6 факторов успеха для внедрения автоматизации маркетинга

Опубликовано: 2016-07-20

Готовитесь к внедрению автоматизации маркетинга? Поздравляем! Автоматизация маркетинга — это не высшая математика, но она требует стратегии, планирования и подготовки, чтобы она работала хорошо и соответствовала ожиданиям вашей компании.

Как менеджер по работе с партнерами в сфере профессиональных услуг и маркетинговый стратег в Act-On, я работал с сотнями компаний, внедривших автоматизацию маркетинга. Я видел компании, которые легко справились с переходом, и другие, которые столкнулись с трудностями. Я могу вам сказать, что те, у кого наиболее гладкое внедрение и самые ранние успехи в автоматизации маркетинга, обычно начинают как можно проще, и большинство из них делают эти шесть вещей, чтобы подготовиться к внедрению автоматизации маркетинга.

Шесть факторов готовности к внедрению автоматизации маркетинга

#1: Приведите свой сайт в порядок

Ваш сайт должен быть:

Текущий
Обновление с интересным, SEO-оптимизированным контентом (текст и изображения) не реже одного раза в месяц
Построен на удобной гибкой платформе, которую можно расширять и развивать
Простая навигация, удобный для пользователя
Быстрая загрузка
Фирменный
SEO-оптимизирован как в бэкенде, так и на странице

Кроме того, на вашем сайте должен быть привлекательный загружаемый контент (например, электронные книги, инфографика, видео и т. д.), а также формы для привлечения потенциальных клиентов, включая форму «Свяжитесь с нами», чтобы у людей был простой и прямой способ связаться с вами. .

# 2: Имейте стратегию обмена сообщениями и хороший контент

Автоматизация маркетинга требует качественного контента, и его в избытке. Если у вас нет контента, выделите себе бюджет на стратегию контента и создание контента и создайте эту библиотеку, пока вы приступите к автоматизации маркетинга. Практически невозможно переоценить важность контента для вашего успеха. Помните: один отличный контент может стать опорой, на которой строится ваш бренд. Одна плохая часть контента тратит ресурсы впустую и замедляет продвижение бренда.

Одна из причин, по которой стоит потрудиться над созданием одного отличного фрагмента контента, заключается в том, что вы можете повторно использовать и масштабировать контент из основных компонентов контента для создания всеобъемлющей библиотеки. Например, одна хорошая электронная книга может стать вебинаром, подкастом, четырьмя постами в блоге и двумя инфографиками. Вы можете рекламировать его на сторонних веб-сайтах, размещать ссылки на него в социальных сетях и рассылать по электронной почте. Вы можете настроить обмен сообщениями на различных товарах, чтобы они соответствовали покупателям на разных этапах пути покупателя. Это дает вам всю программу, которая согласуется между каналами.

Когда вы создаете контент, имейте в виду, какие части вы будете блокировать, то есть какие из них вы попросите людей заполнить форму для доступа. Эти части должны быть достаточно сильными и убедительными, чтобы люди, которых вы привлекаете на свой веб-сайт, были рады предоставить вам свою контактную информацию в обмен на доступ.

Ваша маркетинговая программа нуждается в этих основах для планирования ваших стратегий и создания вашего контента:

Надежная стратегия обмена сообщениями

Знайте свое ценностное предложение и проблему, которую решает ваш продукт или услуга.
Поймите свою аудиторию, их личности и их потребности с их точки зрения. Это информирует ваше сообщение, поэтому вы можете создавать контент, который говорит с вашей аудиторией.
Узнайте, какие компании лучше всего подходят для вашего продукта или услуги. Это говорит вам, кому это сказать, поэтому вы можете создавать целевые сегменты аудитории и расставлять приоритеты, как вы инвестируете в каждый из них.
Имейте последовательный обмен сообщениями для каждого человека на каждом этапе. Вот пример, чтобы вы поняли, что я имею в виду:
- Покупатель на ранней стадии может просто осознавать, что у него есть проблема или потребность; помогите им определить проблему с помощью общего содержания: «Как X влияет на ваш бизнес».
- Покупатель на промежуточной стадии может определить масштаб проблемы и начать поиск решений: «Три способа решить проблему X».
- Покупатель на поздней стадии готовится выбрать конкретного поставщика и принять решение: «Как наша компания решает вашу проблему с X».

Знайте свою аудиторию , чтобы адаптировать свой контент к:

Каждая стадия воронки: верхняя, средняя, нижняя; или, как мы говорим в Act-On, — привлекать, захватывать, взращивать, преобразовывать и расширять
Каждая отдельная персона (например, влиятельный человек, лицо, принимающее решения, пользователь продукта/услуги)
Каждый отдельный канал (например, социальные сети для входящих, электронная почта для исходящих)

Разрабатывайте контент по таким темам, как интеллектуальное лидерство в вашей отрасли, анализ проблем, практические рекомендации, тенденции, исследования и т. д., в таких форматах, как информационные бюллетени, статьи, инфографика, списки (в виде статей или инфографики), официальные документы, электронные книги, кейсы исследования, блоги, веб-трансляции, вебинары, рекламные материалы и т. д.

