Bagaimana Perusahaan SMB Anda Dapat Mengadopsi Taktik ABM

Pemasaran berbasis akun terus memikat pemasar dengan tarian keterlibatan yang selalu menggoda. Namun sebagian dari kita merasa seperti ABM wallflowers, kurus dengan pakaian yang tidak serasi, menyeret kedua kaki kiri kita paling dekat dengan pintu keluar sementara anak-anak keren pamer di lantai dansa.

Kami ingin menjadi seperti mereka. Tapi, kami khawatir kami tidak cocok.

Kami terus mendengar bahwa ABM direkomendasikan untuk perusahaan menengah ke atas, atau merek yang sedang naik daun dengan volume timah yang tinggi. Mereka memiliki sumber daya yang tersedia dan melimpah untuk diinvestasikan dalam pemasaran berbasis akun, atau mereka tenggelam dalam begitu banyak prospek sehingga mereka harus menyalurkan energinya secara bijak dengan menargetkan akun utama.

Bagaimana jika Anda bukan keduanya? Anda adalah bisnis yang lebih kecil, dan demi George, Anda tidak akan menyukai apa pun selain memiliki teka-teki "tenggelam dalam prospek" yang disebutkan di atas! Tapi Anda bahkan tidak berenang di lead – hanya mengarungi. Apakah itu berarti Anda tidak dapat menerapkan metode ABM pada strategi pemasaran Anda saat ini?

Tidak, tidak. Itu akan menjadi ukuran bisnis sekarang, bukan?

ABM telah ada lebih lama dari dua tahun terakhir, ketika tiba-tiba menjadi hal besar berikutnya (meskipun itu benar-benar hal yang lama).

Kissmetrics boldy menyatakan bahwa ABM dapat ditelusuri kembali ke era periklanan yang sedang berkembang di tahun 1960-an. Pikirkan, Orang-Orang Gila – ketika mereka mengumpulkan banyak uang, tanpa mengeluarkan biaya dari matahari terbit hingga terbenam.

Makan malam dan koktail hari ini telah diganti dengan pemasaran "berpusat pada orang" yang disesuaikan dengan persona tertentu, yang diterapkan di saluran strategis. Tapi, apa sebenarnya artinya itu?

Saya senang mewawancarai Sangram Vajre dari Terminus beberapa bulan yang lalu, dan saya memintanya untuk membagikan definisinya tentang ABM. Dia memiliki penjelasan sederhana yang menyegarkan:

“Saya menganggap ABM sebagai pemasaran B2B yang berfokus pada laser. Jika Anda memecah semuanya, ini semua tentang akun. Dekade terakhir kami berfokus pada satu prospek atau satu kontak, dan sekarang kami mengembalikan 'B' ke B2B untuk memengaruhi pembuat keputusan.”
– Sangram Vajre

Anda tidak perlu menjadi salah satu orang besar dengan anggaran yang patut ditiru untuk mengintegrasikan ABM ke dalam strategi pemasaran Anda. Anda hanya perlu berfokus pada laser pada akun yang penting bagi perusahaan Anda. Anda harus bekerja lebih cerdas dari sebelumnya.

Jadi, inilah uraian tentang bagaimana Anda dapat menggunakan pemasaran berbasis akun, terlepas dari ukuran perusahaan Anda.

Membangun Strategi ABM Die-Hard

Aturan #1 dalam kampanye apa pun adalah mengetahui tujuannya. Apa yang ingin Anda capai dengan ABM?

Pertunangan. Tentu saja Anda menginginkannya! Kita semua melakukannya. Namun, sebelum Anda melewatkannya, luangkan waktu untuk membuat metrik yang nyata – seperti berapa banyak peluang yang perlu Anda ciptakan untuk penjualan sehingga mereka dapat memajukan proses penjualan.

Kumpulkan tim Anda di meja yang sama, pada waktu yang sama, untuk memetakan tujuan, sehingga Anda semua tahu misi Anda tanpa gagal.

Fokus Laser pada Akun Ideal Anda

Dengan gaya lead gen yang khas, sering kali kita terpaku pada prospek baru yang menjadi target kita. Tetapi mitra mapan dan pelanggan lama adalah akun yang benar-benar layak untuk waktu Anda.

