit sie den Verkaufsprozess vorantreiben können.

Bringen Sie Ihr Team zur gleichen Zeit an denselben Tisch, um die Ziele festzulegen, damit Sie alle Ihre Mission fehlerfrei kennen.

Laser-Fokus auf Ihre idealen Konten

In typischer Lead-Generierungs-Manier hängen wir oft daran, dass neue Interessenten unsere Ziele sind. Aber etablierte Partner und bestehende Kunden sind Konten, die Ihre Zeit absolut wert sind.

Priorisieren Sie Ihre Konten und bringen Sie dann Ihr Wissen über die Zielgruppenansprache auf die nächste Ebene, indem Sie sich wirklich darauf einlassen. Die Durchführung eingehender Recherchen und eine Analyse des Marktes und historischer Daten ist ein wesentlicher Bestandteil jedes ABM-Kontoplanungsprozesses.

Versammeln Sie Ihr Team für den ABM-Erfolg

Neben dem wunderbaren Versprechen des Engagements bringt ABM ein weiteres Juwel mit sich … Vertriebs- und Marketingausrichtung. ABM funktioniert nicht ohne, daher bleibt keine Zeit, sich mit Silos, Schurkenverhalten oder Schuldzuweisungen herumzuschlagen.

Weisen Sie Rollen und Zeitleisten zu, um alles abzudecken, von der anfänglichen Kontoplanung bis zum Folgeplan. Das Marketing muss sich damit abfinden, dass der Verkauf im Vordergrund steht und der Verkauf stärker in die Content-Strategie eingebunden werden sollte.

Mastermind-Inhalte, die Ihre Konten ansprechen

ABM-Inhalte müssen für das gewünschte Konto angepasst werden. Es ist nicht die freche und farbenfrohe Infografik, die Sie da draußen werfen, um zu unterhalten und (Daumen zu drücken) einen Haufen Leads anzuziehen.

Das heißt nicht, dass Sie bereits vorhandene Inhalte nicht recyceln können. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um eine Inhaltsprüfung durchzuführen, um Ihre Bibliothek zu bewerten und zu sehen, was Sie für Ihre spezifischen Konten anpassen können. Sie können wahrscheinlich eine Reihe von Teilen finden, die Sie für verschiedene Personas überarbeiten oder in Produkte für verschiedene Kanäle zerlegen können.

Ein einzelnes High-Level-eBook kann zu einem Webinar werden, ein Webinar kann zu einem SlideShare werden, ein SlideShare kann zu einem Podcast werden. Jeder kann ein Blog-Beitrag und ein halbes Dutzend Social-Media-Beiträge sein. Wenn Sie recherchiert haben und wissen, welcher Ihrer Kontakte welchen Kanal bevorzugt, können Sie jedes Stück dem richtigen Verbraucher zuordnen.

Zählen Sie nicht auf althergebrachte Taktiken. Direktwerbung ist eine erstaunliche Möglichkeit, Ihren ausgewählten Konten etwas Visuelles in die Hände zu geben und sich mit etwas hervorzuheben, das sie halten und fühlen können. (Und heutzutage kann es als weniger Mainstream-Taktik gezählt werden.)

Unabhängig davon, ob Sie sich für die Erstellung eines eBooks, einer Infografik, eines Webinars oder eines Videos entscheiden, gilt die Grundregel des Inhalts immer noch – bieten Sie einen Mehrwert.

In der Zwischenzeit … Seien Sie freundlich in den sozialen Medien

Während Sie mit Ihrer Account-Planung und Inhaltserstellung alle Ihre Enten in eine Reihe bringen, können Sie den ABM-Ansatz auf Social Media nutzen, lange bevor Sie Ihre Kampagne starten. In der Tat kann es eine ganz eigene Sache sein, mit Ihren Key Accounts sozial zu sein.

Erstellen Sie beispielsweise auf Twitter eine Liste Ihrer Zielkonten und fangen Sie an, durch Inhalte und Konversation einen Mehrwert zu schaffen. Betrachten Sie es als zwanglose Einführung, um zu sagen: „Hey, ich bin ein Mensch“, und als anerkennendes Nicken, wenn Sie Inhalte teilen und sich mit ihnen beschäftigen.

Denken Sie beim Aufbau von Beziehungen darüber nach, wie Sie das Konto durch Content Collaboration ein wenig aufwärmen können. Indem Sie sie in einem Gastblog oder -interview vorstellen oder sich zusammenschließen, um ein Webinar zu erstellen, von dem beide Zielgruppen profitieren, entsteht eine Partnerschaft ganz natürlich, ohne dass die Verteidigungsmauer hochgeht.

