Como usar dados para informar e melhorar a jornada do cliente

Os profissionais de marketing estão coletando cada vez mais dados de clientes primários, especialmente após o aumento das regulamentações de privacidade de e-mail e publicidade. No entanto, muitas equipes relatam dificuldades quando se trata de aplicar todos esses dados em seus programas de marketing. Uma maneira simples de começar? Use a jornada do cliente como uma lente para identificar oportunidades de aplicar melhorias orientadas por dados.

As jornadas do cliente, por natureza, são centradas na experiência do cliente. Eles funcionam como o guia de sua equipe para o processo passo a passo que seu público segue ao identificar um problema, aprender sobre soluções, tomar uma decisão de compra e manter um relacionamento contínuo com sua empresa.

Ao analisar seus dados através das lentes da jornada do cliente, você pode se concentrar na melhoria dos pontos de contato mais importantes para o seu público. Essa capacidade de foco no laser provavelmente é o motivo pelo qual as organizações que têm e usam mapas de jornada do cliente têm duas vezes mais chances de superar os concorrentes do que aquelas que não têm.

Vamos explorar alguns exemplos práticos da vida real de como você pode usar dados para entregar uma jornada de cliente mais personalizada, usando um modelo simplificado de quatro estágios: conscientização/descoberta, pesquisa/avaliação, justificativa/compra e retenção/advocacia.

Usando dados durante o estágio de reconhecimento ou descoberta

No estágio de conscientização ou descoberta, seu cliente está apenas percebendo que tem um problema que precisa ser resolvido. Eles querem aprender mais, e seu objetivo é educá-los e informá-los por meio de conteúdo útil, como postagens de blog, whitepapers e e-books.

Nesta fase, procure insights que lhe digam quão bem você está respondendo às perguntas de seus clientes ou causando uma primeira impressão positiva. Algumas dessas fontes de dados incluem:

Pesquisa orgânica e comportamento do site

Consulte o Google Analytics para saber se os clientes em potencial que encontram seu conteúdo por meio da pesquisa orgânica estão no seu site. Se métricas como taxa de rejeição ou taxa de saída forem altas para páginas específicas, é um sinal de que seus visitantes podem não ter um caminho claro para um envolvimento mais profundo após o acesso ao seu site. Adicionar links internos relevantes, sugerir conteúdo relacionado ou ter CTAs claros, como uma inscrição em um boletim informativo, pode ajudar a melhorar essa etapa inicial ao longo da jornada do cliente.

Dados de preenchimento do formulário

Nesta fase, você está apenas se apresentando aos seus novos clientes em potencial. Se você estiver vendo altas taxas de abandono no preenchimento de formulários para conteúdo fechado ou inscrições em webinars, pode estar solicitando muitas informações cedo demais. Mantenha os formulários o mais simples possível agora e peça mais informações posteriormente por meio de perfis progressivos.

Engajamento por e-mail

Veja o desempenho de partes individuais do conteúdo em campanhas de e-mail. Quando você vir altas taxas de cliques, considere promover esses melhores desempenhos em campanhas pagas ou dê a eles um posicionamento de destaque em seu site para ajudar mais clientes a descobrir seu melhor conteúdo e avançar na jornada do comprador.

Caso em questão: quando a organização sem fins lucrativos Education at Work identificou que um artigo poderoso em seu site estava com baixo desempenho, eles mudaram seu posicionamento para torná-lo mais visível. Em apenas dois meses, sua taxa de conversão de mídia e formulário subiu de 6,7% para mais de 40%.

Usando dados durante o estágio de pesquisa e avaliação

Durante o estágio de pesquisa e avaliação, seu cliente entende seu problema e está tentando ativamente resolvê-lo aprendendo e comparando diferentes soluções. Chegou a hora de comunicar claramente por que seu produto ou serviço é a melhor opção, usando conteúdo como estudos de caso, páginas de comparação, webinars de clientes e demonstrações de produtos.

É crucial compartilhar informações direcionadas que sejam altamente relevantes para seus clientes em potencial neste estágio. Preste muita atenção aos dados que indicam se suas campanhas estão atingindo a marca, incluindo:

Taxas de cancelamento de assinatura

Seja cauteloso com a indexação excessiva de vendas difíceis neste estágio ou o envio de e-mails muito frequentes se os clientes em potencial não forem engajados. Fique de olho na taxa de desativação e reduza a cadência de e-mail, se necessário.

Segmentação

Nesse estágio, você deve ser capaz de identificar atributos como o tamanho do setor ou da empresa por meio de perfis progressivos ou serviços como o ZoomInfo. Avalie se você está enviando conteúdo relevante, como estudos de caso ou convites para webinars no setor de seu cliente em potencial, para comunicar a proposta de valor de sua marca ao caso de uso específico.

