كيفية استخدام البيانات للإبلاغ عن رحلة العميل وتحسينها

يقوم المسوقون بجمع المزيد والمزيد من بيانات عملاء الطرف الأول ، خاصة في أعقاب زيادة لوائح خصوصية البريد الإلكتروني والإعلان. ومع ذلك ، أبلغت العديد من الفرق عن صعوبات عندما يتعلق الأمر بتطبيق كل تلك البيانات على برامج التسويق الخاصة بهم. طريقة واحدة بسيطة للبدء؟ استخدم رحلة العميل كعدسة لتحديد فرص تطبيق التحسينات المستندة إلى البيانات.

تتمحور رحلات العملاء ، بطبيعتها ، حول تجربة العميل. إنها تعمل كدليل فريقك للعملية خطوة بخطوة التي يتخذها جمهورك أثناء تحديد المشكلة ، والتعرف على الحلول ، واتخاذ قرار الشراء ، والحفاظ على علاقة مستمرة مع عملك.

عندما تنظر إلى بياناتك من منظور رحلة العميل ، يمكنك التركيز على تحسين نقاط الاتصال الأكثر أهمية لجمهورك. هذه القدرة على التركيز بالليزر هي على الأرجح السبب وراء احتمال أن تتفوق المؤسسات التي لديها خرائط رحلة العملاء وتستخدمها على المنافسين بمقدار الضعف عن تلك التي لا تفعل ذلك.

دعنا نستكشف بعض الأمثلة العملية الواقعية لكيفية استخدام البيانات لتقديم رحلة عميل أكثر تخصيصًا ، باستخدام نموذج مبسط من أربع مراحل: الوعي / الاكتشاف ، البحث / التقييم ، التبرير / الشراء ، الاحتفاظ / المناصرة.

استخدام البيانات أثناء مرحلة الوعي أو الاكتشاف

في مرحلة الإدراك أو الاكتشاف ، يدرك عميلك فقط أن لديه مشكلة تحتاج إلى حل. إنهم يريدون معرفة المزيد ، وهدفك هو تثقيفهم وإبلاغهم من خلال محتوى مفيد مثل منشورات المدونات ، والأوراق البيضاء ، والكتب الإلكترونية.

في هذه المرحلة ، ابحث عن الأفكار التي ستخبرك بمدى إجابتك لأسئلة عملائك أو ترك انطباع أول إيجابي. تتضمن بعض مصادر البيانات هذه:

البحث العضوي وسلوك موقع الويب

انظر إلى Google Analytics لمعرفة ما إذا كان العملاء المحتملون الذين يعثرون على المحتوى الخاص بك من خلال البحث العضوي لا يزالون دائمين على موقع الويب الخاص بك. إذا كانت مقاييس مثل معدل الارتداد أو معدل الخروج مرتفعة لصفحات معينة ، فهذه علامة على أن زوار موقعك قد لا يكون لديهم مسار واضح لمشاركة أعمق بعد الهبوط على موقعك. يمكن أن تساعد إضافة روابط داخلية ذات صلة ، أو اقتراح محتوى ذي صلة ، أو وجود عبارات CTA واضحة مثل الاشتراك في النشرة الإخبارية ، في تحسين هذه الخطوة المبكرة على طول رحلة العميل.

بيانات تعبئة النموذج

في هذه المرحلة ، تقوم فقط بتعريف نفسك بآفاقك الجديدة. إذا كنت ترى معدلات هجر عالية في تعبئة النماذج للمحتوى المحجوب أو الاشتراكات في الندوات عبر الإنترنت ، فقد تطلب الكثير من المعلومات في وقت مبكر جدًا. اجعل النماذج بسيطة قدر الإمكان الآن ، واطلب المزيد من المعلومات لاحقًا من خلال التنميط التدريجي.

مشاركة البريد الإلكتروني

تعرف على كيفية أداء الأجزاء الفردية من المحتوى في حملات البريد الإلكتروني. عندما ترى نسب نقر إلى ظهور مرتفعة ، ففكر في الترويج لهؤلاء الأشخاص ذوي الأداء الأفضل في الحملات المدفوعة ، أو امنحهم موضعًا بارزًا على موقع الويب الخاص بك لمساعدة المزيد من العملاء على اكتشاف أفضل محتوى لديك والمضي قدمًا في رحلة المشتري الخاصة بهم.

