Comment votre PME peut adopter les tactiques ABM

Le marketing basé sur les comptes continue d'attirer les spécialistes du marketing avec la danse toujours séduisante de l'engagement. Mais certains d'entre nous se sentent comme des giroflées ABM, longilignes avec des vêtements dépareillés, traînant nos deux pieds gauches les plus proches de la sortie pendant que les enfants cool s'exhibent sur la piste de danse.

Nous voulons être comme eux. Mais nous avons peur de ne pas nous intégrer.

Nous entendons constamment dire que l'ABM est recommandé pour les entreprises de taille moyenne et supérieures, ou pour les marques montantes avec un volume de prospects élevé. Ils ont les moyens et les ressources abondantes pour investir dans le marketing basé sur les comptes, ou ils se noient sous tellement de pistes qu'ils doivent canaliser judicieusement leur énergie en ciblant les comptes clés.

Et si vous n'êtes ni l'un ni l'autre ? Vous êtes une petite entreprise, et par George, vous n'aimeriez rien de plus que d'avoir l'énigme mentionnée ci-dessus "la noyade dans les prospects" ! Mais vous ne nagez même pas dans les plombs, vous pataugez simplement. Cela signifie-t-il que vous ne pouvez pas appliquer les méthodes ABM à votre stratégie marketing actuelle ?

Non, ce n'est pas le cas. Ce serait de la taille d'entreprise maintenant, n'est-ce pas ?

ABM existe depuis bien plus longtemps que les deux dernières années, quand il est soudainement devenu la prochaine grande chose (même si c'est vraiment une vieille chose).

Kissmetrics a déclaré avec audace que l'ABM remonte à l'ère naissante de la publicité dans les années 1960. Pensez, Mad Men - quand ils courtisaient de gros comptes, n'épargnant aucune dépense du lever au coucher du soleil.

Aujourd'hui, le dîner et les cocktails ont été remplacés par un marketing « centré sur la personne » adapté à des personnalités spécifiques, déployé dans des canaux stratégiques. Mais qu'est ce que ca signifie exactement?

J'ai eu le plaisir d'interviewer Sangram Vajre de Terminus il y a quelques mois, et je lui ai demandé de partager sa définition d'ABM. Il avait une explication tellement simple et rafraîchissante :

"Je considère ABM comme un marketing B2B axé sur le laser. Si vous décomposez tout, c'est vraiment une question de comptes. Au cours de la dernière décennie, nous nous sommes concentrés sur une piste ou un contact, et maintenant nous remettons le « B » dans le B2B pour influencer les décideurs. »
– Sangram Vajré

Vous n'avez pas besoin d'être l'un des grands avec un budget enviable pour intégrer ABM dans votre stratégie marketing. Vous avez juste besoin de vous concentrer sur les comptes qui comptent pour votre entreprise. Vous devez travailler plus intelligemment que vous ne l'avez été.

Voici donc une ventilation de la façon dont vous pouvez utiliser le marketing basé sur les comptes, quelle que soit la taille de votre entreprise.

Construire une stratégie ABM intransigeante

La règle n°1 de toute campagne est de connaître l'objectif. Qu'espérez-vous réaliser avec ABM ?

Engagement. Bien sûr que vous le voulez ! Nous faisons tous. Mais, avant de sauter le pas, prenez le temps de créer des mesures tangibles, telles que le nombre d'opportunités que vous devez créer pour les ventes afin qu'elles puissent faire avancer le processus de vente.

Rassemblez votre équipe à la même table, en même temps, pour définir les objectifs, afin que vous connaissiez tous votre mission sans faute.

Focus laser sur vos comptes idéaux

À la manière typique de la génération de leads, nous nous accrochons souvent au fait que de nouveaux prospects sont nos cibles. Mais les partenaires établis et les clients existants sont des comptes qui méritent absolument votre temps.

Donnez la priorité à vos comptes, puis faites passer ce que vous savez sur le ciblage de votre public au niveau supérieur en vous y mettant vraiment . Effectuer des recherches approfondies et une analyse du marché et des données historiques fait partie intégrante de tout processus de planification de compte ABM.

Rassemblez votre équipe pour le succès d'ABM

Outre la belle promesse d'engagement, ABM apporte un autre joyau… l'alignement des ventes et du marketing. L'ABM ne fonctionne pas sans lui, vous n'avez donc pas le temps de traîner avec les silos, les comportements malveillants ou le fait de pointer du doigt.

Attribuez des rôles et des délais pour tout couvrir, de la planification initiale du compte au plan de match de suivi. Le marketing doit accepter le fait que les ventes sont l'objectif principal et que les ventes devraient être davantage impliquées dans la stratégie de contenu.

Contenu Mastermind qui parle à vos comptes

Le contenu ABM doit être personnalisé pour le compte que vous recherchez. Ce n'est pas l'infographie effrontée et colorée que vous lancez pour divertir et (croisons les doigts) attirer un tas de prospects.

Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas recycler le contenu que vous avez déjà. C'est maintenant le bon moment pour faire un audit de contenu pour évaluer votre bibliothèque et voir ce que vous pouvez personnaliser pour vos comptes spécifiques. Vous pouvez probablement trouver un certain nombre d'éléments que vous pouvez réviser pour différents personnages ou les analyser en produits pour différents canaux.

Un seul eBook de haut niveau peut devenir un webinaire, un webinaire peut devenir un SlideShare, un SlideShare peut devenir un podcast. Chacun peut être un article de blog et une demi-douzaine de messages sociaux. Si vous avez fait des recherches et que vous savez lequel de vos contacts préfère quel canal, vous pouvez orienter chaque pièce vers le bon consommateur.