Por exemplo, a agência de serviço completo The Marketing Guys, com sede na Holanda, usa perfis progressivos para coletar informações importantes sobre leads durante os registros de webinars. Eles usam esses dados para gerar mais engajamento, como enviar um whitepaper sobre os principais recursos das plataformas de automação de marketing com base no tamanho e no setor da empresa do cliente em potencial.

Usando dados durante o estágio de justificação e compra

À medida que seu cliente chega ao estágio de justificativa e compra, ele descobre que seu produto é uma ótima solução para as necessidades dele e está quase pronto para finalizar a compra. Ajude-os a se sentirem confiantes definindo expectativas claras sobre integração e adoção, capacite suas vendas internas e elimine atritos sempre que possível. Este é o momento de empurrá-los para a linha de chegada, oferecendo testes ou avaliações gratuitas e agendando chamadas ou demonstrações de vendas ao vivo.

A conversão é seu foco principal neste estágio, portanto, concentre-se nos dados que o ajudam a ajustar suas ofertas e mensagens.

Teste A/B

Verifique se você está testando seus títulos, recursos visuais e modelos para páginas de destino com ofertas de alto valor, como avaliações gratuitas. Obtenha mais dados rapidamente testando ativos no PPC e, em seguida, aplique os conceitos vencedores em suas campanhas.

Pontuação de Leads

Se você ainda não fez isso, configure um programa de pontuação de leads que atribui automaticamente pontos a comportamentos específicos ao longo da jornada do cliente. A pontuação de leads ajuda a garantir que você envie os leads mais calorosos à equipe de vendas para conversas individuais e demonstrações ao vivo, quando for a hora certa.

Caso em questão: para o provedor de serviços em nuvem interworks.cloud, jornadas automatizadas do cliente e trabalho de pontuação de leads em conjunto para rastrear atividades e segmentar seu público de acordo. Cada caminho é projetado para orientar os clientes a reservar uma demonstração, o que desencadeia uma transferência para a equipe de vendas para uma conversa personalizada. No primeiro ano após a implementação desses programas de automação de marketing, a empresa viu um aumento de 20% na taxa de conversão.

Usando dados durante o estágio de retenção e defesa

No estágio de retenção e defesa, seu cliente agora está pós-compra. Parabéns! Mas, eles estão constantemente avaliando se devem renovar, atualizar ou indicar outros para sua empresa. É hora de medir e melhorar sua satisfação, impulsionar seu valor vitalício e incentivar a defesa por meio de feedback, fidelidade e programas de referência.

Os dados ajudam você a saber quais clientes estão em risco de churn e quais são seus maiores fãs, portanto, preste atenção às métricas.

NPS ou Pontuações de Satisfação do Cliente

Medir a satisfação de forma sistemática é a base para programas automatizados de retenção e defesa. Quando os clientes estiverem muito satisfeitos, acione solicitações de referência automatizadas. Quando eles indicarem problemas, inscreva-os em uma sequência de nutrição que compartilhe recursos da base de conhecimento ou envie-os ao Suporte ao cliente para obter atenção extra.

Dados de uso ou adoção

Quando as contas têm vagas vazias ou recursos não utilizados, elas provavelmente não estão obtendo o valor total do seu produto (o que leva a um maior risco de desligamento). Use essas informações para acionar campanhas educativas sobre recursos negligenciados ou estimular usuários convidados que não concluíram a inscrição ou falharam ao fazer login por um longo período de tempo.

Dados de marcos

Os clientes apreciam ser reconhecidos. Crie momentos positivos de engajamento comemorando aniversários de inscrição ou atingindo os principais marcos de uso com comunicações especiais.

Por exemplo, a seguradora líder RSA Canada usa dados de clientes para fornecer uma tabela de classificação gamificada para seus corretores, concedendo pontos para atividades específicas, comemorando conquistas e motivando mais atividades com recompensas tangíveis. Desde o lançamento de seu programa, a RSA Canada registrou um aumento de 30% no engajamento geral do corretor.

Introdução às melhorias orientadas por dados para a jornada do cliente

A aplicação de dados em toda a sua estratégia de marketing pode parecer intimidante, mas usar a jornada do cliente como seu guia ajuda você a se concentrar em simplesmente melhorar um ponto de contato por vez.

E você pode começar em qualquer estágio, com base nas necessidades de sua organização. Se a geração de leads é sua principal preocupação, comece no estágio de conscientização. Se o churn for um grande problema, concentre-se primeiro na retenção. Quanto mais dados você começar a aproveitar, mais ideias surgirão sobre onde melhorar e como fornecer continuamente uma experiência relevante e personalizada ao cliente.