Как использовать данные для информирования и улучшения пути клиента

Маркетологи собирают все больше и больше данных о клиентах из первых рук, особенно в связи с ужесточением правил конфиденциальности электронной почты и рекламы. Тем не менее, многие команды сообщают о трудностях, когда дело доходит до применения всех этих данных в их маркетинговых программах. Один простой способ начать? Используйте свой путь клиента как линзу, чтобы определить возможности для применения улучшений, основанных на данных.

Пути клиента по своей природе сосредоточены вокруг вашего клиентского опыта. Они функционируют как руководство для вашей команды в пошаговом процессе, который проходит ваша аудитория, когда они выявляют проблему, узнают о решениях, принимают решение о покупке и поддерживают постоянные отношения с вашим бизнесом.

Когда вы смотрите на свои данные через призму пути клиента, вы можете сконцентрироваться на улучшении точек взаимодействия, которые наиболее важны для вашей аудитории. Эта способность фокусироваться, вероятно, является причиной того, что организации, которые имеют и используют карты пути клиента, в два раза чаще превзойдут конкурентов, чем те, которые этого не делают.

Давайте рассмотрим несколько практических примеров из реальной жизни того, как вы можете использовать данные для более персонализированного взаимодействия с клиентом, используя упрощенную четырехэтапную модель: осведомленность/обнаружение, исследование/оценка, обоснование/покупка и удержание/адвокация.

Использование данных на этапе осведомленности или обнаружения

На этапе осознания или обнаружения ваш клиент только понимает, что у него есть проблема, которую необходимо решить. Они хотят узнать больше, и ваша цель — обучать и информировать их с помощью полезного контента, такого как сообщения в блогах, технические документы и электронные книги.

На этом этапе ищите идеи, которые расскажут вам, насколько хорошо вы отвечаете на вопросы своих клиентов или производите положительное первое впечатление. Некоторые из этих источников данных включают:

Органический поиск и поведение веб-сайта

Посмотрите в Google Analytics, чтобы узнать, остаются ли потенциальные клиенты, которые находят ваш контент через обычный поиск, на вашем сайте. Если такие показатели, как показатель отказов или показатель выхода, высоки для определенных страниц, это признак того, что у ваших посетителей может не быть четкого пути к более глубокому взаимодействию после перехода на ваш сайт. Добавление релевантных внутренних ссылок, предложение связанного контента или четкие призывы к действию, такие как подписка на рассылку новостей, могут помочь улучшить этот ранний шаг на пути клиента.

Данные для заполнения формы

На данном этапе вы просто представляете себя своим новым потенциальным клиентам. Если вы видите высокие показатели отказов при заполнении форм для закрытого контента или регистрации на вебинар, возможно, вы слишком рано запрашиваете слишком много информации. Сохраняйте формы как можно более простыми сейчас и запрашивайте дополнительную информацию позже с помощью прогрессивного профилирования.

Взаимодействие по электронной почте

Посмотрите, как отдельные элементы контента работают в кампаниях по электронной почте. Когда вы видите высокий рейтинг кликов, подумайте о том, чтобы продвигать этих лучших в платных кампаниях или предоставить им видное место на своем веб-сайте, чтобы помочь большему количеству клиентов найти ваш лучший контент и продвинуться дальше по пути своего покупателя.

Показательный пример: когда некоммерческая организация «Образование на работе» обнаружила, что мощная статья на их веб-сайте неэффективна, они изменили ее размещение, чтобы сделать ее более заметной. Всего за два месяца их медиа- и конверсия формы выросла с 6,7% до более чем 40%.

Использование данных на этапе исследования и оценки

На этапе исследования и оценки ваш клиент понимает свою проблему и активно пытается ее решить, изучая и сравнивая различные решения. Настало время четко объяснить, почему ваш продукт или услуга являются для них лучшим вариантом, используя такой контент, как тематические исследования, страницы сравнения, вебинары для клиентов и демонстрации продуктов.

На данном этапе очень важно делиться целевой информацией, которая имеет непосредственное отношение к вашим потенциальным клиентам. Обратите особое внимание на данные, которые показывают, достигают ли ваши кампании цели, в том числе:

Отписаться

Будьте осторожны с чрезмерным индексированием активных продаж на этом этапе или отправкой слишком частых электронных писем, если потенциальные клиенты не заинтересованы. Внимательно следите за процентом отказов и при необходимости сокращайте частоту отправки электронной почты.

Сегментация

На этом этапе вы должны уметь определять такие атрибуты, как отрасль или размер компании, с помощью прогрессивного профилирования или таких сервисов, как ZoomInfo. Оцените, отправляете ли вы релевантный контент, например тематические исследования или приглашения на веб-семинары, в отрасли вашего потенциального клиента, чтобы донести ценностное предложение вашего бренда до его конкретного варианта использования.