Нужна помощь? В электронной книге Act-On «4 шага к разработке плана контента» есть три простых в работе шаблона, которые упрощают разработку необходимого вам контента. Сопутствующее 5-минутное видео показывает, как это работает.

№ 3: Подготовьте свой список

Управление списком имеет решающее значение для успеха ваших автоматических маркетинговых кампаний. Вот несколько советов о том, что вам нужно, чтобы начать правильно.

У вас должен быть большой список

Определение «крупного» зависит от размера бизнеса, отрасли и цикла продаж. Для малого бизнеса с длинным циклом продаж это может означать от 3000 до 10 000 имен. Малый бизнес такого же размера с коротким циклом продаж может определить большой список как 25 000. Крупная компания с относительно коротким циклом продаж может иметь миллионы имен.

Гигиена списка необходима для поддержания безупречной репутации отправителя с самого начала.

Очистите список спам-ловушек, дубликатов, недоставленных сообщений и т. д.
Проверка адресов электронной почты в вашем списке

Сегментируйте свой список по таким факторам, как

Вовлеченные и невовлеченные (кликают ли они по вашим электронным письмам?)
География
Общие потребности или боли
Позиция в воронке продаж (новый в вашем списке? Или почти готовы купить?)

Имейте в виду, что очень важно постоянно добавлять новые имена в ваш список. Даже очень чистый список будет деградировать, по некоторым данным, на целых 25% в год. Это означает, что у вас должна быть постоянная программа лидогенерации для создания списка. Вы можете использовать автоматизацию маркетинга для привлечения новых лидов с помощью программ лидогенерации, пока вы создаете свой список. В этом случае вам просто нужно терпение.

Узнайте больше о том, как расширить список маркетинговых рассылок по электронной почте, из этой бесплатной электронной книги.

# 4: Подготовьте свою стратегию лидогенерации

Что вы делали до сих пор, чтобы генерировать новых потенциальных клиентов или поддерживать существующих клиентов? Если у вас есть налаженный процесс, сначала автоматизируйте его, а затем переходите к новым кампаниям.

Если у вас нет установленного процесса, вот цель: вы хотите постоянно направлять трафик в свою воронку продаж. Это повысит ваш список и даст вашей команде по продажам новых потенциальных клиентов.

Вот где ваш контент вступает в игру. Используйте контент для привлечения новых потенциальных клиентов, а затем используйте его еще — на этот раз закрытый, чтобы они заполнили форму, чтобы получить его — чтобы узнать, кто эти люди, и получить их разрешение на продажу им. Затем используйте больше контента, чтобы направлять их в процессе продаж. Вы можете автоматизировать большинство этих шагов, чтобы управлять большим количеством лидов, чем при ручном маркетинге.

Лидогенерация — это и искусство, и наука. Вот некоторые вещи, которые следует учитывать. Этот список предполагает, что вы выполнили домашнее задание в пункте 2 и знаете, о чем вы говорите и кто ваши покупатели.

Установите свой бюджет и расставьте приоритеты усилий по максимальной долгосрочной отдаче
Имейте многоканальные программы лидогенерации для привлечения новых клиентов и удержания существующих клиентов. Затем, когда вы настроите свой автоматизированный рабочий процесс, разработайте многоэтапные программы для привлечения клиентов в этих сегментах через цикл покупки. Это могут быть капельные программы (серия электронных писем, отправляемых с определенной частотой) или программы воспитания (разновидность капельной программы, в которой лидер постепенно обучается конкретному решению).
Просмотрите содержимое, которое вы создали на шаге 2. Какие фрагменты вы можете использовать в своих многошаговых программах? В каком порядке?
Определите, какие цифровые каналы вы будете использовать для привлечения потенциальных клиентов: электронная почта, социальные сети, оплата за клик, цифровая реклама, вебинары, онлайн-обзоры. Большинство маркетологов используют несколько каналов и проверяют, какие кампании и каналы работают лучше всего.
Определите, какие широковещательные и другие традиционные каналы должны быть частью вашего маркетингового комплекса: печатные, наружные, прямые, радио, телевидение, события, рефералы.

Совет: Как правило, ваши существующие клиенты предлагают самый высокий потенциал для получения дохода — при наименьших затратах. Используйте их для повторных покупок; предлагать им дополнительные продажи; и помогите им стать вашими послами и сторонниками в качестве рефералов и отзывов.

Хотя эта группа является самой прибыльной в вашем списке, большинство компаний не посвящают достаточно внимания или ресурсов сохранению клиентов или расширению маркетинговых программ для клиентов. Это особенно удачное место для получения конкурентного преимущества за счет автоматизации маркетинга.

Если вы хотите узнать больше о стратегии лидогенерации, я рекомендую эту электронную книгу: Превратите свой веб-сайт в машину для лидогенерации.

