Jak Twoja firma z sektora MŚP może przyjąć taktykę ABM

Marketing oparty na kontach nadal wabi marketerów uwodzicielskim tańcem zaangażowania. Ale niektórzy z nas czują się jak ABM wallflowers, chudzi w niedopasowanych ubraniach, szurając dwiema lewymi stopami najbliżej wyjścia, podczas gdy fajne dzieciaki popisują się na parkiecie.

Chcemy być tacy jak oni. Ale obawiamy się, że nie będziemy pasować.

Ciągle słyszymy, że ABM jest zalecane dla firm średniej wielkości i wyższych lub wschodzących marek z dużą liczbą leadów. Mają wystarczające i obfite zasoby, aby inwestować w marketing oparty na kontach lub toną w tak wielu potencjalnych klientach, że muszą mądrze kierować swoją energię, kierując reklamy do kluczowych klientów.

Co jeśli nie jesteś żadną z tych rzeczy? Prowadzisz mniejszą firmę i, na George'a, nie chciałbyś niczego bardziej niż wspomnianej wcześniej zagadki „tonięcia w leadach”! Ale nawet nie pływasz w smyczy – po prostu brodzisz. Czy to oznacza, że ​​nie możesz zastosować metod ABM do swojej obecnej strategii marketingowej?

Nie, tak nie jest. To byłby teraz biznes size-ism, prawda?

ABM istnieje znacznie dłużej niż w ciągu ostatnich dwóch lat, kiedy nagle stał się kolejną wielką rzeczą (mimo że to naprawdę stara rzecz).

Kissmetrics odważnie zadeklarowało, że ABM wywodzi się z rozkwitającej ery reklamy lat 60. Pomyśl, szaleńcy – kiedy zabiegali o duże konta, nie szczędząc wydatków od wschodu do zachodu słońca.

Dziś obiady i koktajle zostały zastąpione marketingiem „personal-centric” dostosowanym do konkretnych osób, wdrożonym w strategicznych kanałach. Ale co to dokładnie oznacza?

Miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z Sangramem Vajre z Terminusa kilka miesięcy temu i poprosiłem go o podzielenie się swoją definicją ABM. Miał takie odświeżająco proste wyjaśnienie:

„Myślę o ABM jako o ukierunkowanym laserowo marketingu B2B. Jeśli wszystko rozbijesz, tak naprawdę chodzi o konta. W ostatniej dekadzie koncentrowaliśmy się na jednym leadzie lub jednym kontakcie, a teraz przywracamy B2B, aby wpływać na decydentów”.
– Sangram Vajre

Nie musisz być jednym z dużych facetów z godnym pozazdroszczenia budżetem, aby zintegrować ABM ze swoją strategią marketingową. Musisz po prostu skoncentrować się na kontach, które są ważne dla Twojej firmy. Musisz pracować mądrzej niż dotychczas.

Oto zestawienie tego, jak możesz korzystać z marketingu opartego na kontach, bez względu na wielkość Twojej firmy.

Zbuduj twardą strategię ABM

Zasada nr 1 w każdej kampanii to znać cel. Co masz nadzieję osiągnąć dzięki ABM?

Zaręczyny. Oczywiście, że tego chcesz! Wszyscy robimy. Zanim jednak odpuścisz, poświęć trochę czasu na stworzenie namacalnych wskaźników, takich jak liczba możliwości sprzedaży, które musisz stworzyć, aby przyspieszyć proces sprzedaży.

Zbierz swój zespół przy tym samym stole w tym samym czasie, aby wytyczyć cele, aby wszyscy znali swoją misję bezbłędnie.

Laserowe skupienie się na Twoich idealnych kontach

W typowy dla lead genów sposób często uzależniamy się od nowych potencjalnych klientów, którzy są naszymi celami. Ale uznani partnerzy i obecni klienci to konta, które są absolutnie warte twojego czasu.