Например, нидерландское агентство полного цикла The Marketing Guys использует прогрессивное профилирование для сбора ключевой информации о лидах во время регистрации на вебинар. Они используют эти данные для дальнейшего взаимодействия, например, для отправки технического описания ключевых функций платформ автоматизации маркетинга в зависимости от размера компании и отрасли потенциального клиента.

Использование данных на этапе обоснования и покупки

Когда ваш клиент достигает стадии обоснования и покупки, он узнает, что ваш продукт является отличным решением для его нужд, и он почти готов завершить свою покупку. Помогите им чувствовать себя уверенно, установив четкие ожидания в отношении адаптации и внедрения, расширяйте возможности внутренних продаж и устраняйте трения, когда это возможно. Настало время подтолкнуть их к финишной черте, предложив бесплатные пробные версии или оценки, а также запланировав прямые продажи или демонстрации.

Конверсия — ваша основная цель на этом этапе, поэтому сосредоточьтесь на данных, которые помогут вам точно настроить ваши предложения и обмен сообщениями.

A/B-тестирование

Убедитесь, что вы тестируете свои заголовки, визуальные эффекты и шаблоны для целевых страниц с ценными предложениями, такими как бесплатные пробные версии. Быстро получайте больше данных, тестируя активы в PPC, а затем применяйте лучшие концепции в своих кампаниях.

Лид-скоринг

Если вы еще этого не сделали, настройте программу оценки лидов, которая автоматически присваивает баллы определенному поведению на пути клиента. Оценка лидов помогает гарантировать, что вы отправляете самых горячих лидов в отдел продаж для личных бесед и демонстраций в реальном времени, когда придет время.

Показательный пример: для поставщика облачных услуг interworks.cloud автоматизированный путь клиента и оценка потенциальных клиентов работают в тандеме для отслеживания действий и соответствующего сегментирования их аудитории. Каждый путь предназначен для того, чтобы направлять клиентов к бронированию демоверсии, которая вызывает передачу в отдел продаж для индивидуального разговора. В первый год после внедрения этих программ автоматизации маркетинга компания добилась увеличения коэффициента конверсии на 20%.

Использование данных на этапе хранения и защиты

На этапе удержания и защиты ваш клиент теперь находится после покупки. Поздравляю! Но они постоянно оценивают, стоит ли обновлять, обновлять или направлять других в ваш бизнес. Пришло время измерять и улучшать их удовлетворенность, повышать их пожизненную ценность и поощрять адвокацию с помощью программ обратной связи, лояльности и реферальных программ.

Данные помогают узнать, какие клиенты рискуют уйти, а какие являются вашими самыми преданными поклонниками, поэтому обращайте внимание на метрики.

NPS или показатели удовлетворенности клиентов

Систематическое измерение удовлетворенности является основой автоматизированных программ удержания и защиты интересов. Когда клиенты очень довольны, запускайте автоматические реферальные запросы. Когда они указывают на проблемы, зарегистрируйте их в последовательности воспитания, которая использует общие ресурсы базы знаний, или отправьте их в службу поддержки для дополнительного внимания.

Данные об использовании или принятии

Когда в учетных записях есть свободные места или неиспользуемые функции, они, скорее всего, не получают полной отдачи от вашего продукта (что приводит к более высокому риску оттока). Используйте эту информацию, чтобы инициировать образовательные кампании о пропущенных функциях или подтолкнуть приглашенных пользователей, которые не завершили регистрацию или не могли войти в систему в течение длительного периода времени.

Основные данные

Клиенты ценят признание. Создавайте приятные моменты взаимодействия, отмечая годовщины регистрации или достигая ключевых вех использования с помощью специальных сообщений.

Например, ведущая страховая компания RSA Canada использует данные о клиентах для создания игровой таблицы лидеров для своих брокеров, начисления баллов за определенные действия, празднования достижений и поощрения большей активности с помощью материальных вознаграждений. С момента запуска своей программы RSA Canada наблюдает 30-процентное увеличение общего числа брокеров.

Начало работы с управляемыми данными улучшениями пути клиента

Применение данных во всей вашей маркетинговой стратегии может показаться пугающим, но использование пути клиента в качестве руководства поможет вам сосредоточиться на простом улучшении одной точки взаимодействия за раз.

И вы можете начать на любом этапе, исходя из потребностей вашей организации. Если лидогенерация является вашей основной задачей, начните со стадии осведомленности. Если отток является серьезной проблемой, сначала сосредоточьтесь на удержании. Чем больше данных вы начнете использовать, тем больше у вас возникнет идей о том, что можно улучшить дальше и как постоянно обеспечивать актуальное и персонализированное обслуживание клиентов.