Como sua empresa SMB pode adotar táticas ABM

O marketing baseado em contas continua a atrair profissionais de marketing com a dança sempre sedutora do engajamento. Mas alguns de nós nos sentimos como wallflowers ABM, esguios com roupas incompatíveis, arrastando nossos dois pés esquerdos mais próximos da saída enquanto os garotos legais se exibem na pista de dança.

Queremos ser como eles. Mas, temos medo de não nos encaixarmos.

Continuamos ouvindo que o ABM é recomendado para empresas de médio porte e acima, ou marcas em ascensão com alto volume de leads. Eles têm os meios e recursos abundantes para investir em marketing baseado em contas ou estão se afogando em tantos leads que precisam canalizar sua energia com sabedoria, visando contas-chave.

E se você não for nenhuma dessas coisas? Você é um pequeno negócio, e por George, você adoraria nada mais do que ter o enigma “afogamento em leads” mencionado acima! Mas você nem está nadando em pistas – apenas vadeando. Isso significa que você não pode aplicar métodos ABM à sua estratégia de marketing atual?

Não, não. Isso seria o tamanho do negócio agora, não é?

O ABM existe há muito mais tempo do que nos últimos dois anos, quando de repente se tornou a próxima grande novidade (mesmo que seja realmente uma coisa antiga).

A Kissmetrics declarou corajosamente que o ABM pode ser rastreado até a era florescente da publicidade na década de 1960. Pense, Mad Men – quando eles cortejavam grandes contas, não poupando despesas de sol a sol.

Hoje, jantares e coquetéis foram substituídos por marketing “centrado na pessoa” adaptado a personas específicas, implantado em canais estratégicos. Mas o que exatamente aquilo significa?

Tive o prazer de entrevistar Sangram Vajre de Terminus alguns meses atrás e pedi a ele que compartilhasse sua definição de ABM. Ele tinha uma explicação simples e revigorante:

“Penso no ABM como um marketing B2B focado em laser. Se você quebrar tudo, é realmente tudo sobre contas. Na última década, focamos em um lead ou contato e agora estamos colocando o 'B' de volta no B2B para influenciar os tomadores de decisão.”
– Sangram Vajre

Você não precisa ser um dos grandes com um orçamento invejável para integrar o ABM à sua estratégia de marketing. Você só precisa estar focado nas contas que são importantes para sua empresa. Você precisa trabalhar de forma mais inteligente do que tem feito.

Portanto, aqui está um detalhamento de como você pode usar o marketing baseado em contas, independentemente do tamanho da sua empresa.

Crie uma estratégia de ABM obstinada

A regra nº 1 em qualquer campanha é conhecer o objetivo. O que você espera alcançar com o ABM?

Noivado. Claro que você quer isso! Todos nós fazemos. Mas, antes de sair pulando, reserve um tempo para criar métricas tangíveis – como quantas oportunidades você precisa criar para vendas para que possam avançar no processo de vendas.

Reúna sua equipe na mesma mesa, ao mesmo tempo, para traçar os objetivos, para que todos conheçam sua missão sem falhas.

Foco a laser em suas contas ideais

Da maneira típica de geração de leads, muitas vezes ficamos presos ao fato de que novos clientes em potencial são nossos alvos. Mas parceiros estabelecidos e clientes existentes são contas absolutamente dignas de seu tempo.

Priorize suas contas e, em seguida, leve o que você sabe sobre direcionar seu público para o próximo nível, realmente entrando lá. Realizar uma pesquisa aprofundada e uma análise do mercado e dos dados históricos é parte integrante de qualquer processo de planejamento de contas ABM.

Reúna sua equipe para o sucesso do ABM

Além da bela promessa de engajamento, o ABM traz outra joia… alinhamento de vendas e marketing. O ABM não funciona sem ele, então não há tempo para perder tempo com silos, comportamento desonesto ou apontar o dedo.

Atribua funções e cronogramas para cobrir tudo, desde o planejamento inicial da conta até o plano de jogo subsequente. O marketing precisa aceitar o fato de que as vendas são o foco principal e as vendas devem estar mais envolvidas com a estratégia de conteúdo.

Conteúdo Mastermind que fala com suas contas

O conteúdo do ABM precisa ser personalizado para a conta que você está buscando. Não é o infográfico atrevido e colorido que você está lançando para entreter e (dedos cruzados) atrair um monte de leads.

Isso não quer dizer que você não pode reciclar o conteúdo que já possui. Agora é um bom momento para fazer uma auditoria de conteúdo para avaliar sua biblioteca e ver o que você pode adaptar para suas contas específicas. Provavelmente, você pode encontrar várias peças que pode revisar para diferentes personas ou analisar produtos para diferentes canais.

Um único eBook de alto nível pode se tornar um webinar, um webinar pode se tornar um SlideShare, um SlideShare pode se tornar um podcast. Cada um pode ser uma postagem de blog e meia dúzia de postagens sociais. Se você fez a pesquisa e sabe qual dos seus contatos prefere qual canal, pode direcionar cada peça para o consumidor certo.

