บริษัท SMB ของคุณสามารถใช้กลยุทธ์ ABM ได้อย่างไร

การตลาดตามบัญชียังคงดึงดูดนักการตลาดด้วยการมีส่วนร่วมที่เย้ายวนใจ แต่พวกเราบางคนรู้สึกเหมือนเป็นดอกไม้ไฟของ ABM ผอมกะหร่องกับเสื้อผ้าที่ไม่เข้ากัน สับเท้าซ้ายทั้งสองของเราให้ใกล้ทางออกมากที่สุด ในขณะที่เด็กๆ

เราอยากเป็นเหมือนพวกเขา แต่เรากลัวเข้าไม่ได้

เราได้ยินมาเสมอว่าแนะนำให้ใช้ ABM สำหรับบริษัทขนาดกลางขึ้นไป หรือแบรนด์ที่กำลังเติบโตและมีปริมาณลูกค้าเป้าหมายสูง พวกเขามีทรัพยากรที่เป็นประโยชน์และอุดมสมบูรณ์ในการลงทุนในการตลาดตามบัญชี หรือพวกเขากำลังจมอยู่กับโอกาสในการขายจำนวนมากจนต้องหาช่องทางพลังงานอย่างชาญฉลาดโดยกำหนดเป้าหมายบัญชีหลัก

เกิดอะไรขึ้นถ้าคุณไม่ได้เป็นทั้งสองอย่าง คุณเป็นธุรกิจขนาดเล็ก และโดยจอร์จ คุณจะรักอะไรมากไปกว่าการมีปริศนา "จมอยู่กับความเป็นผู้นำ" ที่กล่าวมาข้างต้น! แต่คุณไม่ได้ว่ายนำด้วยซ้ำ - แค่ลุยน้ำ หมายความว่าคุณไม่สามารถใช้วิธีการ ABM กับกลยุทธ์การตลาดปัจจุบันของคุณใช่หรือไม่

ไม่มันไม่ นั่นจะเป็นขนาดธุรกิจตอนนี้ใช่ไหม

ABM อยู่มายาวนานกว่าสองปีที่ผ่านมา เมื่อมันกลายเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไป (แม้ว่าจะเป็นเรื่องเก่าก็ตาม)

Kissmetrics ประกาศอย่างกล้าหาญว่า ABM สามารถสืบย้อนไปถึงยุคการโฆษณาที่กำลังเฟื่องฟูในทศวรรษที่ 1960 ลองคิดดู คนบ้า – เมื่อพวกเขาติดพันกับบัญชีรายใหญ่ โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายตั้งแต่พระอาทิตย์ขึ้นจนพระอาทิตย์ตก

อาหารค่ำและค็อกเทลในปัจจุบันถูกแทนที่ด้วยการตลาดแบบ "เน้นบุคคลเป็นศูนย์กลาง" ซึ่งปรับให้เหมาะกับบุคคลเฉพาะ โดยนำไปใช้ในช่องทางเชิงกลยุทธ์ แต่นั่นหมายความว่าอย่างไร

ฉันมีความสุขที่ได้สัมภาษณ์ Sangram Vajre จาก Terminus เมื่อสองสามเดือนก่อน และขอให้เขาแบ่งปันคำจำกัดความของ ABM เขามีคำอธิบายที่เรียบง่ายอย่างน่าฟัง:

“ฉันคิดว่า ABM เป็นการตลาดแบบ B2B ที่เน้นเลเซอร์ หากคุณแยกย่อยทุกอย่าง มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับบัญชี ทศวรรษที่ผ่านมาเรามุ่งเน้นไปที่ลูกค้าเป้าหมายรายเดียวหรือผู้ติดต่อเพียงรายเดียว และตอนนี้เรากำลังใส่ 'B' กลับไปใน B2B เพื่อให้มีอิทธิพลต่อผู้มีอำนาจตัดสินใจ”
– สังราม วัชระ

คุณไม่จำเป็นต้องเป็นหนึ่งในผู้ยิ่งใหญ่ที่มีงบประมาณที่น่าอิจฉาเพื่อรวม ABM เข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ คุณเพียงแค่ต้องโฟกัสไปที่บัญชีที่สำคัญต่อบริษัทของคุณ คุณต้องทำงานอย่างชาญฉลาดกว่าที่เคยเป็นมา