Ustaw priorytety na swoich kontach, a następnie przenieś swoją wiedzę na temat kierowania odbiorców na wyższy poziom, realizując się tam. Przeprowadzanie dogłębnych badań i analiz danych rynkowych i historycznych jest integralną częścią każdego procesu planowania konta ABM.

Zmobilizuj swój zespół do sukcesu ABM

Oprócz pięknej obietnicy zaangażowania, ABM przynosi jeszcze jedną perełkę… dostosowanie sprzedaży i marketingu. ABM nie działa bez niego, więc nie ma czasu na głupie zabawy z silosami, nieuczciwym zachowaniem lub wytykaniem palcami.

Przypisuj role i ramy czasowe, aby objąć wszystko, od wstępnego planowania konta po dalszy plan gry. Marketing musi pogodzić się z faktem, że sprzedaż jest głównym celem, a sprzedaż powinna być bardziej zaangażowana w strategię treści.

Treści Mastermind, które przemawiają do Twoich kont

Treść ABM musi być dostosowana do konta, którego szukasz. To nie jest bezczelna i kolorowa infografika, którą rzucasz, by zabawiać i (trzymam kciuki) przyciągnąć grono potencjalnych klientów.

Nie oznacza to, że nie możesz przetwarzać treści, które już masz. Teraz jest dobry czas na przeprowadzenie audytu treści, aby ocenić swoją bibliotekę i zobaczyć, co możesz dostosować do swoich konkretnych kont. Prawdopodobnie możesz znaleźć wiele elementów, które możesz zmienić dla różnych osób lub przeanalizować na produkty dla różnych kanałów.

Pojedynczy eBook wysokiego poziomu może stać się seminarium internetowym, seminarium internetowe może stać się SlideShare, a SlideShare może stać się podcastem. Każdy może być postem na blogu i pół tuzinem postów społecznościowych. Jeśli przeprowadziłeś badania i wiesz, który z Twoich kontaktów preferuje który kanał, możesz skierować każdy element do właściwego konsumenta.

Nie odliczaj starej taktyki. Poczta bezpośrednia to niesamowity sposób, aby przekazać wybrane konta coś wizualnego i wyróżnić się czymś, co mogą trzymać i czuć. (A obecnie można to zaliczyć do taktyki mniej mainstreamowej).

W przeciwnym razie, niezależnie od tego, czy zdecydujesz się stworzyć eBook, infografikę, webinarium czy wideo, podstawowa zasada dotycząca treści nadal brzmi: dostarczaj wartość.

Tymczasem… Bądź przyjazny w mediach społecznościowych

Podczas gdy masz wszystkie swoje kaczki z rzędu z planowaniem konta i tworzeniem treści, możesz zastosować podejście ABM w mediach społecznościowych na długo przed uruchomieniem kampanii. W rzeczywistości bycie społecznościowym z kluczowymi kontami może być osobną sprawą.

Na przykład utwórz listę kont docelowych na Twitterze i zacznij dodawać wartość poprzez treści i rozmowy. Pomyśl o tym jako o swobodnym wprowadzeniu, aby powiedzieć „Hej, jestem człowiekiem” i skinieniem głowy z aprobatą, gdy udostępniasz ich treści i angażujesz się w nie.

Budując relacje, pomyśl, jak możesz nieco ożywić konto dzięki współpracy w zakresie treści. Prezentując ich na gościnnym blogu lub w wywiadzie, lub łącząc siły w celu stworzenia webinaru, który przyniesie korzyści obu odbiorcom, partnerstwo odbywa się organicznie, bez podnoszenia się muru obronnego.

Stwórz spójne doświadczenie dzięki zintegrowanym kampaniom

Wykorzystaj to, co wiesz o personach, i rozwiń to, ponieważ w ABM każda taktyka powinna skupiać się na nich. Korzystaj z różnych komunikatów, kanałów i ofert dla każdego konta, na które kierujesz reklamy – i docieraj do odbiorców za pośrednictwem wszystkich kanałów, z których korzystają, niezależnie od tego, czy jest to poczta e-mail, media społecznościowe czy pager (żartuję).