مثال على ذلك: عندما حددت منظمة غير ربحية Education at Work مقالة قوية على موقعها الإلكتروني كانت ضعيفة الأداء ، قاموا بتغيير موضعها لجعلها أكثر وضوحًا. في غضون شهرين فقط ، ارتفع معدل تحويل الوسائط والشكل من 6.7٪ إلى أكثر من 40٪.

استخدام البيانات خلال مرحلة البحث والتقييم

خلال مرحلة البحث والتقييم ، يتفهم عميلك مشكلته ويحاول بنشاط حلها من خلال التعرف على الحلول المختلفة ومقارنتها. لقد حان الوقت للتعبير بوضوح عن سبب كون منتجك أو خدمتك هو أفضل خيار لهم ، وذلك باستخدام محتوى مثل دراسات الحالة وصفحات المقارنة وندوات العملاء وعروض المنتجات التوضيحية.

من الضروري مشاركة المعلومات المستهدفة ذات الصلة للغاية بآفاقك في هذه المرحلة. انتبه جيدًا للبيانات التي تشير إلى ما إذا كانت حملاتك تصل إلى المستوى المطلوب ، بما في ذلك:

أسعار إلغاء الاشتراك

كن حذرًا بشأن الإفراط في فهرسة المبيعات الصعبة في هذه المرحلة ، أو إرسال رسائل بريد إلكتروني متكررة جدًا إذا لم يكن العملاء المحتملين يشاركون. راقب عن كثب معدل إلغاء الاشتراك واسحب إيقاع بريدك الإلكتروني إذا لزم الأمر.

تجزئة

في هذه المرحلة ، يجب أن تكون قادرًا على تحديد سمات مثل الصناعة أو حجم الشركة من خلال التنميط التقدمي أو الخدمات مثل ZoomInfo. قم بتقييم ما إذا كنت ترسل محتوى ذي صلة ، مثل دراسات الحالة أو دعوات الندوة عبر الإنترنت داخل مجال عملك المحتمل ، لتوصيل عرض قيمة علامتك التجارية لحالة الاستخدام المحددة الخاصة بهم.

على سبيل المثال ، وكالة الخدمات الكاملة ومقرها هولندا The Marketing Guys تستخدم التنميط التدريجي لجمع المعلومات الأساسية حول العملاء المتوقعين أثناء تسجيلات الندوة عبر الإنترنت. يستخدمون تلك البيانات لدفع مزيد من المشاركة ، مثل إرسال ورقة بيضاء حول الميزات الرئيسية لمنصات أتمتة التسويق بناءً على حجم الشركة المحتملة والصناعة.

استخدام البيانات أثناء مرحلة التبرير والشراء

عندما يصل عميلك إلى مرحلة التبرير والشراء ، فقد تعلم أن منتجك يمثل حلاً رائعًا لاحتياجاتهم ، وهم على وشك إنهاء عملية الشراء. ساعدهم على الشعور بالثقة من خلال وضع توقعات واضحة حول الإعداد والاعتماد ، وتمكين البيع الداخلي ، وإزالة الاحتكاك كلما أمكن ذلك. هذا هو الوقت المناسب لدفعهم إلى خط النهاية من خلال تقديم تجارب مجانية أو تقييمات ، وجدولة مكالمات المبيعات الحية أو العروض التوضيحية.

التحويل هو تركيزك الأساسي في هذه المرحلة ، لذا ركز على البيانات التي تساعدك على ضبط عروضك ورسائلك.

اختبار A / B

تأكد من اختبار العناوين والمرئيات والقوالب للصفحات المقصودة ذات العروض عالية القيمة مثل الإصدارات التجريبية المجانية. احصل على المزيد من البيانات بسرعة عن طريق اختبار الأصول في PPC ، ثم قم بتطبيق المفاهيم الفائزة عبر حملاتك.

يؤدي التهديف

إذا لم تكن قد قمت بذلك حتى الآن ، فقم بإعداد برنامج تسجيل النقاط الذي يقوم تلقائيًا بتعيين نقاط لسلوكيات معينة على طول رحلة العميل. يساعد تسجيل النقاط الرئيسية في ضمان إرسال أفضل العملاء المحتملين إلى فريق المبيعات لإجراء محادثات فردية وعروض توضيحية مباشرة ، عندما يحين الوقت.