ดังนั้น ต่อไปนี้คือรายละเอียดของวิธีที่คุณสามารถใช้การตลาดตามบัญชีได้ ไม่ว่าบริษัทของคุณจะมีขนาดเท่าใดก็ตาม

สร้างกลยุทธ์ ABM แบบตายตัว

กฎ #1 ในแคมเปญใด ๆ คือการรู้เป้าหมาย คุณหวังว่าจะประสบความสำเร็จกับ ABM อย่างไร

การว่าจ้าง. แน่นอนคุณต้องการ! เราทุกคนทำ แต่ก่อนที่คุณจะข้ามไป ให้ใช้เวลาสร้างเมตริกที่จับต้องได้ เช่น จำนวนโอกาสที่คุณต้องสร้างสำหรับการขาย เพื่อให้พวกเขาสามารถพัฒนากระบวนการขายให้ก้าวหน้าได้

รวมทีมของคุณไว้ที่โต๊ะเดียวกัน ในเวลาเดียวกัน เพื่อกำหนดวัตถุประสงค์ เพื่อให้คุณทุกคนทราบภารกิจของคุณโดยไม่ล้มเหลว

เลเซอร์มุ่งเน้นไปที่บัญชีในอุดมคติของคุณ

ตามแบบฉบับของ Lead gen เรามักติดอยู่กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ซึ่งเป็นเป้าหมายของเรา แต่พันธมิตรที่จัดตั้งขึ้นและลูกค้าที่มีอยู่เป็นบัญชีที่คุ้มค่ากับเวลาของคุณอย่างยิ่ง

จัดลำดับความสำคัญของบัญชีของคุณ จากนั้นใช้สิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายผู้ชมของคุณไปสู่อีกระดับด้วยการเข้าไปมีส่วน ร่วมจริงๆ การทำวิจัยเชิงลึกและการวิเคราะห์ตลาดและข้อมูลในอดีตเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการวางแผนบัญชี ABM

ระดมทีมของคุณเพื่อความสำเร็จของ ABM

นอกจากคำมั่นสัญญาที่สวยงามของการมีส่วนร่วมแล้ว ABM ยังนำเสนออัญมณีอีกชิ้นหนึ่ง … การขายและการตลาดที่สอดคล้องกัน ABM ไม่ทำงานหากไม่มีสิ่งนี้ ดังนั้นจึงไม่มีเวลามามัวพะวงกับไซโล พฤติกรรมอันธพาล หรือการชี้นิ้ว

กำหนดบทบาทและไทม์ไลน์ให้ครอบคลุมทุกอย่าง ตั้งแต่การวางแผนบัญชีเริ่มต้นไปจนถึงแผนเกมติดตามผล การตลาดต้องทำใจกับข้อเท็จจริงที่ว่าการขายเป็นจุดสนใจหลัก และการขายควรมีส่วนร่วมกับกลยุทธ์เนื้อหามากขึ้น

เนื้อหาบงการที่พูดถึงบัญชีของคุณ

เนื้อหา ABM จำเป็นต้องปรับแต่งสำหรับบัญชีที่คุณกำลังดำเนินการ มันไม่ใช่อินโฟกราฟิกที่ดูทะลึ่งและมีสีสันที่คุณใช้เพื่อสร้างความบันเทิงและ (ไขว้นิ้ว) ดึงดูดลูกค้าเป้าหมายจำนวนมาก

ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่สามารถรีไซเคิลเนื้อหาที่คุณมีอยู่แล้ว ตอนนี้เป็นเวลาที่ดีในการตรวจสอบเนื้อหาเพื่อประเมินห้องสมุดของคุณและดูว่าคุณสามารถปรับแต่งอะไรสำหรับบัญชีเฉพาะของคุณ คุณอาจพบชิ้นส่วนหลายชิ้นที่คุณสามารถแก้ไขสำหรับบุคลิกที่แตกต่างกัน หรือแยกวิเคราะห์เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับช่องทางต่างๆ

eBook ระดับสูงเพียงเล่มเดียวสามารถกลายเป็นการสัมมนาผ่านเว็บ การสัมมนาผ่านเว็บสามารถกลายเป็น SlideShare และ SlideShare สามารถกลายเป็นพอดแคสต์ได้ แต่ละรายการสามารถเป็นบล็อกโพสต์และโพสต์โซเชียลอีกครึ่งโหล หากคุณได้ทำการวิจัยแล้ว และคุณรู้ว่าผู้ติดต่อรายใดของคุณชอบช่องทางใด คุณสามารถเอียงแต่ละส่วนไปยังผู้บริโภคที่เหมาะสมได้