# 5: Установите соответствующие ожидания

Внедрение автоматизации маркетинга не приведет к тому, что лиды будут падать, как дождь. Это великолепный инструмент, но это всего лишь инструмент, который будет неполным без рабочего процесса, который нужно автоматизировать, и контента, который нужно развернуть.

На успех в автоматизации маркетинга влияют многие факторы, в том числе большой список контактов, четкое понимание вашей целевой аудитории, увлекательные сообщения, которые мотивируют эту аудиторию, качественный контент, увлекательные сюжетные линии и убедительные призывы к действию — все это сопоставляется с вашей долгосрочной перспективой. стратегия достижения долгосрочных целей.

Опытные пользователи автоматизации маркетинга часто могут сразу же приступить к работе с Act-On и рассылать электронные письма в течение нескольких дней. Базовые подключения к CRM также можно настроить быстро. Большинству маркетологов, которые не сталкивались с автоматизацией маркетинга, потребуется больше времени, чтобы ознакомиться с платформой. Сначала настройте основы (например, профили пользователей, шаблоны электронной почты, медиатеку и т. д.), а затем начните с создания простых рабочих процессов программы. Это не займет много времени — возможно, несколько недель — чтобы изучить возможности платформы и выяснить, какие функции принесут наибольшую пользу вашему уникальному бизнесу. Если вы впервые используете автоматизацию маркетинга, отслеживайте результаты и корректируйте темы, предложения, дизайн и призывы к действию по мере необходимости. Дайте ему время созреть.

Сообщите руководителям, чего ожидать

Мы узнали, что одним из основных препятствий на пути к успеху является отсутствие поддержки со стороны руководства и отсутствие терпения, чтобы ваши стратегии и система работали на вас. Если вы работаете в команде из одного человека и у вас нет хотя бы 10 часов в неделю, которые можно было бы посвятить автоматизации маркетинга (включая маркетинг по электронной почте), обратитесь за помощью. Act-On Professional Services может помочь вам начать работу и создать план действий, которым вы сможете следовать, а также материалы, которые вы можете использовать. Вы можете заручиться поддержкой по мере необходимости. Это может стать предметом обсуждения на ваших собраниях по планированию.

# 6: Используйте внешние ресурсы стратегически

Хотя большинство платформ автоматизации маркетинга стараются быть максимально удобными для пользователя, для их выполнения потребуется определенный уровень знаний. Сохранение внешних ресурсов может быть наиболее эффективным способом начать работу, а затем внедрить и построить хорошо продуманные и спроектированные автоматические маркетинговые кампании, которые ваша собственная команда может запускать и поддерживать.

Многие очень успешные компании используют этот подход, потому что он очень экономичен. Мощное преимущество возможности обращаться за помощью к аутсорсингу заключается в том, что вы можете нажать на нужные рычаги, когда они вам понадобятся. Будь то необходимость создания контента — например, инфографики, электронных книг, официальных документов, тематических исследований — или настройка вашей учетной записи и автоматизированных рабочих процессов ДЛЯ ВАС, так что все, что вам нужно сделать, это заполнить их — есть эксперты, которые могут помочь.

Как отмечается в этой статье Forbes: «Затраты на одного руководителя, работающего полный рабочий день, намного ниже, чем у целой команды экспертов, и вы можете рассчитывать на меньшие затраты на рекламу и программное обеспечение». Выберите агентство с опытом работы в вашей отрасли, и вы сможете извлечь ценные уроки и избежать ошибок новичка.

В Act-On есть подразделение профессиональных услуг, занимающееся поиском подходящего агентского партнера для нужд вашего бизнеса или использованием нашей внутренней команды для начала работы, или текущими маркетинговыми услугами для обеспечения вашего долгосрочного успеха. Как менеджер по работе с партнерами я работаю на пересечении агентств и наших общих клиентов, которые используют автоматизацию маркетинга. Сила использования этих экспертов была доказана мне снова и снова — особенно для того, чтобы помочь подготовить компании к автоматизации маркетинга и начать работу с правильной ноги.

В заключение…

Автоматизация маркетинга иногда продается как готовое решение. Это верно только в том случае, если у вас уже есть опыт работы с маркетинговыми технологиями и вы уже организовали свои ресурсы (программы, контент, персонажи и т. д.). Для большинства из нас это более медленный процесс с повторяющимся опытом обучения, когда мы осваиваем новые способы ведения дел. Эти шесть ключей — надежный путь, по которому вы подходите к автоматизированному маркетингу с практическим пониманием его требований, и вы можете установить реалистичные ожидания. Это похоже на изучение чего-то нового; очень скоро вы воодушевитесь, все пойдет своим чередом – и, оглядываясь назад, это будет казаться легким.

Начало работы с автоматизацией маркетинга может показаться сложным, но после небольшой подготовки вы сразу увидите результаты. На самом деле, 44% компаний добиваются положительного ROI всего за шесть месяцев, при этом средний общий доход составляет колоссальные 28%. Краткое руководство Act-On по автоматизации маркетинга предоставит вам 6-этапную стратегию, которая подготовит вашу организацию к внедрению автоматизации маркетинга и поможет ускорить окупаемость инвестиций.