Não conte com as táticas da velha escola. A mala direta é uma maneira incrível de colocar algo visual nas mãos de suas contas selecionadas e se destacar com algo que elas possam segurar e sentir. (E hoje em dia pode ser considerada uma tática menos convencional.)

Caso contrário, se você optar por criar um eBook, infográfico, webinar ou vídeo, a regra básica do conteúdo ainda é verdadeira – forneça valor.

Enquanto isso... Seja amigável nas mídias sociais

Enquanto você está colocando todos os seus patos em ordem com o planejamento de sua conta e a criação de conteúdo, você pode usar a abordagem ABM nas mídias sociais bem antes de lançar sua campanha. Na verdade, ser social com suas contas-chave pode ser algo próprio.

Por exemplo, crie uma lista no Twitter de suas contas-alvo e comece a agregar valor por meio de conteúdo e conversa. Pense nisso como uma introdução casual para dizer “Ei, sou humano” e um aceno de aprovação quando você compartilha e interage com o conteúdo deles.

Ao construir relacionamentos, pense em maneiras de aquecer um pouco a conta por meio da colaboração de conteúdo. Ao apresentá-los em um blog ou entrevista de convidado, ou se unir para criar um webinar que beneficie ambos os públicos, uma parceria acontece organicamente sem que a parede defensiva suba.

Crie uma experiência coesa com campanhas integradas

Pegue o que você sabe sobre personas e amplie-o, porque no ABM toda tática deve ser sobre elas. Use uma variedade de mensagens, canais e ofertas para cada conta que você está segmentando – e alcance seu público em todos os canais que eles utilizam, seja e-mail, mídia social ou pager (brincadeirinha).

Quais canais serão mais eficazes para suas contas? Como sempre, é a pergunta de um milhão de dólares. Como sempre, o teste A/B é uma boa opção.

E-mail de saída e mala direta podem funcionar lado a lado como uma campanha de gotejamento para sua lista de alvos. A publicidade gráfica e a publicidade social paga podem operar em segundo plano para aquecer suas contas e realmente levar sua mensagem para casa. Seu próximo evento pode ser uma orquestração maravilhosa, com uma chance maior de engajamento, se você aplicar uma mentalidade multicanal por meio do marketing baseado em contas.

Decida suas táticas na fase de estratégia, depois teste e revise. Você aprenderá o que funciona melhor ao avaliar suas campanhas.

Avalie o sucesso do seu ABM e prossiga

Veja quais canais funcionaram melhor durante o teste A/B. E “melhor” em termos de ABM significa avaliar o envolvimento e a influência de suas contas-alvo.

Mais importante ainda, você deve se perguntar se essas atividades de ABM estão melhorando os resultados de vendas. Vendedores e executivos de nível C não dão a mínima para aberturas e cliques. O marketing baseado em contas está enraizado em métricas de negócios legítimas, como o engajamento afeta o pipeline e a receita. Quantas oportunidades o marketing baseado em contas está gerando? Qual a porcentagem de negócios fechados? O tamanho do negócio está aumentando? O valor da vida útil do cliente está aumentando? Como a duração do ciclo de vendas está sendo afetada?

Viva e aprenda com sua experiência ABM. O que será necessário para tornar sua próxima campanha ainda mais forte? Você está segmentando as contas corretas? Ao aprender mais sobre o que suas contas desejam, você pode ajustar sua estratégia para solidificar relacionamentos.

No final das contas, as empresas menores precisam ser mais estratégicas na forma como gastam seu tempo e recursos, porque essas são mercadorias preciosas – as coisas mais valiosas que você tem. E se seus clientes de maior valor podem ser melhor conquistados por meio do marketing baseado em contas, então sim – você deve adotá-lo, pelo menos para segmentos bem escolhidos de sua lista de vendas.

Com as vendas fechadas sendo o Santo Graal do marketing e o engajamento autêntico sendo o caminho que leva às vendas, esse é o objetivo final de qualquer campanha, certo? Não estamos apenas fazendo coisas e estourando orçamentos por diversão.

Ao incorporar táticas de marketing baseadas em contas em nossa estratégia, temos a oportunidade de concentrar nossa energia onde é importante. Os dias de jogar conteúdo fora para ver quais paus acabaram.

Não se trata mais de quantos leads podemos obter; trata-se de obter as pessoas certas – familiarizando-se com uma variedade de contatos dentro de uma conta, construindo relacionamentos com tomadores de decisão e criando parcerias duradouras que beneficiam ambos os lados.

Você é uma pequena empresa usando ABM? Adoraríamos saber como está indo!

O marketing baseado em contas chamou a atenção do setor de marketing por um bom motivo. De acordo com a ITSMA, 84% dos profissionais de marketing B2B dizem que o ABM oferece um ROI mais alto do que qualquer outra abordagem. Aproveitando os cinco princípios-chave do ABM neste eBook, Como lucrar com o marketing baseado em contas, você poderá implantar uma estratégia de ABM bem-sucedida que produz sucesso real e repetível – com a tecnologia que você provavelmente já possui.