مثال على ذلك: بالنسبة لمزود الخدمة السحابية interworks.cloud ، رحلات العملاء الآلية وقيادة أعمال تسجيل النتائج جنبًا إلى جنب لتتبع الأنشطة وتقسيم جمهورهم وفقًا لذلك. تم تصميم كل مسار لتوجيه العملاء نحو حجز عرض توضيحي ، مما يؤدي إلى تسليم فريق المبيعات لإجراء محادثة شخصية. في السنة الأولى بعد تنفيذ برامج أتمتة التسويق هذه ، شهدت الشركة زيادة بنسبة 20٪ في معدل التحويل.

استخدام البيانات أثناء مرحلة الاحتفاظ والدعوة

في مرحلة الاستبقاء والدعوة ، يكون عميلك الآن في مرحلة ما بعد الشراء. تهاني! لكنهم يقومون باستمرار بتقييم ما إذا كان عليهم التجديد أو الترقية أو إحالة الآخرين إلى عملك. حان الوقت لقياس رضاهم وتحسينه ، وتعزيز قيمتهم الدائمة ، وتشجيع الدعوة من خلال برامج التغذية الراجعة والولاء والإحالة.

تساعدك البيانات في معرفة العملاء المعرضين لخطر الاضطراب وأيهم أكبر المعجبين بك ، لذا انتبه للمقاييس.

NPS أو درجات رضا العملاء

قياس الرضا بطريقة منهجية هو الأساس لبرامج الاستبقاء والدعوة المؤتمتة. عندما يكون العملاء سعداء للغاية ، قم بتشغيل طلبات الإحالة الآلية. عندما يشيرون إلى مشاكل ، قم بتسجيلهم في تسلسل رعاية يشارك موارد قاعدة المعرفة أو أرسلها إلى دعم العملاء لمزيد من الاهتمام.

بيانات الاستخدام أو الاعتماد

عندما تحتوي الحسابات على مقاعد فارغة أو ميزات غير مستخدمة ، فمن المحتمل ألا تحصل على القيمة الكاملة من منتجك (مما يؤدي إلى زيادة مخاطر حدوث اضطراب). استخدم هذه المعلومات لإطلاق حملات تعليمية حول الميزات التي تم التغاضي عنها أو حث المستخدمين المدعوين الذين لم يكملوا التسجيل أو فشلوا في تسجيل الدخول لفترة طويلة من الزمن.

بيانات المعالم

يقدر العملاء الاعتراف بهم. أنشئ لحظات إيجابية من التفاعل من خلال الاحتفال بالذكرى السنوية للاشتراك أو تحقيق مراحل الاستخدام الرئيسية من خلال اتصالات خاصة.

على سبيل المثال ، تستخدم شركة التأمين الرائدة RSA Canada بيانات العملاء لتشغيل لوحة صدارة ألعاب للوسطاء ، ومنح نقاط لأنشطة محددة ، والاحتفال بالإنجازات ، وتحفيز المزيد من النشاط بمكافآت ملموسة. منذ إطلاق برنامجها ، شهدت RSA Canada زيادة بنسبة 30٪ في إجمالي مشاركة الوسطاء.

الشروع في العمل بالتحسينات المستندة إلى البيانات في رحلة العميل

قد يبدو تطبيق البيانات عبر إستراتيجيتك التسويقية بأكملها مخيفًا ، ولكن استخدام رحلة العميل كدليل يساعدك على التركيز ببساطة على تحسين نقطة اتصال واحدة في كل مرة.

ويمكنك البدء في أي مرحلة بناءً على احتياجات مؤسستك. إذا كان توليد العملاء المحتملين هو شاغلك الأساسي ، فابدأ في مرحلة الوعي. إذا كان الاضطراب يمثل مشكلة كبيرة ، فركز على الاحتفاظ أولاً. كلما بدأت في الاستفادة من المزيد من البيانات ، ستثير المزيد من الأفكار حول المكان الذي يجب تحسينه بعد ذلك وكيفية تقديم تجربة عميل ذات صلة ومخصصة بشكل مستمر.