データを使用してカスタマージャーニーに情報を提供し、改善する方法

公開: 2022-04-06

マーケターは、特に電子メールや広告のプライバシー規制の強化を受けて、ますます多くのファーストパーティの顧客データを収集しています。しかし、多くのチームは、そのすべてのデータをマーケティングプログラムに適用することになると、困難を報告しています。始める簡単な方法の1つは？カスタマージャーニーをレンズとして使用して、データ主導の改善を適用する機会を特定します。

カスタマージャーニーは、本質的に、カスタマーエクスペリエンスを中心としています。これらは、問題を特定し、解決策について学び、購入を決定し、ビジネスとの継続的な関係を維持するために、視聴者が行うステップバイステップのプロセスへのチームのガイドとして機能します。

カスタマージャーニーのレンズを通してデータを見るとき、あなたはあなたの聴衆にとって最も重要なタッチポイントを改善することに集中することができます。このレーザーフォーカス機能は、カスタマージャーニーマップを持って使用している組織が、そうでない組織よりも2倍優れている可能性が高い理由である可能性があります。

簡素化された4段階のモデル（認識/発見、調査/評価、正当化/購入、保持/アドボカシー）を使用して、データを使用してよりパーソナライズされたカスタマージャーニーを提供する方法の実際の例をいくつか見てみましょう。

認識または発見段階でのデータの使用

認識または発見の段階では、顧客は解決する必要のある問題があることに気づいています。彼らはもっと学びたいと思っています。あなたの目標は、ブログ投稿、ホワイトペーパー、電子書籍などの役立つコンテンツを通じて彼らを教育し、情報を提供することです。

この段階で、顧客の質問にどれだけうまく答えているか、または肯定的な第一印象を与えているかを示す洞察を探します。これらのデータソースには次のものがあります。

有機的な検索とウェブサイトの行動

Google Analyticsを見て、オーガニック検索でコンテンツを見つけた見込み客がWebサイトにとどまっているかどうかを確認します。特定のページのバウンス率や終了率などの指標が高い場合は、サイトにアクセスした後、訪問者がより深いエンゲージメントへの明確な道筋を持っていない可能性があることを示しています。関連する内部リンクを追加したり、関連コンテンツを提案したり、ニュースレターの申し込みのように明確なCTAを用意したりすることで、カスタマージャーニーのこの初期段階を改善できます。

フォーム入力データ

この段階では、新しい見込み客に自己紹介しているだけです。ゲートコンテンツまたはウェビナーサインアップのフォーム入力で高い放棄率が見られる場合は、あまりにも多くの情報を早く求めている可能性があります。フォームはできるだけシンプルに保ち、後でプログレッシブプロファイリングを通じて詳細情報を求めてください。

メールエンゲージメント

メールキャンペーンで個々のコンテンツがどのように機能しているかを確認します。クリック率が高い場合は、有料キャンペーンでこれらのトップパフォーマーを宣伝するか、ウェブサイトで目立つように配置して、より多くの顧客があなたの最高のコンテンツを見つけ、購入者の旅をさらに進めることができるようにすることを検討してください。

適切な例：非営利団体Education at Workが、ウェブサイト上の強力な記事のパフォーマンスが低いことを特定した場合、その配置を変更して見やすくしました。わずか2か月で、メディアとフォームのコンバージョン率は6.7％から40％以上に上昇しました。

調査および評価段階でのデータの使用

調査と評価の段階で、顧客は問題を理解し、さまざまなソリューションについて学び、比較することで問題を積極的に解決しようとしています。ケーススタディ、比較ページ、顧客ウェビナー、製品デモなどのコンテンツを使用して、製品またはサービスが最良の選択肢である理由を明確に伝える時期が来ています。

この段階で、見込み客との関連性が高いターゲット情報を共有することが重要です。次のようなキャンペーンが目標を達成しているかどうかを示すデータに細心の注意を払ってください。

登録解除料金

この段階で売り上げの過剰なインデックスを作成したり、見込み客が関与していない場合は頻繁にメールを送信したりしないように注意してください。オプトアウト率を注意深く監視し、必要に応じてメールのリズムを取り戻してください。

セグメンテーション

この段階で、プログレッシブプロファイリングやZoomInfoなどのサービスを通じて、業界や企業の規模などの属性を特定できるはずです。見込み客の業界内でケーススタディやウェビナーの招待状などの関連コンテンツを送信しているかどうかを評価し、ブランドの価値提案を特定のユースケースに伝えます。

