In che modo la tua azienda SMB può adottare tattiche ABM

Il marketing basato sull'account continua ad attirare i professionisti del marketing con la danza sempre seducente dell'impegno. Ma alcuni di noi si sentono come tappezzerie ABM, allampanate con vestiti non corrispondenti, che trascinano i nostri due piedi sinistri più vicini all'uscita mentre i ragazzi fantastici si esibiscono sulla pista da ballo.

Vogliamo essere proprio come loro. Ma abbiamo paura di non adattarci.

Continuiamo a sentire che ABM è consigliato per le aziende di medie dimensioni e superiori o per i marchi in crescita con un volume elevato di lead. Hanno i mezzi e le abbondanti risorse da investire nel marketing basato sugli account, o stanno annegando in così tanti contatti che devono incanalare saggiamente le loro energie prendendo di mira i clienti chiave.

E se non fossi nessuna di queste cose? Sei un'azienda più piccola e, per George, non ti piacerebbe altro che avere il già citato enigma "annegare nei lead"! Ma non stai nemmeno nuotando al guinzaglio, stai solo guadando. Ciò significa che non puoi applicare i metodi ABM alla tua attuale strategia di marketing?

No, non è così. Sarebbe la dimensione aziendale ora, non è vero?

ABM è in circolazione da molto più tempo rispetto agli ultimi due anni, quando improvvisamente è diventata la prossima grande novità (anche se è davvero una cosa vecchia).

Kissmetrics ha coraggiosamente dichiarato che l'ABM può essere fatto risalire alla fiorente era della pubblicità negli anni '60. Pensa, Mad Men - quando corteggiavano grandi conti, senza badare a spese dall'alba al tramonto.

Oggi la cena e i cocktail sono stati sostituiti con un marketing "incentrato sulla persona" su misura per personaggi specifici, distribuito in canali strategici. Ma cosa significa quello esattamente?

Ho avuto il piacere di intervistare Sangram Vajre di Terminus un paio di mesi fa e gli ho chiesto di condividere la sua definizione di ABM. Aveva una spiegazione così piacevolmente semplice:

“Penso all'ABM come al marketing B2B focalizzato sul laser. Se scomponi tutto, si tratta davvero di account. Nell'ultimo decennio ci siamo concentrati su un lead o un contatto, e ora stiamo riportando la 'B' nel B2B per influenzare i responsabili delle decisioni".
– SangramVajre

Non è necessario essere uno dei pezzi grossi con un budget invidiabile per integrare l'ABM nella tua strategia di marketing. Devi solo concentrarti sul laser sugli account che contano per la tua azienda. Devi lavorare in modo più intelligente di quanto sei stato.

Quindi, ecco una ripartizione di come puoi utilizzare il marketing basato sull'account, indipendentemente dalle dimensioni della tua azienda.

Costruisci una strategia ABM irriducibile

La regola n. 1 in ogni campagna è conoscere l'obiettivo. Cosa speri di ottenere con ABM?

Fidanzamento. Certo che lo vuoi! Noi tutti facciamo. Ma, prima di iniziare, prenditi il ​​tempo per creare metriche tangibili, ad esempio quante opportunità devi creare per le vendite in modo che possano far avanzare il processo di vendita.

Riunisci la tua squadra allo stesso tavolo, allo stesso tempo, per tracciare gli obiettivi, in modo che tutti sappiano la tua missione senza fallo.

Focus laser sui tuoi account ideali

Nella tipica moda della lead gen, spesso rimaniamo bloccati dal fatto che i nuovi potenziali clienti siano i nostri obiettivi. Ma i partner consolidati e i clienti esistenti sono account che meritano assolutamente il tuo tempo.

Dai la priorità ai tuoi account, quindi porta ciò che sai sul targeting del tuo pubblico al livello successivo entrandoci davvero . L'esecuzione di ricerche approfondite e un'analisi del mercato e dei dati storici è parte integrante di qualsiasi processo di pianificazione dell'account ABM.

Raduna la tua squadra per il successo dell'ABM

Oltre alla bellissima promessa di coinvolgimento, ABM porta un altro gioiello: l'allineamento delle vendite e del marketing. L'ABM non funziona senza di essa, quindi non c'è tempo per indugiare con silos, comportamenti canaglia o puntare il dito.

Assegna ruoli e tempistiche per coprire tutto, dalla pianificazione iniziale dell'account al piano di gioco successivo. Il marketing deve fare i conti con il fatto che le vendite sono l'obiettivo principale e le vendite dovrebbero essere maggiormente coinvolte nella strategia dei contenuti.

Mastermind Contenuto che parla ai tuoi account

Il contenuto ABM deve essere personalizzato per l'account che stai cercando. Non è l'infografica sfacciata e colorata che stai lanciando là fuori per intrattenere e (dita incrociate) attirare un gruppo di contatti.

Questo non vuol dire che non puoi riciclare i contenuti che hai già. Ora è un buon momento per eseguire una verifica dei contenuti per valutare la tua libreria e vedere cosa puoi personalizzare per i tuoi account specifici. Probabilmente puoi trovare un numero di pezzi che puoi rivedere per diversi personaggi o analizzare in prodotti per diversi canali.

Un singolo eBook di alto livello può diventare un webinar, un webinar può diventare uno SlideShare, uno SlideShare può diventare un podcast. Ciascuno può essere un post sul blog e una mezza dozzina di post sui social. Se hai fatto la ricerca e sai quale dei tuoi contatti preferisce quale canale, puoi indirizzare ogni pezzo al consumatore giusto.