อย่านับกลยุทธ์แบบเก่า ไดเร็กเมลเป็นวิธีที่น่าทึ่งในการทำให้บางสิ่งปรากฏอยู่ในมือของบัญชีที่คุณเลือก และโดดเด่นด้วยบางสิ่งที่พวกเขาสามารถถือและสัมผัสได้ (และทุกวันนี้สามารถนับได้ว่าเป็นกลวิธีที่ไม่เป็นกระแสหลัก)

มิฉะนั้น ไม่ว่าคุณจะเลือกสร้าง eBook, อินโฟกราฟิก, การสัมมนาผ่านเว็บ หรือวิดีโอ กฎพื้นฐานของเนื้อหายังคงเป็นจริง นั่นคือการให้คุณค่า

ในขณะเดียวกัน …เป็นมิตรกับโซเชียลมีเดีย

ในขณะที่คุณวางแผนบัญชีและการสร้างเนื้อหาของคุณ คุณสามารถใช้แนวทาง ABM บนโซเชียลมีเดียให้ดีก่อนที่จะเปิดตัวแคมเปญของคุณ อันที่จริง การเข้าสังคมกับบัญชีหลักของคุณอาจเป็นเรื่องของตัวเองก็ได้

ตัวอย่างเช่น สร้างรายการบน Twitter ของบัญชีเป้าหมายของคุณ และเริ่มเพิ่มมูลค่าผ่านเนื้อหาและการสนทนา คิดว่าเป็นการแนะนำแบบสบายๆ เพื่อพูดว่า "เฮ้ ฉันเป็นมนุษย์" และพยักหน้าเห็นด้วยเมื่อคุณแบ่งปันและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของพวกเขา

ขณะที่คุณสร้างความสัมพันธ์ ให้นึกถึงวิธีที่จะทำให้บัญชีอบอุ่นขึ้นเล็กน้อยผ่านการทำงานร่วมกันในเนื้อหา ด้วยการนำเสนอพวกเขาในบล็อกแขกหรือบทสัมภาษณ์ หรือการทำงานร่วมกันเพื่อสร้างการสัมมนาทางเว็บที่ให้ประโยชน์แก่ผู้ชมทั้งสองของคุณ การเป็นหุ้นส่วนจะเกิดขึ้นเองโดยปราศจากกำแพงป้องกัน

สร้างประสบการณ์ที่เหนียวแน่นด้วยแคมเปญแบบบูรณาการ

นำสิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับบุคลิกมาขยายความ เพราะใน ABM ทุกกลวิธีควรเกี่ยวกับพวกเขาทั้งหมด ใช้ข้อความ ช่องทาง และข้อเสนอที่หลากหลายสำหรับแต่ละบัญชีที่คุณกำหนดเป้าหมาย และเข้าถึงผู้ชมของคุณในทุกช่องทางที่พวกเขาใช้ ไม่ว่าจะเป็นอีเมล โซเชียลมีเดีย หรือเพจเจอร์ (ล้อเล่น)

ช่องทางใดที่จะมีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับบัญชีของคุณ เช่นเคย มันเป็นคำถามล้านดอลลาร์ เช่นเคย การทดสอบ A/B เป็นตัวเลือกที่ดี

อีเมลขาออกและอีเมลโดยตรงสามารถทำงานเคียงข้างกันเป็นแคมเปญแบบหยดไปยังรายการเป้าหมายของคุณ โฆษณาแบบดิสเพลย์และโฆษณาโซเชียลที่ต้องชำระเงินสามารถทำงานในพื้นหลังเพื่อทำให้บัญชีของคุณอุ่นขึ้นและนำข้อความของคุณกลับบ้าน งานครั้งต่อไปของคุณอาจเป็นงานประสานที่ยอดเยี่ยมและมีโอกาสมากขึ้นสำหรับการมีส่วนร่วม หากคุณใช้กรอบความคิดแบบหลายช่องทางผ่านการตลาดตามบัญชี

ตัดสินใจกลยุทธ์ของคุณในช่วงกลยุทธ์ จากนั้นทดสอบและแก้ไข คุณจะได้เรียนรู้ว่าอะไรทำงานได้ดีที่สุดเมื่อคุณประเมินแคมเปญของคุณ