たとえば、オランダを拠点とするフルサービスのエージェンシーであるThe Marketing Guysは、プログレッシブプロファイリングを使用して、ウェビナー登録中にリードに関する重要な情報を収集します。彼らはそのデータを使用して、見込み客の会社の規模と業界に基づいたマーケティング自動化プラットフォームの主要な機能に関するホワイトペーパーを送信するなど、さらなるエンゲージメントを促進します。

B2Bマーケターがデータを使用して需要を促進する方法

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正当化および購入段階でのデータの使用

顧客が正当化と購入の段階に達すると、顧客はあなたの製品が彼らのニーズに最適なソリューションであることを学び、購入を完了する準備がほぼ整っています。オンボーディングと採用について明確な期待を設定し、社内販売に力を与え、可能な限り摩擦を取り除くことで、自信を持ってもらうことができます。これは、無料の試用版や評価を提供し、ライブのセールスコールやデモをスケジュールすることで、フィニッシュラインを超えて彼らを微調整するときです。

この段階ではコンバージョンが主な焦点であるため、オファーとメッセージングを微調整するのに役立つデータに焦点を合わせます。

A/Bテスト

無料トライアルなどの価値の高いオファーを使用して、ランディングページの見出し、ビジュアル、テンプレートをテストしていることを確認してください。 PPCでアセットをテストしてより多くのデータをすばやく取得し、キャンペーン全体に優れたコンセプトを適用します。

リードスコアリング

まだ行っていない場合は、カスタマージャーニーに沿った特定の行動にポイントを自動的に割り当てるリードスコアリングプログラムを設定します。リードスコアリングは、適切なタイミングで、最も暖かいリードを営業チームに送信して、1対1の会話とライブデモを行うのに役立ちます。

好例：クラウドサービスプロバイダーinterworks.cloudの場合、自動化されたカスタマージャーニーとリードスコアリングが連携して、アクティビティを追跡し、それに応じてオーディエンスをセグメント化します。すべてのパスは、デモの予約に向けて顧客をガイドするように設計されています。これにより、パーソナライズされた会話のために営業チームへの引き継ぎがトリガーされます。これらのマーケティング自動化プログラムを実施してから最初の1年で、同社はコンバージョン率が20％向上しました。

保持およびアドボカシー段階でのデータの使用

保持とアドボカシーの段階では、顧客は購入後の状態になります。おめでとうございます！しかし、彼らは常にあなたのビジネスを更新するか、アップグレードするか、または紹介するかどうかを評価しています。今こそ、彼らの満足度を測定して改善し、生涯価値を高め、フィードバック、忠誠心、紹介プログラムを通じてアドボカシーを奨励するときです。

データは、解約のリスクがある顧客と最大のファンを知るのに役立ちます。そのため、指標に注意してください。

NPSまたは顧客満足度スコア

体系的な方法で満足度を測定することは、自動化された保持およびアドボカシープログラムの基盤です。顧客が非常に満足している場合は、自動紹介リクエストをトリガーします。問題が示された場合は、ナレッジベースリソースを共有する育成シーケンスに登録するか、カスタマーサポートに送信して特別な注意を払ってください。

使用状況または採用データ

アカウントに空席や未使用の機能がある場合、製品から十分な価値が得られない可能性があります（これにより、解約リスクが高くなります）。この情報を使用して、見落とされている機能に関する教育キャンペーンをトリガーしたり、サインアップを完了していないか、長期間ログインに失敗した招待ユーザーをナッジします。

マイルストーンデータ

顧客は認められることを高く評価しています。サインアップの記念日を祝ったり、特別なコミュニケーションで主要な使用法のマイルストーンを達成したりして、積極的なエンゲージメントの瞬間を作りましょう。

たとえば、大手保険会社のRSA Canadaは、顧客データを使用してブローカーのゲーム化されたリーダーボードを強化し、特定の活動にポイントを付与し、成果を祝い、具体的な報酬でより多くの活動を動機付けています。プログラムを開始して以来、RSA Canadaはブローカーのエンゲージメント全体が30％増加しました。

カスタマージャーニーのデータ駆動型の改善を開始する

マーケティング戦略全体にデータを適用することは恐ろしいことのように聞こえるかもしれませんが、ガイドとしてカスタマージャーニーを使用すると、一度に1つのタッチポイントを改善することに集中できます。

また、組織のニーズに基づいて、どの段階からでも開始できます。リードの生成が主な関心事である場合は、認識段階から始めてください。チャーンが大きな問題である場合は、最初に保持に焦点を合わせます。活用し始めるデータが多ければ多いほど、次に改善する場所や、関連性のあるパーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを継続的に提供する方法についてより多くのアイデアが生まれます。