Non contare le tattiche della vecchia scuola. La posta diretta è un modo straordinario per ottenere qualcosa di visivo nelle mani degli account selezionati e distinguersi con qualcosa che possono tenere e sentire. (E in questi giorni può essere considerata una tattica meno mainstream.)

Altrimenti, sia che tu scelga di creare un eBook, un'infografica, un webinar o un video, la regola di base del contenuto suona ancora vera: fornire valore.

Nel frattempo... sii amichevole sui social media

Mentre stai ottenendo tutte le tue anatre di fila con la pianificazione dell'account e la creazione di contenuti, puoi utilizzare l'approccio ABM sui social media molto prima di lanciare la tua campagna. In effetti, essere social con i tuoi account chiave può essere una cosa a sé stante.

Ad esempio, crea un elenco su Twitter dei tuoi account target e inizia ad aggiungere valore attraverso contenuti e conversazioni. Pensala come un'introduzione casuale per dire "Ehi, sono un essere umano" e un cenno di approvazione quando condividi e interagisci con i loro contenuti.

Mentre crei relazioni, pensa a come riscaldare un po' l'account attraverso la collaborazione sui contenuti. Presentandoli su un guest blog o un'intervista, o collaborando per creare un webinar a vantaggio di entrambi i tuoi pubblici, una partnership avviene in modo organico senza che il muro difensivo si alzi.

Crea un'esperienza coerente con le campagne integrate

Prendi quello che sai sui personaggi e amplificalo, perché in ABM ogni tattica dovrebbe essere incentrata su di loro. Utilizza una varietà di messaggi, canali e offerte per ogni account a cui ti rivolgi e raggiungi il tuo pubblico su tutti i canali che sfruttano, che si tratti di e-mail, social media o cercapersone (scherzo).

Quali canali saranno più efficaci per i tuoi account? Come sempre, è la domanda da un milione di dollari. Come sempre, il test A/B è un'ottima opzione.

L'e-mail in uscita e la posta diretta possono funzionare fianco a fianco come una campagna di gocciolamento per il tuo elenco mirato. La pubblicità display e la pubblicità social a pagamento possono operare in background per riscaldare i tuoi account e portare davvero a casa il tuo messaggio. Il tuo prossimo evento può essere un'orchestrazione meravigliosa, con maggiori possibilità di coinvolgimento, se applichi una mentalità multicanale attraverso il marketing basato sull'account.

Decidi le tue tattiche nella fase strategica, quindi prova e rivedi. Imparerai cosa funziona meglio quando valuterai le tue campagne.

Misura il tuo successo ABM e procedi

Dai un'occhiata a quali canali hanno funzionato meglio durante i test A/B. E "migliore" in termini ABM significa valutare il coinvolgimento e l'influenza per i tuoi account target.

Soprattutto, devi chiederti se queste attività ABM stanno migliorando i risultati di vendita. Ai venditori e ai dirigenti di livello C non frega niente di aperture e clic. Il marketing basato sull'account è radicato in metriche aziendali legittime, in che modo il coinvolgimento influisce sulla pipeline e sui ricavi. Quante opportunità sta generando il marketing basato sugli account? Qual è la percentuale di accordi chiusi? Le dimensioni dell'affare stanno aumentando? Il valore della vita del cliente sta aumentando? In che modo viene influenzata la durata del ciclo di vendita?

Vivi e impara dalla tua esperienza ABM. Cosa ci vorrà per rendere la tua prossima campagna ancora più forte? Stai prendendo di mira gli account corretti? Quando impari di più su ciò che vogliono i tuoi account, puoi perfezionare la tua strategia per consolidare le relazioni.

Alla fine della giornata, le piccole imprese devono essere più strategiche con il modo in cui stanno spendendo il loro tempo e le loro risorse, perché quelle sono merci preziose - le cose più preziose che hai. E se i tuoi clienti di maggior valore possono essere conquistati al meglio attraverso il marketing basato sull'account, allora sì, dovresti adottarlo, almeno per i segmenti ben scelti della tua lista di vendita.

Poiché le vendite chiuse sono il Santo Graal del marketing e l'impegno autentico è il percorso che porta alle vendite, questo è l'obiettivo finale di qualsiasi campagna, giusto? Non stiamo solo facendo cose e facendo saltare i budget per il gusto di farlo.

Incorporando tattiche di marketing basate sull'account nella nostra strategia, abbiamo l'opportunità di concentrare le nostre energie dove conta. I giorni in cui si lanciavano contenuti per vedere quali bastoncini sono finiti.

Non si tratta di quanti contatti possiamo più ottenere; si tratta di ottenere quelli giusti: conoscere una serie di contatti all'interno di un account, costruire relazioni con i responsabili delle decisioni e creare partnership durature a vantaggio di entrambe le parti.

Sei una piccola impresa che utilizza ABM? Ci piacerebbe sapere come sta andando!

Il marketing basato sull'account ha catturato l'attenzione del settore del marketing per una buona ragione. Secondo ITSMA, l'84% dei marketer B2B afferma che ABM offre un ROI più elevato rispetto a qualsiasi altro approccio. Sfruttando i cinque principi chiave dell'ABM in questo eBook, Come trarre profitto dal marketing basato sull'account, sarai in grado di implementare una strategia ABM di successo che produca un successo reale e ripetibile, con la tecnologia che probabilmente già possiedi.