Cómo su empresa PYME puede adoptar tácticas ABM

El marketing basado en cuentas continúa atrayendo a los especialistas en marketing con la siempre seductora danza del compromiso. Pero algunos de nosotros nos sentimos como alhelíes de ABM, larguiruchos con ropa que no combina, arrastrando nuestros dos pies izquierdos más cerca de la salida mientras los chicos geniales se exhiben en la pista de baile.

Queremos ser como ellos. Pero tenemos miedo de no encajar.

Seguimos escuchando que ABM se recomienda para empresas medianas y superiores, o marcas en ascenso con un alto volumen de clientes potenciales. Tienen los medios y abundantes recursos para invertir en marketing basado en cuentas, o se están ahogando en tantos clientes potenciales que tienen que canalizar su energía sabiamente dirigiéndose a cuentas clave.

¿Qué pasa si no eres ninguna de esas cosas? Usted es una empresa más pequeña, y por George, nada le gustaría más que tener el dilema antes mencionado de "ahogarse en clientes potenciales". Pero ni siquiera estás nadando en pistas, solo vadeando. ¿Significa eso que no puede aplicar métodos ABM a su estrategia de marketing actual?

No, no lo hace. Eso sería tamaño empresarial ahora, ¿no?

ABM ha existido por mucho más tiempo que los últimos dos años, cuando de repente se convirtió en la próxima gran cosa (aunque en realidad es algo antiguo).

Kissmetrics declaró audazmente que ABM se remonta a la floreciente era de la publicidad en la década de 1960. Piensa, Mad Men, cuando cortejaban a las grandes cuentas, sin escatimar en gastos desde el amanecer hasta el anochecer.

Hoy en día, la cena y los cócteles han sido reemplazados por marketing "centrado en la persona" adaptado a personas específicas, desplegado en canales estratégicos. Pero, ¿qué significa eso exactamente?

Tuve el placer de entrevistar a Sangram Vajre de Terminus hace un par de meses y le pedí que compartiera su definición de ABM. Tenía una explicación tan refrescantemente simple:

“Pienso en ABM como marketing B2B enfocado en láser. Si desglosas todo, en realidad se trata de cuentas. La última década nos hemos centrado en un cliente potencial o un contacto, y ahora estamos volviendo a poner la 'B' en B2B para influir en los tomadores de decisiones”.
– Sangram Vajre

No necesitas ser uno de los grandes con un presupuesto envidiable para integrar ABM en tu estrategia de marketing. Solo necesita concentrarse en las cuentas que son importantes para su empresa. Tienes que trabajar más inteligente de lo que has sido.

Entonces, aquí hay un desglose de cómo puede usar el marketing basado en cuentas, sin importar el tamaño de su empresa.

Cree una estrategia ABM intransigente

La regla #1 en cualquier campaña es conocer el objetivo. ¿Qué espera lograr con ABM?

Compromiso. ¡Por supuesto que quieres eso! Todos lo hacemos. Pero, antes de saltarse, tómese el tiempo para crear métricas tangibles, como cuántas oportunidades necesita crear para las ventas para que puedan avanzar en el proceso de ventas.

Reúna a su equipo en la misma mesa, al mismo tiempo, para trazar los objetivos, para que todos conozcan su misión sin falta.

Enfoque láser en sus cuentas ideales

Al estilo típico de la generación de prospectos, a menudo nos obsesionamos con que los nuevos prospectos netos sean nuestros objetivos. Pero los socios establecidos y los clientes existentes son cuentas que merecen absolutamente su tiempo.

Priorice sus cuentas, luego lleve lo que sabe acerca de cómo dirigirse a su audiencia al siguiente nivel al entrar realmente allí. Realizar una investigación profunda y un análisis del mercado y los datos históricos es una parte integral de cualquier proceso de planificación de cuentas ABM.

Reúna a su equipo para el éxito de ABM

Además de la hermosa promesa de compromiso, ABM trae otra joya: la alineación de ventas y marketing. ABM no funciona sin él, por lo que no hay tiempo para perder el tiempo con silos, comportamiento deshonesto o señalar con el dedo.

Asigne roles y cronogramas para cubrir todo, desde la planificación inicial de la cuenta hasta el plan de juego de seguimiento. El marketing debe aceptar el hecho de que las ventas son el enfoque principal, y las ventas deben estar más involucradas con la estrategia de contenido.

Contenido de Mastermind que habla de sus cuentas

El contenido de ABM debe personalizarse para la cuenta que busca. No es la infografía descarada y colorida que estás lanzando para entretener y (crucemos los dedos) para atraer a un montón de clientes potenciales.

Eso no quiere decir que no puedas reciclar el contenido que ya tienes. Ahora es un buen momento para realizar una auditoría de contenido para evaluar su biblioteca y ver qué puede personalizar para sus cuentas específicas. Probablemente pueda encontrar una serie de piezas que puede revisar para diferentes personas, o analizar en productos para diferentes canales.

Un solo eBook de alto nivel puede convertirse en un seminario web, un seminario web puede convertirse en un SlideShare, un SlideShare puede convertirse en un podcast. Cada uno puede ser una publicación de blog y media docena de publicaciones sociales. Si ha investigado y sabe cuál de sus contactos prefiere qué canal, puede inclinar cada pieza hacia el consumidor correcto.