Ne comptez pas sur les tactiques de la vieille école. Le publipostage est un moyen incroyable de mettre quelque chose de visuel entre les mains de vos comptes sélectionnés et de vous démarquer avec quelque chose qu'ils peuvent tenir et ressentir. (Et de nos jours, cela peut être considéré comme une tactique moins courante.)

Sinon, que vous choisissiez de créer un livre électronique, une infographie, un webinaire ou une vidéo, la règle de base du contenu sonne toujours vraie : fournir de la valeur.

En attendant… Soyez amical sur les réseaux sociaux

Pendant que vous obtenez tous vos canards d'affilée avec la planification de votre compte et la création de contenu, vous pouvez utiliser l'approche ABM sur les réseaux sociaux bien avant de lancer votre campagne. En fait, être social avec vos comptes clés peut être une chose en soi.

Par exemple, créez une liste sur Twitter de vos comptes cibles et commencez à ajouter de la valeur grâce au contenu et à la conversation. Considérez-le comme une introduction décontractée pour dire "Hé, je suis un humain" et un signe d'approbation lorsque vous partagez et interagissez avec leur contenu.

Au fur et à mesure que vous établissez des relations, pensez à des moyens de réchauffer un peu le compte grâce à la collaboration de contenu. En les présentant sur un blog invité ou une interview, ou en faisant équipe pour créer un webinaire qui profite à vos deux publics, un partenariat se produit de manière organique sans que le mur défensif ne se dresse.

Créez une expérience cohérente avec des campagnes intégrées

Prenez ce que vous savez sur les personnages et amplifiez-le, car dans ABM, chaque tactique devrait être entièrement à leur sujet. Utilisez une variété de messages, de canaux et d'offres pour chaque compte que vous ciblez - et atteignez votre public sur tous les canaux qu'ils exploitent, qu'il s'agisse d'e-mails, de médias sociaux ou de téléavertisseur (je plaisante).

Quels canaux seront les plus efficaces pour vos comptes ? Comme toujours, c'est la question à un million de dollars. Comme toujours, les tests A/B sont une bonne option.

Les e-mails sortants et le publipostage peuvent fonctionner côte à côte comme une campagne de goutte à goutte sur votre liste ciblée. La publicité display et la publicité sociale payante peuvent fonctionner en arrière-plan pour réchauffer vos comptes et faire passer votre message à la maison. Votre prochain événement peut être une merveilleuse orchestration, avec une plus grande chance d'engagement, si vous appliquez un état d'esprit multicanal grâce au marketing basé sur les comptes.

Décidez de votre tactique dans la phase de stratégie, puis testez et révisez. Vous apprendrez ce qui fonctionne le mieux lorsque vous évaluerez vos campagnes.

Mesurez votre succès ABM et continuez

Découvrez quels canaux ont le mieux fonctionné lors des tests A/B. Et « meilleur » en termes ABM signifie évaluer l'engagement et l'influence de vos comptes cibles.

Plus important encore, vous devez vous demander si ces activités ABM améliorent les résultats des ventes. Les vendeurs et les cadres de niveau C ne se soucient pas des ouvertures et des clics. Le marketing basé sur les comptes est enraciné dans des mesures commerciales légitimes, comment l'engagement affecte le pipeline et les revenus. Combien d'opportunités le marketing basé sur les comptes génère-t-il ? Quel pourcentage de transactions conclues ? La taille des transactions augmente-t-elle ? La valeur à vie du client augmente-t-elle ? Comment la durée du cycle de vente est-elle affectée ?

Vivez et apprenez de votre expérience ABM. Que faudra-t-il pour rendre votre prochaine campagne encore plus forte ? Ciblez-vous les bons comptes ? Lorsque vous en saurez plus sur ce que veulent vos comptes, vous pourrez affiner votre stratégie pour consolider les relations.

En fin de compte, les petites entreprises doivent être plus stratégiques dans la façon dont elles dépensent leur temps et leurs ressources, car ce sont des produits précieux - les choses les plus précieuses que vous ayez. Et si vos clients les plus importants peuvent être mieux gagnés grâce au marketing basé sur les comptes, alors oui - vous devriez l'adopter, au moins pour des segments bien choisis de votre liste de ventes.

Les ventes fermées étant le Saint Graal du marketing et l'engagement authentique étant le chemin qui mène aux ventes, c'est l'objectif final de toute campagne, n'est-ce pas ? Nous ne nous contentons pas de faire des choses et de gonfler des budgets pour le plaisir.

En intégrant des tactiques de marketing basées sur les comptes dans notre stratégie, nous avons la possibilité de concentrer notre énergie là où cela compte. L'époque où l'on jetait du contenu pour voir ce qui restait était révolue.

Il ne s'agit plus du nombre de prospects que nous pouvons obtenir ; il s'agit d'obtenir les bons - se familiariser avec une gamme de contacts au sein d'un compte, établir des relations avec les décideurs et créer des partenariats durables qui profitent aux deux parties.

Êtes-vous une petite entreprise utilisant ABM ? Nous aimerions savoir comment ça se passe !

Le marketing basé sur les comptes a attiré l'attention de l'industrie du marketing pour une bonne raison. Selon l'ITSMA, 84 % des spécialistes du marketing B2B affirment que l'ABM offre un retour sur investissement supérieur à toute autre approche. En tirant parti des cinq principes clés de l'ABM dans cet eBook, Comment tirer profit du marketing basé sur les comptes, vous serez en mesure de déployer une stratégie ABM réussie qui produit un succès réel et reproductible - avec une technologie que vous possédez probablement déjà.