Schaffen Sie mit integrierten Kampagnen ein zusammenhängendes Erlebnis

Nehmen Sie, was Sie über Personas wissen, und erweitern Sie es, denn in ABM sollte sich jede Taktik ausschließlich um sie drehen. Verwenden Sie eine Vielzahl von Nachrichten, Kanälen und Angeboten für jedes Konto, auf das Sie abzielen – und erreichen Sie Ihr Publikum auf allen Kanälen, die es nutzt, sei es E-Mail, soziale Medien oder Pager (Scherz).

Welche Kanäle sind für Ihre Konten am effektivsten? Wie immer ist es die Millionen-Dollar-Frage. Wie immer ist A/B-Testing eine gute Option.

Ausgehende E-Mails und Direktmailings können als Drip-Kampagne für Ihre Zielliste nebeneinander funktionieren. Display-Werbung und bezahlte soziale Werbung können im Hintergrund laufen, um Ihre Konten aufzuwärmen und Ihre Botschaft wirklich nach Hause zu bringen. Ihre nächste Veranstaltung kann eine wunderbare Orchestrierung mit einer größeren Chance auf Engagement sein, wenn Sie durch kontobasiertes Marketing eine Multi-Channel-Denkweise anwenden.

Entscheiden Sie Ihre Taktik in der Strategiephase, testen und überarbeiten Sie sie dann. Sie erfahren, was am besten funktioniert, wenn Sie Ihre Kampagnen bewerten.

Messen Sie Ihren ABM-Erfolg und fahren Sie fort

Sehen Sie sich an, welche Kanäle während des A/B-Tests am besten funktioniert haben. Und „am besten“ in ABM-Begriffen bedeutet, Engagement und Einfluss für Ihre Zielkunden zu bewerten.

Am wichtigsten ist, dass Sie sich fragen, ob diese ABM-Aktivitäten die Verkaufsergebnisse verbessern. Vertriebsmitarbeiter und C-Level-Manager interessieren sich nicht für Öffnungen und Klicks. Kontobasiertes Marketing basiert auf legitimen Geschäftskennzahlen, wie sich das Engagement auf die Pipeline und den Umsatz auswirkt. Wie viele Chancen generiert Account Based Marketing? Wie viel Prozent der Deals schließen? Steigt die Dealgröße? Steigt der Customer Lifetime Value? Wie wird die Länge des Verkaufszyklus beeinflusst?

Lebe und lerne aus deiner ABM-Erfahrung. Was braucht es, um Ihre nächste Kampagne noch stärker zu machen? Richten Sie Ihre Anzeigen auf die richtigen Konten aus? Wenn Sie mehr darüber erfahren, was Ihre Kunden wollen, können Sie Ihre Strategie verfeinern, um die Beziehungen zu festigen.

Letztendlich müssen kleinere Unternehmen strategischer vorgehen, wie sie ihre Zeit und Ressourcen einsetzen, denn das sind kostbare Güter – die wertvollsten Dinge, die Sie haben. Und wenn Ihre wertvollsten Kunden am besten durch Account Based Marketing gewonnen werden können, dann ja – Sie sollten es zumindest für ausgewählte Segmente Ihrer Verkaufsliste übernehmen.

Da geschlossene Verkäufe der Heilige Gral des Marketings sind und authentisches Engagement der Weg ist, der zum Verkauf führt, ist das das Endziel jeder Kampagne, richtig? Wir machen nicht nur Dinge und sprengen Budgets zum Teufel damit.

Indem wir kontobasierte Marketingtaktiken in unsere Strategie integrieren, haben wir die Möglichkeit, unsere Energie darauf zu konzentrieren, wo es darauf ankommt. Die Zeiten, in denen Inhalte rausgeschmissen wurden, um zu sehen, welche Sticks, sind vorbei.

Es geht nicht mehr darum, wie viele Leads wir bekommen können; Es geht darum, die richtigen zu finden – sich mit einer Reihe von Kontakten innerhalb eines Kontos vertraut zu machen, Beziehungen zu Entscheidungsträgern aufzubauen und dauerhafte Partnerschaften aufzubauen, von denen beide Seiten profitieren.

Sind Sie ein kleines Unternehmen, das ABM nutzt? Wir würden gerne hören, wie es läuft!

Account-based Marketing hat aus gutem Grund die Aufmerksamkeit der Marketingbranche auf sich gezogen. Laut ITSMA sagen 84 % der B2B-Vermarkter, dass ABM einen höheren ROI liefert als jeder andere Ansatz. Indem Sie die fünf Schlüsselprinzipien von ABM in diesem eBook „How to Profit from Account-Based Marketing“ nutzen, werden Sie in der Lage sein, eine erfolgreiche ABM-Strategie einzusetzen, die echten und wiederholbaren Erfolg bringt – mit Technologie, die Sie wahrscheinlich bereits haben.