วัดความสำเร็จและการดำเนินการของ ABM

ดูว่าช่องใดทำงานได้ดีที่สุดในระหว่างการทดสอบ A/B และ "ดีที่สุด" ในแง่ของ ABM หมายถึงการประเมินการมีส่วนร่วมและอิทธิพลสำหรับบัญชีเป้าหมายของคุณ

สิ่งสำคัญที่สุดคือคุณต้องถามตัวเองว่ากิจกรรม ABM เหล่านี้ช่วยปรับปรุงผลการขายหรือไม่ พนักงานขายและผู้บริหารระดับ C ไม่สนใจเรื่องการเปิดและการคลิก การตลาดตามบัญชีมีรากฐานมาจากตัวชี้วัดทางธุรกิจที่ถูกต้อง การมีส่วนร่วมส่งผลต่อไปป์ไลน์และรายได้อย่างไร การตลาดตามบัญชีสร้างโอกาสได้มากน้อยเพียงใด เปอร์เซ็นต์ของการปิดดีลคืออะไร? ขนาดข้อตกลงจะเพิ่มขึ้นหรือไม่? มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าจะเพิ่มขึ้นหรือไม่? ระยะเวลาของวงจรการขายได้รับผลกระทบอย่างไร?

ใช้ชีวิตและเรียนรู้จากประสบการณ์ ABM ของคุณ จะต้องทำอย่างไรเพื่อทำให้แคมเปญต่อไปของคุณแข็งแกร่งยิ่งขึ้น คุณกำหนดเป้าหมายบัญชีที่ถูกต้องหรือไม่ เมื่อคุณเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่บัญชีของคุณต้องการ คุณสามารถปรับแต่งกลยุทธ์เพื่อกระชับความสัมพันธ์

ท้ายที่สุดแล้ว ธุรกิจขนาดเล็กจำเป็นต้องมีกลยุทธ์มากขึ้นว่าพวกเขาใช้เวลาและทรัพยากรอย่างไร เพราะสิ่งเหล่านี้คือสินค้าที่มีค่า ซึ่งเป็นสิ่งที่มีค่าที่สุดที่คุณมี และถ้าลูกค้ามูลค่าสูงสุดของคุณสามารถเอาชนะใจลูกค้าได้ดีที่สุดผ่านการตลาดตามบัญชี คุณควรนำมาใช้ อย่างน้อยก็สำหรับกลุ่มที่เลือกมาเป็นอย่างดีในรายการขายของคุณ

ด้วยการปิดการขายเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์ของการตลาด และการมีส่วนร่วมที่แท้จริงเป็นเส้นทางที่นำไปสู่การขาย นั่นคือเป้าหมายสุดท้ายของแคมเปญใดๆ ใช่ไหม เราไม่ได้แค่ทำสิ่งต่าง ๆ และทุ่มงบประมาณไปกับมัน

ด้วยการรวมกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีเข้ากับกลยุทธ์ของเรา เรามีโอกาสที่จะมุ่งเน้นพลังงานของเราในจุดที่สำคัญ วันของการโยนเนื้อหาออกไปเพื่อดูว่าแท่งใดสิ้นสุดลงแล้ว

มันไม่เกี่ยวกับจำนวนโอกาสในการขายอีกต่อไป มันเกี่ยวกับการหาคนที่เหมาะสม - ทำความคุ้นเคยกับผู้ติดต่อที่หลากหลายภายในบัญชี สร้างความสัมพันธ์กับผู้มีอำนาจตัดสินใจ และสร้างพันธมิตรที่ยั่งยืนซึ่งได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย

คุณเป็นธุรกิจขนาดเล็กที่ใช้ ABM หรือไม่ เราชอบที่จะได้ยินว่ามันเป็นอย่างไร!

การตลาดตามบัญชีได้รับความสนใจจากอุตสาหกรรมการตลาดด้วยเหตุผลที่ดี จากข้อมูลของ ITSMA 84% ของนักการตลาด B2B กล่าวว่า ABM มอบ ROI ที่สูงกว่าแนวทางอื่นๆ ด้วยการใช้ประโยชน์จากหลักการสำคัญห้าประการของ ABM ใน eBook เล่มนี้ วิธีทำกำไรจากการตลาดตามบัญชี คุณจะสามารถปรับใช้กลยุทธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จซึ่งสร้างความสำเร็จที่แท้จริงและทำซ้ำได้ด้วยเทคโนโลยีที่คุณอาจมีอยู่แล้ว