No descarte las tácticas de la vieja escuela. El correo directo es una forma increíble de poner algo visual en manos de las cuentas seleccionadas y destacar con algo que puedan sostener y sentir. (Y en estos días se puede contar como una táctica menos convencional).

De lo contrario, ya sea que elija crear un libro electrónico, una infografía, un seminario web o un video, la regla básica del contenido sigue siendo cierta: brindar valor.

Mientras tanto... Sea amigable en las redes sociales

Si bien está organizando todos sus patos con la planificación de su cuenta y la creación de contenido, puede usar el enfoque ABM en las redes sociales mucho antes de lanzar su campaña. De hecho, ser social con sus cuentas clave puede ser algo propio.

Por ejemplo, cree una lista en Twitter de sus cuentas objetivo y comience a agregar valor a través del contenido y la conversación. Piense en ello como una presentación informal para decir "Hola, soy un humano" y un gesto de aprobación cuando comparte e interactúa con su contenido.

A medida que construye relaciones, piense en formas en las que puede animar un poco la cuenta a través de la colaboración de contenido. Al presentarlos en un blog invitado o una entrevista, o al unirse para crear un seminario web que beneficie a ambas audiencias, una asociación se produce de forma orgánica sin que se levante el muro defensivo.

Cree una experiencia cohesiva con campañas integradas

Tome lo que sabe sobre personas y amplíelo, porque en ABM, cada táctica debe ser todo sobre ellas. Utilice una variedad de mensajes, canales y ofertas para cada cuenta a la que se dirija y llegue a su audiencia en todos los canales que aprovechan, ya sea correo electrónico, redes sociales o buscapersonas (es broma).

¿Qué canales serán más efectivos para sus cuentas? Como siempre, es la pregunta del millón. Como siempre, las pruebas A/B son una buena opción.

El correo electrónico saliente y el correo directo pueden trabajar juntos como una campaña de goteo para su lista objetivo. La publicidad gráfica y la publicidad social paga pueden estar operando en segundo plano para calentar sus cuentas y llevar su mensaje realmente a casa. Su próximo evento puede ser una orquestación maravillosa, con una mayor posibilidad de compromiso, si aplica una mentalidad multicanal a través del marketing basado en cuentas.

Decide tus tácticas en la fase de estrategia, luego prueba y revisa. Aprenderá qué funciona mejor cuando evalúe sus campañas.

Mida el éxito de su ABM y proceda

Echa un vistazo a qué canales funcionaron mejor durante las pruebas A/B. Y "mejor" en términos de ABM significa evaluar el compromiso y la influencia de sus cuentas objetivo.

Lo que es más importante, debe preguntarse si estas actividades de ABM están mejorando los resultados de ventas. A los vendedores y ejecutivos de nivel C les importan un bledo las aperturas y los clics. El marketing basado en cuentas se basa en métricas comerciales legítimas, cómo el compromiso afecta la canalización y los ingresos. ¿Cuántas oportunidades genera el marketing basado en cuentas? ¿Qué porcentaje de tratos se cierran? ¿Está aumentando el tamaño del acuerdo? ¿Está aumentando el valor de por vida del cliente? ¿Cómo se ve afectada la duración del ciclo de ventas?

Vive y aprende de tu experiencia ABM. ¿Qué se necesitará para que su próxima campaña sea aún más fuerte? ¿Está apuntando a las cuentas correctas? Cuando aprenda más sobre lo que quieren sus cuentas, podrá ajustar su estrategia para consolidar las relaciones.

Al final del día, las empresas más pequeñas deben ser más estratégicas con la forma en que gastan su tiempo y recursos, porque esos son bienes preciosos, las cosas más valiosas que tiene. Y si sus clientes de mayor valor se pueden ganar mejor a través del marketing basado en cuentas, entonces sí, debe adoptarlo, al menos para los segmentos bien elegidos de su lista de ventas.

Dado que las ventas cerradas son el Santo Grial del marketing y el compromiso auténtico es el camino que conduce a las ventas, ese es el objetivo final de cualquier campaña, ¿verdad? No estamos simplemente haciendo cosas y gastando presupuestos por gusto.

Al incorporar tácticas de marketing basadas en cuentas en nuestra estrategia, tenemos la oportunidad de concentrar nuestra energía donde más importa. Se acabaron los días de tirar contenido a ver qué pega.

Ya no se trata de cuántos clientes potenciales podemos obtener; se trata de obtener los correctos: familiarizarse con una variedad de contactos dentro de una cuenta, construir relaciones con los tomadores de decisiones y crear asociaciones duraderas que beneficien a ambas partes.

¿Es usted una pequeña empresa que utiliza ABM? ¡Nos encantaría saber cómo te va!

El marketing basado en cuentas ha captado la atención de la industria del marketing por una buena razón. Según ITSMA, el 84% de los especialistas en marketing B2B dicen que ABM ofrece un ROI más alto que cualquier otro enfoque. Al aprovechar los cinco principios clave de ABM en este libro electrónico, Cómo obtener ganancias del marketing basado en cuentas, podrá implementar una estrategia ABM exitosa que produzca un éxito real y repetible, con la tecnología que probablemente ya tenga.