Prioritaskan akun Anda, lalu tingkatkan apa yang Anda ketahui tentang menargetkan audiens Anda dengan benar-benar masuk ke sana. Melakukan penelitian mendalam dan analisis pasar dan data historis merupakan bagian integral dari proses perencanaan akun ABM.

Kerahkan Tim Anda untuk Sukses ABM

Selain janji keterlibatan yang indah, ABM menghadirkan permata lain … keselarasan penjualan dan pemasaran. ABM tidak akan berfungsi tanpanya, jadi tidak ada waktu untuk membuang-buang waktu dengan silo, perilaku nakal, atau saling tuding.

Tetapkan peran dan garis waktu untuk mencakup semuanya, mulai dari perencanaan akun awal hingga rencana tindak lanjut. Pemasaran perlu memahami fakta bahwa penjualan adalah fokus utama, dan penjualan harus lebih terlibat dengan strategi konten.

Konten Mastermind Yang Membahas Akun Anda

Konten ABM perlu disesuaikan untuk akun yang Anda tuju. Ini bukan infografis nakal dan berwarna-warni yang Anda lemparkan ke sana untuk menghibur dan (semoga saja) menarik banyak petunjuk.

Itu tidak berarti Anda tidak dapat mendaur ulang konten yang sudah Anda miliki. Sekarang adalah saat yang tepat untuk melakukan audit konten untuk menilai perpustakaan Anda dan melihat apa yang dapat Anda sesuaikan untuk akun spesifik Anda. Anda mungkin dapat menemukan sejumlah bagian yang dapat Anda revisi untuk persona yang berbeda, atau diurai menjadi produk untuk saluran yang berbeda.

Satu eBuku tingkat tinggi bisa menjadi webinar, webinar bisa menjadi SlideShare, SlideShare bisa menjadi podcast. Masing-masing bisa menjadi postingan blog dan setengah lusin postingan sosial. Jika Anda telah melakukan penelitian dan mengetahui kontak mana yang lebih menyukai saluran mana, Anda dapat mengarahkan setiap bagian ke konsumen yang tepat.

Jangan menghitung taktik jadul. Surat langsung adalah cara luar biasa untuk memberikan sesuatu yang visual ke tangan akun pilihan Anda dan tampil menonjol dengan sesuatu yang dapat mereka pegang dan rasakan. (Dan hari ini dapat dianggap sebagai taktik yang kurang umum.)

Jika tidak, apakah Anda memilih untuk membuat eBuku, infografis, webinar, atau video, aturan dasar konten tetap benar – berikan nilai.

Sementara itu…Bersahabatlah di Media Sosial

Saat Anda mendapatkan semua bebek Anda berturut-turut dengan perencanaan akun dan pembuatan konten, Anda dapat menggunakan pendekatan ABM di media sosial dengan baik sebelum meluncurkan kampanye Anda. Faktanya, bersosialisasi dengan akun utama Anda bisa menjadi hal tersendiri.

Misalnya, buat daftar akun target Anda di Twitter dan mulailah menambah nilai melalui konten dan percakapan. Anggap saja sebagai pengantar biasa untuk mengatakan "Hei, saya manusia" dan anggukan persetujuan saat Anda berbagi dan terlibat dengan konten mereka.

Saat Anda membangun hubungan, pikirkan cara untuk sedikit menghangatkan akun melalui kolaborasi konten. Dengan menampilkan mereka di blog tamu atau wawancara, atau bekerja sama untuk membuat webinar yang menguntungkan kedua audiens Anda, kemitraan terjadi secara organik tanpa tembok pertahanan naik.

Ciptakan Pengalaman yang Kohesif dengan Kampanye Terintegrasi

Ambil apa yang Anda ketahui tentang persona dan perkuat itu, karena di ABM, setiap taktik harus tentang mereka. Gunakan berbagai pesan, saluran, dan penawaran untuk setiap akun yang Anda targetkan – dan jangkau pemirsa Anda di semua saluran yang mereka manfaatkan, baik itu email atau media sosial atau pager (bercanda).