Które kanały będą najskuteczniejsze dla Twoich kont? Jak zwykle pytanie za milion dolarów. Jak zawsze, testy A/B są dobrą opcją.

Wychodząca poczta e-mail i poczta bezpośrednia mogą działać równolegle jako kampania kroplowa do Twojej listy docelowej. Reklamy displayowe i płatne reklamy społecznościowe mogą działać w tle, aby rozgrzać Twoje konta i naprawdę dotrzeć z przekazem. Twoje następne wydarzenie może być wspaniałą orkiestracją, z większą szansą na zaangażowanie, jeśli zastosujesz podejście wielokanałowe poprzez marketing oparty na kontach.

Zdecyduj o swojej taktyce w fazie strategicznej, a następnie przetestuj ją i popraw. Oceniając kampanie, dowiesz się, co działa najlepiej.

Zmierz swój sukces ABM i kontynuuj

Zobacz, które kanały sprawdziły się najlepiej podczas testów A/B. A „najlepsze” w kategoriach ABM oznacza ocenę zaangażowania i wpływu na kontach docelowych.

Co najważniejsze, musisz zadać sobie pytanie, czy te działania ABM poprawiają wyniki sprzedaży. Sprzedawcy i dyrektorzy na poziomie C nie przejmują się otwarciami i kliknięciami. Marketing oparty na kontach jest zakorzeniony w uzasadnionych wskaźnikach biznesowych, w jaki sposób zaangażowanie wpływa na rurociąg i przychody. Ile możliwości generuje marketing oparty na koncie? Jaki procent transakcji jest zamknięty? Czy wielkość transakcji rośnie? Czy wartość życia klienta rośnie? Jak wpływa na długość cyklu sprzedaży?

Żyj i ucz się ze swojego doświadczenia ABM. Co trzeba zrobić, aby Twoja następna kampania była jeszcze silniejsza? Czy kierujesz reklamy na właściwe konta? Kiedy dowiesz się więcej o tym, czego chcą Twoi klienci, możesz dostosować swoją strategię, aby umocnić relacje.

W ostatecznym rozrachunku mniejsze firmy muszą bardziej strategicznie wykorzystywać swój czas i zasoby, ponieważ są to cenne towary – najcenniejsze rzeczy, jakie posiadasz. A jeśli najbardziej wartościowych klientów można pozyskać za pomocą marketingu opartego na kontach, to tak – powinieneś go zastosować, przynajmniej w przypadku dobrze wybranych segmentów listy sprzedaży.

Skoro zamknięta sprzedaż jest Świętym Graalem marketingu, a autentyczne zaangażowanie jest drogą prowadzącą do sprzedaży, to jest ostatecznym celem każdej kampanii, prawda? Nie tylko robimy różne rzeczy i rozwalamy budżety dla frajdy.

Włączając do naszej strategii taktykę marketingową opartą na kontach, mamy możliwość skoncentrowania naszej energii tam, gdzie ma to znaczenie. Dni wyrzucania treści, aby zobaczyć, które patyki się skończyły.

Nie chodzi już o to, ile leadów możemy zdobyć; chodzi o pozyskanie tych właściwych – poznanie szeregu kontaktów wewnątrz konta, budowanie relacji z decydentami i tworzenie trwałych partnerstw, z których korzystają obie strony.

Prowadzisz małą firmę korzystającą z ABM? Chcielibyśmy usłyszeć, jak idzie!

Marketing oparty na kontach nie bez powodu przykuł uwagę branży marketingowej. Według ITSMA 84% marketerów B2B twierdzi, że ABM zapewnia wyższy zwrot z inwestycji niż jakiekolwiek inne podejście. Wykorzystując pięć kluczowych zasad ABM zawartych w tym e-booku Jak czerpać zyski z marketingu opartego na kontach, będziesz w stanie wdrożyć udaną strategię ABM, która przyniesie rzeczywisty i powtarzalny sukces – przy użyciu technologii, którą prawdopodobnie już posiadasz.