Saluran mana yang paling efektif untuk akun Anda? Seperti biasa, ini pertanyaan jutaan dolar. Seperti biasa, pengujian A/B adalah opsi yang bagus.

Email keluar dan surat langsung dapat bekerja berdampingan sebagai kampanye tetes ke daftar target Anda. Iklan bergambar dan iklan sosial berbayar dapat beroperasi di latar belakang untuk menghangatkan akun Anda dan benar-benar membawa pulang pesan Anda. Acara Anda berikutnya dapat menjadi orkestrasi yang luar biasa, dengan peluang keterlibatan yang lebih besar, jika Anda menerapkan pola pikir multisaluran melalui pemasaran berbasis akun.

Putuskan taktik Anda dalam fase strategi, lalu uji dan revisi. Anda akan mempelajari apa yang paling berhasil saat menilai kampanye Anda.

Ukur Kesuksesan ABM Anda dan Lanjutkan

Lihat saluran mana yang bekerja paling baik selama pengujian A/B. Dan "terbaik" dalam istilah ABM berarti mengevaluasi interaksi dan pengaruh untuk akun target Anda.

Yang terpenting, Anda harus bertanya pada diri sendiri apakah aktivitas ABM ini meningkatkan hasil penjualan. Penjual dan eksekutif tingkat C tidak peduli tentang pembukaan dan klik. Pemasaran berbasis akun berakar pada metrik bisnis yang sah, bagaimana keterlibatan memengaruhi alur dan pendapatan. Berapa banyak peluang yang dihasilkan oleh pemasaran berbasis akun? Berapa persentase kesepakatan yang ditutup? Apakah ukuran kesepakatan naik? Apakah nilai seumur hidup pelanggan naik? Bagaimana panjang siklus penjualan dipengaruhi?

Hidup dan belajar dari pengalaman ABM Anda. Apa yang diperlukan untuk membuat kampanye Anda berikutnya menjadi lebih kuat? Apakah Anda menargetkan akun yang benar? Ketika Anda mempelajari lebih lanjut tentang apa yang diinginkan akun Anda, Anda dapat menyempurnakan strategi Anda untuk memperkuat hubungan.

Pada akhirnya, bisnis kecil harus lebih strategis dalam menggunakan waktu dan sumber daya mereka, karena itu adalah komoditas berharga – hal paling berharga yang Anda miliki. Dan jika pelanggan bernilai tertinggi Anda dapat dimenangkan dengan cara terbaik melalui pemasaran berbasis akun, maka ya – Anda harus menerapkannya, setidaknya untuk segmen yang dipilih dengan baik dari daftar penjualan Anda.

Dengan penjualan tertutup menjadi Cawan Suci pemasaran, dan keterlibatan otentik menjadi jalur yang mengarah ke penjualan, itulah tujuan akhir dari setiap kampanye, bukan? Kami tidak hanya melakukan hal-hal dan menghabiskan anggaran untuk itu.

Dengan menggabungkan taktik pemasaran berbasis akun ke dalam strategi kami, kami memiliki peluang untuk memfokuskan energi kami pada hal yang penting. Hari-hari membuang konten untuk melihat tongkat apa yang sudah berakhir.

Ini bukan tentang berapa banyak prospek yang bisa kita dapatkan lagi; ini tentang mendapatkan orang yang tepat – berkenalan dengan berbagai kontak di dalam akun, membangun hubungan dengan pembuat keputusan, dan menciptakan kemitraan yang langgeng yang menguntungkan kedua belah pihak.

Apakah Anda bisnis kecil yang menggunakan ABM? Kami ingin mendengar bagaimana perkembangannya!

Pemasaran berbasis akun telah menarik perhatian industri pemasaran untuk alasan yang baik. Menurut ITSMA, 84% pemasar B2B mengatakan bahwa ABM memberikan ROI yang lebih tinggi daripada pendekatan lainnya. Dengan memanfaatkan lima prinsip utama ABM dalam eBuku ini, Cara Mendapatkan Keuntungan dari Pemasaran Berbasis Akun, Anda akan dapat menerapkan strategi ABM yang sukses yang menghasilkan kesuksesan nyata dan berulang – dengan teknologi yang mungkin sudah Anda miliki.